Le procès antitrust de Google est un signe avant-coureur des changements IDFA d'Apple »Zone Martech

Bien que longtemps à venir, le procès antitrust du DOJ contre Google est arrivé à un moment important pour l'industrie de la technologie publicitaire, alors que les spécialistes du marketing se préparent à la paralysie d'Apple Identifier for Advertisers ( IDFA ) changements. Et avec Apple également accusé dans le récent rapport de 449 pages de la Chambre des représentants des États-Unis d'abuser de son pouvoir de monopole respectif, Tim Cook doit peser très attentivement ses prochaines étapes.

Le resserrement de l’emprise d’Apple sur les annonceurs pourrait-il en faire le prochain géant de la technologie à être assigné à comparaître? C'est la question que se pose actuellement l'industrie de la technologie publicitaire à 80 milliards de dollars.

À partir de maintenant, Apple Inc. semble être coincé entre un rocher et un endroit difficile: il a dépensé des millions pour se positionner comme une entreprise centrée sur la confidentialité des utilisateurs et en développant un remplaçant pour l'IDFA, qui a été la pierre angulaire de la publicité numérique personnalisée pendant des années. Dans le même temps, supprimer l'IDFA au profit de son SkAdNetwork à système fermé propriétaire ferait d'Apple un candidat encore plus probable pour une action antitrust.

Cependant, avec son récent report des modifications IDFA au début de 2021, Apple a encore le temps de changer sa trajectoire actuelle et d'éviter de suivre les traces de Google. Il serait sage que le géant de la technologie prenne note du cas de Google et conserve l'IDFA ou redéveloppe le SkAdNetwork d'une manière qui ne rend pas les annonceurs complètement dépendants de ses données utilisateur monopolisées.

Dans sa forme actuelle, La proposition d'Apple SkAdNetwork ressemble à un mouvement encore plus grand vers le monopole que ce que Google a fait dans l'industrie de la recherche. Bien que Google soit de loin le plus grand acteur dans son domaine, au moins, il existe d'autres moteurs de recherche alternatifs que les consommateurs peuvent utiliser librement. L'IDFA, en revanche, a un impact sur l'ensemble de l'écosystème pour les annonceurs, les spécialistes du marketing, les fournisseurs de données grand public et les développeurs d'applications qui n'ont guère d'autre choix que de jouer avec Apple.

Ce n'est pas la première fois qu'Apple utilise son avantage pour forcer le marché à se conformer. Au cours des derniers mois, les développeurs d'applications ont repoussé les gigantesques frais d'Apple de 30% sur toutes les ventes effectuées dans ses magasins d'applications – un obstacle majeur à la monétisation. Seules des entreprises très prospères comme Epic Games ont même la capacité de mener une bataille juridique avec le géant de la technologie. Mais même Epic n’a pas encore réussi à forcer la main d’Apple.

Au rythme actuel, cependant, les procédures antitrust en cours prendront beaucoup de temps pour apporter des changements significatifs à l’industrie des technologies publicitaires. Les éditeurs sont frustrés par le fait que le procès contre Google se concentre principalement sur les accords de distribution de l'entreprise qui en font le moteur de recherche par défaut, mais ne parvient pas à répondre à leur principale préoccupation concernant les pratiques de l'entreprise en matière de publicité en ligne.

Selon une étude récente des autorités britanniques de la concurrence seuls 51 cents sur chaque dollar dépensé en publicité parviennent à l'éditeur. Les 49 cents restants s'évaporent simplement dans la chaîne d'approvisionnement numérique. De toute évidence, il y a une raison pour que les éditeurs en soient frustrés. L’affaire du DOJ met en lumière la dure réalité de notre industrie:

Nous sommes coincés.

Et sortir du désordre que nous avons créé sera un processus très délicat, lent et fastidieux. Alors que le DOJ a fait les premiers pas avec Google, il a sûrement aussi Apple dans sa mire. Si Apple veut être du bon côté de cette histoire en devenir, le géant devrait commencer à réfléchir à la façon dont il peut travailler avec l'industrie de la technologie publicitaire plutôt que d'essayer de le dominer.