Le marketing est toujours un art (et une science)

Décembre
28, 2019

6 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.

La prise de décision basée sur les données a été le mantra de la plupart des bons PDG et directeurs marketing au cours de la majeure partie de la dernière décennie. Ils veulent que toutes les décisions marketing soient basées sur des données solides qui n'étaient pas disponibles auparavant mais qui sont aujourd'hui en grande quantité. Mais les données peuvent être trompeuses. Cela peut vous conduire dans une direction, alors qu'en fait la bonne réponse peut être complètement dans la direction opposée. Permettez-moi d'expliquer avec cette étude de cas de marketing de mon entreprise Restaurant Furniture Plus.

La stratégie de marketing lorsque nous avons acquis la société

Nous avons acquis Restaurant Furniture Plus en 2018. Jusque-là, le fondateur était largement tributaire de la publicité dans la section Google Shopping, avec des listes de produits de toutes leurs références. J'étais curieux de savoir pourquoi ils ne faisaient pas de publicité dans la section Recherche Google avec des mots clés, et sa réponse a été: «Nous avons essayé pendant quelques mois, mais les données ne pouvaient pas prouver que cela fonctionnait réellement, nous avons donc retiré le "J'espérais que c'était une opportunité à la hausse pour nous … si nous pouvions le comprendre.

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Notre stratégie marketing peu de temps après l'acquisition de la société

L'une des premières choses que nous avons faites lorsque nous avons commencé nos propres efforts de marketing a été de développer notre liste de mots clés et de commencer à faire de la publicité dans la section Recherche Google (tout en maintenant notre campagne Google Shopping en direct). ). Nous avons pensé à tous les mots clés possibles autour de nos produits, y compris les chaises, les tables, les tabourets, etc., et toutes les variantes de ces mots, y compris les extensions pour le restaurant, l'hôtellerie, la vente en gros, le commerce, la restauration, etc.

Nos premiers résultats n'étaient pas grands

Nous étions perplexes. Nos résultats initiaux étaient exactement les mêmes que les résultats des fondateurs lorsqu'elle avait testé la recherche Google. Les données de conversion dans Google nous indiquaient que cela ne fonctionnait pas et notre agence nous a recommandé de le fermer. Mais cela n'avait aucun sens pour moi. Je sais que nous avons triplé nos dépenses de marketing dans l'ensemble, et je pouvais voir nos revenus croître rapidement avec ces dépenses. J'ai donc décidé de creuser un peu plus profondément dans les données.

Ce que nous avons appris des données originales

Quand j'ai commencé à «décoller les couches de l'oignon», des idées intéressantes ont été identifiées. Tout d'abord, la campagne globale ne fonctionnait pas, mais il y avait des morceaux qui l'étaient. Par exemple, des mots génériques comme «chaises de salle à manger» ne fonctionnaient pas, car c'était principalement les consommateurs qui recherchaient des meubles pour leur maison, et tous les soumissionnaires compétitifs pour cet espace, comme Wayfair et Pottery Barn, parlaient des coûts publicitaires jusqu'à des niveaux non rentables. . Mais des mots spécifiques comme «kiosques de restaurant» nous aidaient beaucoup mieux à atteindre nos objectifs de restauration souhaités. Donc, nous avons décidé de mettre tous nos efforts sur ces mots plus directement ciblés, et de fermer tout le reste.

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Deuxièmement, nous avons découvert une attribution majeure problème. Nos clients utilisaient plusieurs appareils, à partir d'une recherche Google avec leurs téléphones mobiles, mais achetaient chez nous à partir de leurs ordinateurs de travail lorsqu'ils retournaient au bureau, où nous perdions le suivi de l'origine du plomb. Nous avons donc immédiatement activé les outils de modélisation d'attribution Google pour nous aider à apprendre que notre retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) était plus proche d'un 6x rentable que le 2x non rentable que les rapports originaux montraient, avec l'attribution marketing appropriée. suivi en place.

Et enfin, nous gérions notre agence pour optimiser la mauvaise mesure des données. Nous les poussions à conduire un ROAS immédiat. Le problème avec cela était les seules transactions qui ont eu lieu immédiatement, étaient les petites commandes en ligne de commerce électronique d'une valeur de 500 $ chacune. Pas les grosses commandes hors ligne de 5 000 $ que nous voulions clôturer, qui avaient un cycle de vente plus long de 2 à 3 mois. Nous avons immédiatement changé de vitesse et dit à notre agence de ne pas s'inquiéter du ROAS immédiat (nous le surveillerions dans 3-4 mois). Au lieu de cela, le seul point de données dont nous nous soucions est de générer des prospects importants dans notre pipeline de ventes (dont nous savons qu'ils ne fermeront pas pendant 2-3 mois). Dans ce cas, la patience pour prouver le ROAS serait une vertu.

Ce qui s'est passé après que nous ayons changé le focus de nos données . Au lieu de nous pencher vers l'arrêt de nos efforts de marketing sur la recherche Google sur la base des mauvais résultats initiaux basés sur les données, nous avons en fait découvert le vrai pouvoir de la campagne de recherche Google et commencé à accélérer nos efforts là-bas (complètement le contraire de ce que nous aurions fait sur la base sur l’examen préliminaire des données). Et, par conséquent, nos revenus ont commencé à s'accélérer avec l'arrivée de nouveaux clients potentiels. Oui, nous avons dû être patients, en attendant que ces pistes se terminent sur 2-3 mois, mais notre pipeline n'avait jamais été aussi grand ni plus sain, et les revenus ont rapidement suivi.

Une torsion intéressante

Avec ces changements, notre souhait les leads s'accéléraient si vite que notre équipe commerciale nous a demandé de "couper le gaz", de les laisser se rattraper. Cela nous a permis de tester quelque chose que nous n'avions jamais fait auparavant dans notre histoire: que se passerait-il si nous fermions Google Shopping, le principal moteur de l'entreprise à ce jour? Je vais vous dire ce qui s'est passé. L'entreprise est devenue beaucoup plus efficace. Nos dépenses en marketing ont diminué, notre taille moyenne de commandes a augmenté, notre quantité d'appels téléphoniques et de commandes a diminué, car nous avons perdu des clients à bas prix (ce qui nous a permis de travailler avec moins de membres du personnel), notre ROAS a commencé à augmenter et nos revenus / les bénéfices ont commencé à croître avec un objectif plus clair. Nous en faisions beaucoup plus, avec des investissements beaucoup plus faibles. La chaîne Google Shopping qui était notre objectif depuis des années, n'a jamais été réactivée et nous avons doublé la recherche Google. Complètement à l'opposé de l'endroit où nous nous dirigions, le tout avec un peu de bon sens et une lentille analytique plus claire. réflexions

Donc, oui, les données sont vraiment importantes pour votre entreprise. Mais, vers quels points de données vous gérez et comment vous étudiez les données, cela peut faire ou défaire votre succès. Pour autant que nous voudrions transformer nos efforts de marketing en science, c'est toujours beaucoup un art, connaître les bonnes questions de sondage à poser et toujours suivre votre instinct interne. Cette étude de cas était un exemple de Leonardo Da Vinci (art) surpassant Albert Einstein (science). Prenez ces apprentissages dans votre propre entreprise et assurez-vous d'avoir un bon équilibre entre l'art et la science dans votre prise de décision.