Le mythe de la consolidation du martech est mort. Maintenant quoi?

Il y a quelques semaines, nous avons organisé la conférence MarTech West à San Jose. Mes remerciements personnels à tous les incroyables conférenciers qui ont apporté une telle passion et perspicacité à leurs présentations de martech-dans-le-monde réel – vous étiez impressionnant.

Plutôt que d'offrir mes "prises chaudes" de Quelques jours plus tard, j'ai décidé de prendre un peu plus de temps pour me reposer et réfléchir sur ce que j'ai personnellement retiré de l'expérience.

Il y a eu tellement de discussions fascinantes sur tant de sujets différents. Mais ce n'est pas seulement ce que j'ai entendu qui m'a coincé. C'était aussi ce que n'entendais pas qui me parut remarquable. Si je devais la distiller en une conclusion générale, ce serait:

Le mythe de la consolidation du martech est mort

Non, je ne veux pas dire qu'il n'y aura jamais de consolidation dans l'industrie du martech. Oui, les sociétés "big martech" d'Adobe, HubSpot (disclaimer: I'm VP plateforme écosystème) IBM, Marketo, Oracle, Salesforce, etc., sont toujours en train de grandir, acquérant ou vaincre d'autres martech entreprises. Et, oui, je m'attends à ce que cette tendance se poursuive dans un avenir prévisible. Martech est une longue queue avec une grosse tête.

Mais étant donné les changements fondamentaux dans le logiciel et le marketing, c'est une très longue queue.

Même si un "armageddon" cataclysmique a effacé la moitié du paysage en un seul année, il resterait des milliers d'entreprises martech.

Martech Consolidation 2011-2018  » width= »600″ height= »338″ class= »alignnone size-full wp-image-2847″ />

Lors du discours d'ouverture de MarTech, Anand Thaker et moi avons publié Édition 2018 du paysage de la technologie marketing . Il a encore progressé de 27% cette année, avec maintenant 6 829 solutions différentes pour le martech. Et nous avons déjà entendu parler de dizaines d'entreprises qui nous ont manqué. (Fait intéressant: si nous n'avions manqué que 5%, ce serait environ le même nombre que sur l'ensemble du paysage 2012 .)

Le graphique lui-même a été magnifiquement rendu cette année par l'équipe de Blue Green Brands .

Mais après avoir observé les réactions à la libération du paysage au cours des 7 années précédentes, il y avait quelques choses qui étaient sensiblement différentes cette fois.

Comme le paysage semblait apprécier la dernière édition, mais ils n'en furent pas surpris. La seule chose qui les aurait surpris aurait été une consolidation massive ("Wow, il n'y a plus que 100 compagnies martech maintenant!").

Deuxièmement, les gens pour qui le paysage déclenche une diatribe sur la façon dont tout cet espace doit se consolider, et se consolidera, presque certainement dans les mois à venir, a finalement cessé de se montrer au débat.

Ce sont quelques-uns des titres parus dans les principales publications de l'industrie des années précédentes. après la sortie du paysage de martech :

Cette année? Crickets

Après avoir crié que "le ciel de martech tombe" pendant des années, seulement pour faire grandir le ciel, les pronostiqueurs de la consolidation ont collectivement haussé les épaules et sont passés à autre chose.

Craie pour les empiristes

Pour ce que ça vaut, je ne prétends certainement pas que ce résultat est la preuve de mes propres talents de divination. Bien sûr, j'ai eu des théories sur pourquoi le martech pourrait ne pas consolider comme d'autres l'ont affirmé. Mais j'ai reconnu qu'ils n'étaient que ça, les théories. La seule constante (dans la technologie du marketing) est le changement.

Au lieu de cela, je suggérerais humblement que c'est une victoire pour l'empirisme

Le paysage de la technologie marketing n'a jamais été une prédiction du futur. C'est simplement un inventaire de ce qui est à un moment donné dans le temps

Alors que certains pourraient dire que le paysage finalement a sauté le requin – en effet, je pourrais le dire moi-même – je me demande si l'industrie des analystes-diseurs de bonne aventure l'a sauté aussi.

Combien de grandes et audacieuses prédictions sur le marketing et le martech ont simplement échoué se concrétiser? Ou au moins ne s'est pas manifesté quand et comment ils ont prétendu le faire? (Ou étaient si vague et généralisée pour être dénuée de sens?)

Et comme il y en a tellement, venant à des commerçants de plus en plus véloces, il est insensé de les pourchasser étant donné leur manque de pouvoir prédictif.

Oui, dans 10 ans, le martech pourrait être réduit à trois vendeurs, et quelqu'un va sûrement dire: "Ah, je savais que ça se consoliderait!" Mais cela n'aide personne le monde réel qui a un travail à faire dans la décennie suivante

Oublier de consolider le martech, l'humaniser à la place

Il est bon que l'attention s'éloigne du paysage martech. Parce qu'il ne s'agit pas du nombre de technologies marketing disponibles, ni du nombre de technologies que vous utilisez dans votre propre pile marketing . Ce qui importe, c'est comment exploiter ces technologies pour offrir un marketing convaincant et des expériences client remarquables.

Le meilleur moyen d'appliquer le martech était le sujet de discussion numéro un à MarTech . Trois thèmes sont récurrents:

1. Le marketing doit franchir les frontières organisationnelles en particulier les ventes et le service à la clientèle.
2. Le marketing doit gagner la confiance maintenant que les données sont devenues un passif autant qu'un actif. pendule pour insuffler une plus grande créativité et humanité dans la façon dont il utilise la technologie du marketing.

Il ne s'agit pas de rejeter des données ou de la technologie. Il s'agit plutôt de synthétiser le meilleur de l'analytique du cerveau gauche et de l'imagination du cerveau droit, en équilibrant l'intelligence avec l'émotion.

Plutôt que de penser à comment personnaliser une campagne ou un point de contact marketing, ] comment le rendre vraiment personnel . Encadrez-le dans le contexte de l'ensemble du parcours client, pas seulement d'une cible de taux de conversion optimisée localement.

Pensez à la résonance autant qu'au retour.

Avec les données, ne regardez pas le GDPR comme un fardeau, mais un opportunité. Comment pouvez-vous structurer une relation axée sur les données avec votre auditoire qui gagne sa confiance grâce à la transparence? Comment pouvez-vous exploiter les données d'une manière qui responsabilise directement le client et indirectement vous profite, au lieu de l'inverse?

La confiance est un atout de marque plus grand que n'importe quel lac de données ou modèle d'apprentissage automatique. La technologie marketing ne concerne pas seulement les comportements externes. Il s'agit de reconnaître les changements auxquels les gens de votre organisation doivent faire face – avoir à apprendre de nouvelles compétences, de nouvelles approches de gestion, de nouvelles façons de penser – sont stressants et stimulants. Ne pas sous-investir dans la formation ou le coaching ou donner aux gens suffisamment de place pour apprendre par l'expérimentation.

Les entreprises qui ont de grandes cultures – celles qui apprécient réellement les clients et les employés – apprennent à amplifier la projection de leur culture grâce à la technologie marketing. avantage concurrentiel qu'aucun vendeur de martech ne peut vous vendre.

Martech n'est pas de la taille du paysage. Ou la taille de votre pile. Il s'agit des gens sur les deux extrémités de cette machinerie et de la façon dont ils se connectent.

Ce fut ma grande leçon de MarTech le mois dernier.

PS Si vous souhaitez partager votre expérience de la façon dont votre entreprise utilise la technologie marketing pour amplifier son humanité, s'il vous plaît envoyez une proposition de conférencier pour MarTech East à Boston . Nous aimerions entendre votre histoire.

<! –

->