Le problème de la perfection – Surtout dans le marketing
Parfait est l'ennemi du Bien
La quête de l'excellence ne doit pas être confondue avec la poursuite de la perfection, mais c'est un piège dans lequel se trouvent de nombreux spécialistes du marketing. Beaucoup de commerçants d'entreprise se laisser entraîner dans la production de la «parfaite» campagne ou le site Web «parfait». C'est un cas évident de manquer la forêt pour les arbres. Cela signifie également que beaucoup n'ont pas le courage d'organiser un programme de génération de demande vraiment durable.
Construire quelque chose d'aussi complexe et aussi vaste qu'un moteur de génération de demande est un processus rempli de rebondissements et d'une bonne dose de incertitude sur le chemin. C'est inconfortable pour la plupart des personnes impliquées, la plupart des gens et des organisations ont tendance à résister au changement. Cependant, c'est une transformation essentielle qui est nécessaire si une organisation de marketing et l'organisation dans son ensemble va réussir avec les acheteurs modernes. Selon un article récent de McKinsey, la clé du succès dans la transformation consiste à défier les mentalités existantes et à s'engager pleinement dans l'exécution.
Si vous êtes seulement aussi bon que votre dernier «livrable», c'est un cycle difficile à briser. Les leaders de la génération de la demande moderne ont besoin d'endurance à long terme, car une organisation d'entreprise ne peut pas compter sur un centime en termes de processus et de systèmes, et certainement pas de personnes.
Alors, qu'est-ce qu'un marketeur à faire? passer à la construction d'un moteur au lieu de livrables, ce qui nécessite toutes les pièces: les personnes, les processus, le contenu et la technologie. Ce ne sont pas des pièces disparates, mais des fonctions intégrées dans une machine qui peut fonctionner à long terme. La machine a besoin de pièces clés pour fonctionner correctement
Blueprint
La machine doit avoir une stratégie ou un plan solide. En commençant par vos acheteurs et en apportant cette vue à chaque étape, de la première interaction jusqu'à la façon dont votre équipe de vente interagit avec les prospects que vous avez fournis. Cela vous donne un noyau stable pour construire à partir de ce qui peut être répliqué.
Carburant
Le contenu est le carburant pour cette machine, mais il ne s'agit pas seulement d'un flux continu de puffery. Un contenu utile, pertinent et aligné sur le parcours de l'acheteur est nécessaire pour faire fonctionner cette machine. Plus n'est pas meilleur en termes de carburant, créer et utiliser ce dont vous avez besoin pour engager votre acheteur, car toute autre chose est un gaspillage.
Manuel d'utilisation
La machine ne peut pas fonctionner sans instructions sur pour l'exploiter. Les processus qui régissent la façon dont vous écoutez et réagissez au comportement de l'acheteur sont nécessaires à la fois pour comprendre comment la machine doit fonctionner et comment elle doit être construite. Une stratégie et un processus durables doivent être documentés, sinon, ce n'est pas vraiment durable.
Composants
La bonne technologie, construite selon les processus que vous gérez, intégrant les autres éléments de votre stratégie, maintient tout se déplace le long. Il ne peut pas fonctionner sans le contenu ou les processus qui le sous-tendent, mais avec autant de parties mobiles, l'automatisation est nécessaire pour gérer le moteur.
Specialists
Les gens doivent utiliser ce moteur. Certains sont nécessaires pour construire ou superviser les pièces individuelles, et certains sont nécessaires pour le nourrir. Encore d'autres sont nécessaires pour le bricoler quand il a besoin d'une mise au point.
Poursuivre l'excellence: les ingénieurs ont besoin
La clé de l'exécution de cette machine est la capacité à évaluer et optimiser. Le changement de base nécessaire pour passer d'un état d'esprit «perfection» à un «optimiseur» est la prise de conscience que le moteur peut être ajusté en cours de route pour compenser les fuites mineures ou les augmentations de performances si nécessaire. Si vous construisez un moteur, vous avez les moyens de creuser, de diagnostiquer le problème et de faire des ajustements. Vous pouvez même commencer à reproduire le moteur à travers d'autres aspects de votre entreprise.
Construire le moteur signifie passer de la recherche de la perfection à la poursuite de l'excellence et apporter les changements nécessaires pour soutenir une approche durable de la demande. Ne soyez pas si pris dans la perfection que vous ne pouvez pas voir la forêt pour les arbres.
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