'Le thé est pour les entrepreneurs. Le café est la boisson des entreprises américaines.'

Aux États-Unis, le café est largement accepté par défaut pour un remontant rapide, et la preuve est partout : faites une petite promenade dans n'importe quelle grande ville et vous aurez du mal à faire un pâté de maisons sans rencontrer l'un des plus de 15 000 magasins Starbucks du pays ou un café indépendant. Le thé, en revanche, ne s'est pas encore totalement intégré à la culture américaine.

Selon le co-fondateur de Firebelly Tea David Segal, c'est parce que la boisson lutte toujours contre les perceptions dépassées. Quand les gens pensent au thé, ils pensent souvent aux saveurs artificielles et à la douceur désagréable, sans parler des après-midi étouffants passés autour du «thé de pont de la grande tante Carol». En tant que connaisseur de thé, cependant, Segal a pour mission de donner à l'image publique du thé une cure de jouvence bien nécessaire.

« Il est normal que ma première interview sur cette marque soit avec Entrepreneur », déclare Segal. « Le thé est vraiment pour les entrepreneurs. Le café est la boisson de l'entreprise américaine, et le thé est pour les personnes qui bougent et secouent, les créateurs, les gens qui sont capables de voir au-delà des stéréotypes pour comprendre les vraies qualités de quelque chose. , a tellement d'avantages, tellement de saveurs différentes que vous pouvez créer avec », poursuit Segal. « Et pourtant, il est sous-consommé en Amérique du Nord. C'est sous-utilisé. Je pense qu'à bien des égards, le café représente une culture centralisée, alors que le thé a davantage une culture décentralisée.

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Segal était autrefois le « David » de DavidsTea.

Ce n'est pas la première incursion de Segal dans le secteur du thé ; il était auparavant le « David » de DavidsTea. En 2008, il a cofondé l'entreprise à Toronto, la faisant passer d'une boutique vendant des thés en vrac à une société cotée en bourse avec près de 200 magasins à travers l'Amérique du Nord. Mais lorsque les querelles internes l'ont empêché de se concentrer sur ce que Segal aime le plus – le thé et l'expérience client – il a décidé de passer à autre chose en 2016. 

Segal a ensuite lancé Mad Radishle concept de restauration rapide proposant une offre fast-foods sains et gastronomiques, au Canada, notant que l'industrie de la restauration rapide saine il y a environ 10 à 15 ans de retard sur celle des États-Unis Segal pensait qu'il en avait fini avec le commerce du thé, mais cela a changé lorsqu'il s'est lié d'amitié avec le président de Shopify, Harley Finkelstein.

Lorsque Finkelstein a mentionné que son café de l'après-midi le tenait éveillé la nuit, Segal a décidé de lui organiser une collection de thé. Il a contacté certains des meilleurs producteurs de thé vert qu'il connaissait, convaincu que Finkelstein deviendrait un converti du thé une fois qu'il l'aurait essayé et aurait expérimenté son effet « d'énergie soutenue » – si différent du « pic et de l'effondrement » associés au café.

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Crédit image : Kate Ince

Firebelly s'efforce de mettre fin à l'exclusivité américaine relation avec le café

Comme l'avait prédit Segal, Finkelstein est tombé amoureux du thé et s'est demandé pourquoi plus de gens ne le buvaient pas. Segal était excité, prêt à revenir dans le jeu et à exercer ses compétences en matière de conception de thé – avec une touche moderne suffisamment attrayante pour annuler l'obsession du café de l'Amérique.

Segal et Finkelstein ont décidé de cofonder Firebelly, une gamme de thés et de mélanges de thé naturels et purs conçus pour le 21e siècle, en mettant l'accent sur la durabilité. Firebelly s'approvisionne en thé auprès de producteurs agricoles du monde entier et utilise des emballages compostables.

En plus de concevoir des mélanges bien équilibrés comme « The Crowd Pleaser », qui rassemble du thé noir, de la vanille, de l'amande et des feuilles de mûre sucrées, et « Warm & Toasty », qui contient du genmaicha matcha, de la cannelle, de la racine de réglisse, du thé vert torréfié et de l'anis étoilé, Firebelly propose une gamme d'accessoires qui allie design moderne et grande fonctionnalité.

Et les boîtes de thé elles-mêmes, conçues en partenariat avec Joe Doucet, sont destinées à être exposées – elles ressemblent aux dos de livres sur une étagère, et les couleurs correspondent à la teinte que le thé à l'intérieur devrait être une fois infusé.

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Crédit image : Kate Ince

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Une approche moderne du commerce du thé

Bien que DavidsTea en propose plus de 150 variétés de thé, la plus petite offre de Firebelly (20 saveurs au lancement) aide les gens à éviter la paralysie de l'analyse et leur donne une chance de tomber amoureux des saveurs.

"Ce sont des thés qui s'améliorent à chaque fois que vous les buvez", explique Segal. . « Ils sont bons la première fois que vous prenez une tasse, ils sont meilleurs la deuxième fois et ils sont encore meilleurs la troisième. Nous voulons nous assurer de conserver une très bonne gamme de nos SKU de base, de sorte que lorsque vous en tombez amoureux, vous puissiez toujours les trouver chez nous.

Le nombre de variétés n'est pas la seule chose qui sera différente d'un point de vue commercial : DavidsTea a été distribué dans les magasins physiques, mais Firebelly sera un produit entièrement destiné au consommateur, même si Segal n'a pas exclu le possibilité d'un cadre de vente au détail qui pourrait offrir une « expérience du thé ». "Je ne pense pas que les magasins physiques soient nécessaires pour la distribution comme ils l'étaient autrefois", dit Segal, "mais ils ajoutent certainement beaucoup de valeur lorsqu'il s'agit de créer des expériences."

Pour l'instant, Segal espère que davantage de personnes commenceront à apprécier le goût délicieux et les avantages que le thé a à offrir, en l'ajoutant à leur rotation régulière de boissons.

« Nous ne disons pas : « Laissez tomber votre café du matin ou votre bière ou votre vin du vendredi soir » », dit Segal. « J'aime autant prendre un bon verre un vendredi qu'une autre personne, mais un mardi soir, quand tu traînes avec tes amis, si tu es une personne ambitieuse, tu n'as pas forcément envie de boire un verre. C'est agréable de prendre un thé. »