Leçons de marketing tirées des 16 ans de construction de Moz – Tableau blanc vendredi

Les leçons que Rand a apprises en construisant et en cultivant Moz sont presque en âge de conduire. De marketing flywheels contre hacks de croissance, au calendrier de lancement du produit, à connaître intimement votre public, Rand partage son meilleur conseil d'une décennie et demie de marketing Moz dans l'édition aujourd'hui de Whiteboard Friday.

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Transcription vidéo

Bonjour, les fans de Moz, et bienvenue dans une autre édition de Whiteboard Friday. Cette semaine, nous allons parler de certaines des grandes leçons apprises pour moi personnellement la construction de cette entreprise, la construction de Moz au cours des 16, 17 dernières années.

En février, j'ai quitté la compagnie à temps plein. Je suis toujours le président du conseil et je contribue à certains égards, y compris un tableau blanc occasionnel vendredi ici et là. Mais ce que je voulais faire dans le cadre de ce livre que j'ai écrit, qui sort juste le 24 avril, Lost and Founder c'est parler de certains éléments là-bas, peut-être même vous donner un aperçu coup d'oeil.

Si vous pensez: "Eh bien, quels sont les deux ou trois chapitres qui me concernent le plus?" permettez-moi de vous expliquer un peu de ce que j'ai l'impression d'avoir retiré et de ce que je vais changer à l'avenir, en particulier ce qui s'applique à ceux d'entre nous dans le marketing Web, le SEO et le marketing .

Volants marketing> hacks de croissance

Tout d'abord, le marketing des volants, selon mon expérience, a presque toujours battu les hacks de croissance. Je sais que les hacks de croissance sont à la mode ces dernières années, surtout dans le monde des startups et de la technologie. Il y a eu ce genre de recherche pour le prochain grand piratage qui va transformer notre entreprise. Mais je dois être honnête avec toi. Non seulement ici chez Moz, mais dans toutes les entreprises avec lesquelles j'ai eu l'expérience en tant que marketeur, cela a tendance à être ce à quoi cela ressemble quand il est mis en œuvre.

Donc, les gens vont trouver un hack. Ils trouveront un truc qui fonctionne pendant un petit moment, et il en résulte un pic dans leur trafic, leurs conversions, leurs métriques de succès de n'importe quel type. Donc, ils ont découvert un moyen de jouer à Facebook ou ils ont trouvé ce nouveau tour du chapeau noir ou ils ont trouvé ce grand appareil de conversion. Quoi qu'il en soit, c'est court et court. Pourquoi est-ce? Il a tendance à être à cause de quelque chose qu'Andrew Chen appelle – et j'utiliserai son euphémisme ici – c'est ce qu'on appelle la «Loi de 1945 sur les taux de cliquetis de Shitty », qui dit essentiellement qu'avec le temps, les gens deviennent expérimentés avec une sorte de tendance marketing, ils deviennent immunisés contre ses effets.

Vous pouvez le voir dans tout ce qui tente de pirater la conscience ou de profiter des préjugés psychologiques. Vous obtenez donc ce type de piratage, de piratage, de piratage, de piratage, puis plus aucun des bidouillages que vous faites ne fonctionne plus. Même si vous avez énormément de succès, même si cela dure six mois, cela tend à diminuer avec le temps.

Inversement, un volant de marketing est quelque chose que vous construisez qui génère de l'inertie et de l'énergie, de sorte que chaque effort et chaque pièce d'énergie que vous y mettez l'aide à tourner de plus en plus vite et à traverser. Il faut moins d'énergie pour le retourner encore et encore dans le futur après l'avoir monté et tourné. C'est comme ça que beaucoup de marketing fonctionne. Vous construisez une marque. Vous construisez votre audience. Ils viennent à vous. Ils l'aident à amplifier. Ils ramènent de plus en plus de gens. Dans le monde du marketing Web, cela fonctionne très bien aussi.

Donc la plupart d'entre vous connaissent le volant de Moz, mais je vais essayer de donner une explication grossière ici. Nous commençons ici avec des idées de contenu que nous obtenons de passer beaucoup de temps avec les SEO. Nous effectuons des recherches sur les mots clés, et nous optimisons ces publications, notamment en consultant le site Whiteboard Friday lui-même.

Que faisons-nous avec Whiteboard Friday? Vous regardez cette vidéo, mais vous verrez également la transcription ci-dessous. Vous verrez la version de podcast de SoundCloud de sorte que vous pouvez écouter le texte plutôt que de me regarder si vous ne pouvez faire de l'audio que pour une raison quelconque. Chacune de ces petites images a été découpée et placée dans le texte ci-dessous afin que quelqu'un qui cherche dans Google images puisse trouver certains d'entre eux et trouver leur chemin vers le tableau blanc vendredi. Quelques mois après son lancement ici, avec Wistia sur Moz, il sera mis en ligne sur YouTube.com pour que les gens puissent le trouver.

Nous avons donc fait tout ce genre de choses pour optimiser ces publications. Nous les publions, et ensuite nous gagnons en amplification à travers tous les canaux que nous avons – email, médias sociaux, les moteurs de recherche sont certainement importants pour nous. Ensuite, nous augmentons notre portée pour la prochaine fois.

Tôt dans les jours, au début de l'histoire de Moz, quand je publiais pour la première fois, j'écrivais moi-même chaque blog depuis de nombreuses années. C'était extrêmement difficile. Nous n'avions pas beaucoup de portée. Maintenant, c'est un moteur qui tourne tout seul. Donc, chaque fois que nous le faisons, nous gagnons plus de capacité de classement SEO, plus de liens, plus d'autres signaux de classement positifs. La prochaine fois que nous publions du contenu, il a encore plus de chances de bien se porter. Donc, le volant de Moz continue à tourner, il devient de plus en plus rapide, et c'est de plus en plus facile. Chaque fois que je filme Whiteboard Friday, je suis un peu plus expérimenté. Je me suis un peu amélioré.

Les volants sont de formes variées

Les volants se présentent sous de nombreuses formes. Ce n'est pas seulement le contenu classique et le SEO que nous décrivons ici, bien que je sache que beaucoup d'entre vous qui regardent Whiteboard Friday utilisent probablement quelque chose de similaire. Mais la presse et les relations publiques en sont un gros que beaucoup de gens utilisent. Je connais des entreprises qui se fondent principalement sur le marketing événementiel, et elles ont le même volant d'inertie. Dans la publicité, les gens les ont trouvés, dans des flywheels marketing axés sur les influenceurs, et du contenu généré par la communauté et par les utilisateurs pour construire des volants d'inertie. Tout cela est un moyen de le faire.

Trouver de la friction dans vos volants

Si et quand vous trouvez de la friction dans votre volant, comme je l'ai fait dans mes premiers jours, c'est quand un hack est vraiment utile. Si vous pouvez obtenir un hack va atteindre la prochaine fois, par exemple, dans mes débuts, il s'agissait de faire de la sensibilisation aux gens dans l'espace SEO qui étaient déjà influents, les amener à prêter attention et aider à amplifier le contenu de Moz. C'était le hack dont j'avais besoin. Essentiellement, c'était une combinaison du Guide du débutant pour le référencement et le document Facteurs de classement de recherche, que j'ai décrit ici. Mais cela a vraiment aidé à augmenter la portée pour la prochaine fois et a fait tourner ce volant d'inertie comme nous le voulions. Je vous invite donc à privilégier les volants à volant par rapport aux hacks.

Marketing d'un MVP est difficile

Deuxièmement, la commercialisation d'un type de MVP sucks. C'est juste affreux. Les bons produits sont rarement des produits viables minimums. Le MVP est une merveilleuse façon de construire. J'aime vraiment, vraiment ce que Eric Ries a fait avec ce mouvement, où il a pris ce concept de construction le plus petit possible pour résoudre le problème de l'utilisateur, le problème du client et le lancer pour que vous puissiez apprendre et itérer de cela.

Je n'ai qu'une seule plainte, à savoir que si vous le faites publiquement, si vous lancez votre MVP publiquement et que vous êtes déjà une marque bien connue, vous portez gravement atteinte à votre réputation. Personne ne pense jamais cela. Personne ne pense jamais, "Gosh, vous savez, Moz a lancé sa première version du nouvel outil X. C'est assez terrible, mais je peux voir comment, avec quelques années de travail, ça va être un produit incroyable. leur." Personne ne pense de cette façon.

Qu'en penses-tu? Vous vous dites: «Moz a lancé ce produit, pourquoi l'a-t-il lancé, c'est terrible, est-ce qu'ils vont dans la descente, est-ce qu'ils craignent maintenant, je devrais peut-être moins faire confiance à leurs autres outils? C'est ainsi que la plupart des gens pensent quand il s'agit d'un MVP, et c'est pourquoi c'est si dangereux.

J'ai donc fait ce tableau stupide ici. Mais si la qualité passe de la merde au meilleur de sa catégorie et que la valeur d'amplification passe de zéro à virale, la plupart des MVP se lancent ici, quand ils sont à peine suffisants et n'ont donc pratiquement aucun potentiel d'amplification et ne peut vraiment pas faire beaucoup pour votre marketing autre que le nuire.

Si vous le construisez en interne, construisez ce MVP en interne, testez avec votre groupe bêta, et attendez qu'il atteigne ce niveau de qualité, "Wow, c'est vraiment bien", et beaucoup de gens qui sont en l'utilisant, on dit: «Je ne pourrais pas vivre sans ça, je veux le partager avec mes amis, je veux en parler à tout le monde. Peut-être que ça commence à fuir. Maintenant, vous êtes ici. Maintenant, votre lancement peut vraiment faire quelque chose. Nous avons vu exactement cela se produire beaucoup, plusieurs fois ici à Moz avec MVP et MVP où nous nous sommes assis sur eux et avons attendu. Je parle de certaines d'entre elles dans le livre.

MVP, idéal pour tester en interne avec un groupe privé. Ils sont aussi bien si vous êtes vraiment en début de scène et que personne n'a entendu parler de vous. Mais les MVP peuvent sérieusement faire baisser la réputation et la perception de la qualité et de l'équité d'une marque, c'est pourquoi je recommande généralement contre eux, en particulier pour le marketing.

Vivre la vie de votre client / public est une start-up + code de triche marketing

Enfin, mais non le moindre, vivre la vie de vos clients ou de votre public est un code de triche. C'est un code de triche de marketing et de démarrage. Une des meilleures choses que j'ai jamais faites est de dire: «Vous savez quoi? Je ne vais pas me séquestrer dans mon bureau en rêvant de cette belle chose que nous devrions construire, ou je pense que nous devrions le faire. Je vais passer du temps en temps réel avec nos clients. "

Vous vous souvenez peut-être qu'à la fin de 2013, j'ai fait ce projet fou avec mon ami Wil Reynolds, qui dirige Seer Interactif. Ils sont une agence de référencement basée aux États-Unis, à Philadelphie et à San Diego. Ils font beaucoup plus que SEO. Wil et moi avons échangé des maisons. Nous avons échangé des vies. Nous avons échangé des comptes de messagerie. Je ne peux pas vous dire à quel point il est bizarre de répondre à l'email de quelqu'un en répondant à la mère de Wil et en disant: "Oh, Mme Reynolds, c'est en fait Rand, votre fils Wil répond à mon email à Seattle et vit dans appartement."

Cette expérience a été transformatrice pour moi, surtout après avoir traversé la douleur de construire quelque chose que j'avais conceptualisé moi-même mais pas validée et n'avait même pas eu l'idée de problèmes réels auxquels les gens réels étaient confrontés. Je l'avais trouvé en fonction de ce que je pensais pouvoir faire croître l'entreprise. Je n'aime pas vraiment les idées qui viennent de cette perspective maintenant.

Depuis lors, j'essaie juste de ne pas supposer. J'essaie de ne pas supposer que je sais ce que les gens veulent. Lorsque nous tournons un tableau blanc vendredi, c'est presque toujours sur un sujet que j'ai rencontré et que j'ai rencontré par courriel, sur Twitter ou en personne lors d'un événement ou d'une conférence, nous avons eu une conversation en personne. Ils ont dit: "Je me bats avec ça." Je vais, "Je peux faire un tableau blanc vendredi pour les aider avec ça." C'est de là que viennent ces idées de contenu.

Quand je passais du temps avec des gens qui faisaient leur boulot, je venais de passer quelques jours à San Diego avec quelques agences, passant du temps dans leurs bureaux à montrer un nouvel outil de liens, à recevoir leurs commentaires, à voir ce qu'ils font avec Open Site Explorer et Ahrefs et Majestic et faire leur travail avec eux, en essayant de passer par le processus qu'ils traversent et éprouvent réellement leurs points douloureux. Je pense que c'est juste le code de triche de produit et de vente. Si vous passez du temps avec votre auditoire, éprouvez vos points douloureux, la copie que vous écrivez, ce que vous concevez, où vous le placez, qui vous essayez de l'influencer et de l'amplifier, comment vous le servez, que ce soit par contenu ou par publicité ou à travers des événements, ou quel que soit le type de marketing que vous faites, améliorera si vous vivez la vie de vos clients et de leurs influenceurs.

Très bien, tout le monde. J'espère que vous avez apprécié cette édition de Whiteboard vendredi. Si vous avez des commentaires à ce sujet ou si vous avez lu le livre et vérifié cela et que vous l'avez aimé ou n'a pas aimé, s'il vous plaît, j'aimerais avoir de vos nouvelles. J'attends tes commentaires avec impatience. Nous vous reverrons la semaine prochaine pour une autre édition de Whiteboard Friday. Prends soin.

Transcription vidéo par Speechpad.com