Le paradoxe de la célébrité Tequila

En juin 2017, George Clooney et Rande Gerber (alias, l’épouse de Cindy Crawford) ont vendu leur Tequila la société, Casamigos, pour 1 milliard de dollars. Fondée par le couple en 2013, l’entreprise était encore plus jeune que les plantes d’agave utilisées pour fabriquer le produit.

Le succès rapide de Casamigos a ouvert la voie à d’innombrables autres célébrités pour lancer leurs propres projets tequila/mezcal passion — Kendall JennerDwayne « The Rock » Johnson, Michael Jordan, Lebron James, Nick Jonas, Arnold Schwarzenegger et les co-stars de Breaking Bad Bryan Cranston et Aaron Paul, pour n’en nommer que quelques-uns.

Les ressources et le cachet attachés à ces personnes ont contribué à propulser la tequila sous les projecteurs, ce qui en fait l’un des spiritueux à la croissance la plus rapide sur le marché mondial. Cependant, beaucoup s’arrêtent maintenant pour examiner le véritable coût de ce succès et se demandent si l’infrastructure de l’industrie sera en mesure de suivre le rythme de sa popularité croissante.

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Pourquoi tequila ?

Au cours de la dernière décennie, le monde vente de tequila ont bondi – atteignant 5,2 milliards de dollars en 2021. Cela est particulièrement évident aux États-Unis, où 70% de la tequila produite l’année dernière a été exportée, et le spiritueux est sur le point de remplacer la popularité de la vodka.

Dans une récente interview avec CNBC, Ivan Menezes, PDG de Diageo (la société qui a acquis Casamigos) souligne la capacité de la tequila à combler la démographie. Diageo dit : « Cela traverse les tranches d’âge, le sexe, les tranches de la journée, les occasions et la nature de boissons. Il ne s’agit pas seulement de shots et de margaritas comme c’était le cas il y a de nombreuses années. »

Il est difficile de dire si cette polyvalence a renforcé le financement des célébrités ou vice versa. Certains émettent l’hypothèse que l’un des facteurs qui attirent les célébrités américaines dans l’industrie est simplement l’emplacement. Brandy Rand, COO des Amériques à l’International Wine and Spirits Record (IWSR) suppose qu’avec une grande partie de l’élite hollywoodienne basée dans le sud de la Californie, la tequila est plus enracinée dans leur culture quotidienne. Elle a dit à Tim Mckirdy à VignePaire« La prévalence de la culture mexicaine en Californie et la proximité du Mexique y jouent également un rôle important, car de nombreuses célébrités y possèdent des maisons et des vacances. Il existe donc un lien plus personnel avec la terre et l’expérience de la consommation de tequila là où elle est produite. »

Il est sûr de dire que l’exclusivité de tequila authentique et le mezcal présente également un certain attrait pour la nouvelle base de propriétaires de l’industrie. Pour être étiquetée « tequila », la loi mexicaine exige qu’elle soit produite à Jalisco ou dans l’une des quatre autres municipalités mexicaines. Et jusqu’à récemment, l’agriculture et la production de l’esprit restent largement inchangées, avec des traditions qui ont été inculquées d’une génération à l’autre. Bref, ça ne peut pas être fait par n’importe qui, n’importe où. Il y a une quantité finie de terres et d’expertise pour tout le monde.

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Le vrai coût de production

Malgré des exigences de production strictes, presque tous les meilleurs marques de tequila appartiennent à des sociétés étrangères. Beaucoup de ces distillateurs abandonnent les outils et techniques traditionnels au profit de pratiques plus modernes et évolutives. Ainsi, à mesure que la tequila gagne en popularité, elle reflète de moins en moins les communautés qui la créent.

La forte augmentation de la demande s’accompagne également d’un certain nombre de préoccupations environnementales. La production de tequila et de mezcal nécessite de grands volumes d’eau et produit une grande quantité de déchets. Les champs d’agaves remplacent rapidement les terres sauvages et les plantes sont fréquemment complétées par des additifs, de sorte qu’elles peuvent être cueillies plus tôt.

Fondé en 2010, le Tequila Interchange Project (TIP) est une organisation à but non lucratif qui milite pour la préservation de durable, pratiques industrielles traditionnelles et de qualité. Plus d’une décennie plus tard, cette mission n’a pas changé, avec des membres déterminés à lutter contre ce qu’ils considèrent comme des « tendances préoccupantes » dans la production d’agave.

L’un des programmes pilotes de TIP, The Bat Friendly Tequila and Mezcal™ Project, s’attaque directement aux effets d’entraînement de la cueillette des plantes avant la maturation en identifiant et en promouvant des marques de tequila « respectueuses des chauves-souris ». Comme les plantes d’agave sont récoltées de plus en plus tôt pour répondre à la demande, les chauves-souris risquent de perdre une précieuse source de nourriture. Cependant, ils sont également essentiels à la pollinisation de ces mêmes plantes, ce qui est essentiel pour assurer biodiversité au sein d’une culture.

Avoir hâte de

Malgré les inquiétudes croissantes, le succès de l’industrie continue de l’emporter sur ses défis de production. Localement, la popularité de l’esprit a injecté aux communautés qui produisent la tequila des opportunités économiques bienvenues, à la fois sous la forme d’emplois et de dollars touristiques. Et de nombreux petits distillateurs gardent espoir que marques soutenues par des célébrités cédera la place à un marché de connaisseurs, où les aficionados porteront leur attention sur des opérations familiales plus artisanales.

Avec plus de 700 nouvelles marques enregistrées au cours des 4 dernières années, il semble que nous soyons en pleine ruée vers l’or de la tequila. Et bien qu’il y ait beaucoup de richesses à gagner pendant que l’industrie se développe, à un moment donné (bientôt), les entrepreneurs d’agave seront obligés de compter avec la capacité de l’esprit non seulement à maintenir l’élan, mais aussi à y survivre.

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