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mars 30, 2019

Le livre de lecture en 7 étapes pour optimiser rapidement vos pages de destination16 minutes de lecture

The 7 Step Conversion Playbook To Quickly Optimize Your Landing Pages


En ce qui concerne l’optimisation des pages de destination, il ya une pièce du puzzle qui conduit généralement aux plus gros gains pour nos clients.

Ce n’est pas la couleur des boutons ou l’utilisation des mots-clés dans le titre.

Ce n’est pas non plus la longueur de la page ou de l’arrière-plan que nous utilisons.

Ce qui bouge vraiment le plus, c'est l'optimisation des pages de destination à l'aide des informations recueillies lors de la recherche sur la conversion.

C’est quelque chose que nous faisons en tant qu’agence CRO avant d’optimiser une page de destination.

Une fois que nous avons appliqué ce que nous avons découvert au cours de notre phase de recherche, les taux de conversion ont considérablement augmenté.

Recherche sur la conversion

La recherche sur la conversion prend généralement deux formes différentes. La première est l'analyse quantitative, où nous utilisons des données d'analyse pour voir si nous pouvons détecter des anomalies.

Mais l’analyse quantitative ne peut pas toujours être effectuée sur toutes les pages de destination. Il faut un volume de trafic minimal et des conversions pour prendre des décisions statistiquement significatives.

Notre deuxième étape est l’analyse qualitative.

C’est là que nos recherches sont plus centrées sur les utilisateurs et nous nous efforçons de savoir ce que les clients veulent et ce qui les freine.

Nous effectuons des tests d’utilisabilité, nous regardons les enregistrements des utilisateurs et interrogons des clients.

J’ai quelques conseils d’experts en matière de recherche sur la conversion.

Attendez-le…

L'analyse qualitative vous permet de trouver les meilleures opportunités pour vos pages de destination.

C’est vrai, je l’ai dit.

En découvrant les obstacles qui empêchent vos clients d’acquérir des produits, vous pouvez résoudre ces problèmes sur vos pages de destination afin de convertir davantage d’utilisateurs en clients.

Dans cet article, je vais vous expliquer comment optimiser rapidement vos propres pages de destination à l’aide essentiellement d’analyses qualitatives permettant de déceler des opportunités.

Voici ce que nous allons couvrir dans cet article:

  1. Effectuer un test de pertinence
  2. Regarder des enregistrements d'utilisateurs
  3. Tests d'utilisabilité
  4. Interrogez votre équipe de vente
  5. Interrogez vos clients
  6. Optimisation
  7. Analyse des données Google Analytics

Commençons par le début

1.Exécutez un test de pertinence (le test des chaussures de course bleu)

Rien de plus énervant que d'arriver sur un site Web après avoir cliqué sur un lien de un moteur de recherche qui vous amène à une page qui n’a aucun rapport avec ce à quoi vous vous attendiez.

Cela ne s’applique pas seulement à vous et à moi non plus, le reste du monde ressent la même chose.

Nous parlons ici de pertinence. Quelle est la pertinence de la page de destination par rapport aux attentes de l'utilisateur à son arrivée?

Plus vous créez de pages de destination pertinentes par rapport à ce que recherche l'utilisateur, plus vous aurez de chances de le transformer en client.

Pour effectuer un test de pertinence, vous aurez besoin de deux pièces d'équipement: vous-même et votre ordinateur.

Vous devez ensuite prendre vos annonces qui génèrent le plus de trafic (image, vidéo ou texte) et tracer la page de destination vers laquelle chacune d'elles est envoyée.

* Si vous n’utilisez pas d’annonces payantes, vous pouvez simplement utiliser vos liens organiques et les mapper vers vos pages de destination.

Vous devez ensuite examiner chacune d'elles et voir à quel point la page de renvoi est, selon vous, pertinente par rapport à l'annonce que l'internaute voit.

Chez Conversion Hut, nous appelons cela le «test des chaussures de course bleu».

En plus d'être un nom cool, nous l'utilisons comme indicateur précoce pour évaluer les pages de destination.

Supposons qu’un utilisateur recherche «des chaussures de course bleues» dans son moteur de recherche.
Pour qu'un utilisateur puisse être sûr d'être arrivé sur un site Web potentiel, cette page doit être principalement consacrée aux chaussures de course bleues.
L’utilisateur ne doit rien filtrer, cliquer plus profondément sur le site ou trier quoi que ce soit. Ils devraient arriver sur cette page et penser "Hé, ces gars-là ne vendent littéralement que des chaussures de course bleues !!!".

Si vous parvenez au test des chaussures de course bleues, vous êtes en pleine forme pour l’utilisateur qui traîne.

Effectuer cette opération efficacement ne vous aidera pas uniquement à optimiser votre page de destination, mais également à gérer vos PPC. Des taux de conversion plus élevés entraînent généralement un coût par conversion nettement inférieur.

Voici quelques exemples de pertinence (bonnes et mauvaises)

Exemple 1: mauvais

Comme vous pourrez le voir, l'annonce fait la publicité du logiciel CRM pour les entreprises. . Par conséquent, avant de cliquer sur l’annonce, les utilisateurs s’attendent à voir une page de destination associée à Enterprise CRM.

Au lieu de cela, ils sont envoyés sur une page de destination qui traite des applications CRM.

Exemple 2: Bad

Cette fois, nous nous attendons à voir une page de destination associée à "Logiciel de gestion des ventes", mais les utilisateurs sont envoyés à une page de destination où la copie est conçue autour du logiciel de gestion de la relation client pour faciliter les ventes.

Là encore, il existe un décalage de message. Un utilisateur attend une chose et voit quelque chose de différent.

Exemple 3: bon

Hourra!

Nous avons un utilisateur qui s’attend à voir des offres de vols vers l’Australie et c’est exactement ce qu’ils obtiennent. La page de destination est tout à fait en rapport avec les attentes de l'utilisateur.

Exemple 4: Bon

MailChimp a jeté celui-ci hors du parc.

L'image sur la page de destination est identique à celle utilisée dans la bannière et la messagerie est presque identique à celle de la page d'accueil. annonce sur la page de destination.

Il ne fait aucun doute que cette page est pertinente par rapport aux attentes de l'utilisateur.

2. Regarder des enregistrements d'utilisateurs

Ensuite, nous avons des enregistrements d'utilisateurs. Si vous ne le savez pas déjà, c’est à ce moment-là que les sessions des utilisateurs sont enregistrées pendant qu’ils utilisent votre site Web.

Ces enregistrements peuvent ensuite être visionnés pour faciliter l'optimisation de la conversion.

Cela peut sembler un peu étrange au début, mais c’est un outil formidable à avoir dans votre artillerie.

Son principal avantage est que vous pouvez savoir où les utilisateurs rencontrent des problèmes lors de l'utilisation de vos pages de destination ou de votre site Web.

Par exemple, nous pouvons trouver dans nos rapports Google Analytics ( discuté dans une minute) que les utilisateurs d’appareils mobiles ont un taux d’abandon élevé.

Ce que nous pouvons faire, c’est visualiser les enregistrements des sessions d’utilisateur segmentées par des appareils mobiles. À partir de là, nous pouvons rechercher les tendances ou les problèmes courants auxquels les utilisateurs sont confrontés.

Il est également possible, en regardant les vidéos, de constater qu’il existe un problème de formulaire que nous ne connaissions pas. Nous pouvons alors passer directement au code de la page de destination et le corriger. Nous devrions alors constater une augmentation instantanée de notre taux de conversion.

Hotjar est un excellent outil pour commencer à utiliser des enregistrements d’utilisateur. Ils ont également un essai gratuit pour que vous puissiez «plonger dans votre esprit» sans avoir à dépenser d’argent.

C’est super efficace. Le détaillant britannique bien connu, Matalan, a constaté un énorme retour sur investissement de 900% lors de sa mise en œuvre.

3. Tests d'utilisabilité

Les tests d'utilisabilité sont le grand frère des enregistrements d'utilisateurs.

Le concept est similaire, car nous observons les utilisateurs qui utilisent nos pages de destination.
Cependant, cette fois-ci, nous demandons à les participants d'effectuer des tâches spécifiques.

Cela nous permet de déterminer s'ils peuvent mener à bien les tâches ou s'ils rencontrent des difficultés.

Le point le plus important ici est que les participants au test parleront à voix haute pendant le test.

Ils vous informeront de ce qu'ils attendent, des difficultés, de ce qu'ils aiment et de ce qu'ils n'aiment pas, etc.

Les testeurs sont généralement recrutés sur la plate-forme. Vous n'avez donc pas à vous inquiéter cette. Une fois que vous avez configuré votre test, vous pouvez spécifier les tâches que vous souhaitez que l'utilisateur effectue.

Voici quelques exemples de questions:

  • Trouver un produit x et finaliser un achat
  • Prenez rendez-vous pour mardi à 15 heures. .
  • Recherchez "assurance habitation" sur Google et demandez des devis à deux autres sociétés.

Il convient de tenter ici de ne pas être trop subjectif. Ne demandez pas à l'utilisateur s'il aime votre site Web, car il ne vous fournira rien.

Au lieu de cela, essayez de trouver des problèmes d’utilisabilité courants pouvant amener des personnes à abandonner votre page de destination.

Il existe de nombreux outils pour vous aider avec les tests d'utilisabilité, en voici quelques-uns:

Il y a peu de temps, à Conversion Hut, nous ne pouvions pas obtenir le pic de taux de conversion auquel nous aurions normalement droit. vouloir voir.

Après une première série d'essais d'utilisabilité, rien n'indiquait l'existence de problèmes.

Nous avons donc fait un autre tour. Mais cette fois-ci, nous avons demandé aux participants de comparer 3 autres entreprises qui vendaient le même service.

Nous avons constaté que, lors de la recherche de ce type de service, les utilisateurs souhaitaient obtenir beaucoup plus d'informations car il était assez complexe.

Nous avons examiné ces résultats, testé une page de destination longue avec beaucoup plus de contenu et avons pu constater une augmentation de près de 20% avec la nouvelle version.

4. Interrogez votre équipe de vente

C'est maintenant que les choses vont devenir vraiment intéressantes. Je parie que vous ne pensiez pas qu'interroger votre équipe de vente allait vous aider à augmenter votre taux de conversion?

Comme je l'ai déjà mentionné, l'optimisation des pages de destination répond en grande partie aux objections ou obstacles courants rencontrés par vos clients.

Pourquoi

Si nous pouvions résoudre leurs problèmes sur nos pages de destination, cela devrait amener à persuader davantage d'utilisateurs de mener à bien l'action souhaitée.

Si nous souhaitons que vous interrogiez votre équipe de vente, c'est parce qu'elle s'adresse en permanence à vos clients

afin qu'ils sachent quelles sont leurs objections communes.

C’est directement de la bouche du cheval.

Voici quelques exemples de questions que vous pouvez utiliser:

  1. Quelles sont les 3 à 5 principales objections de clients potentiels?
  2. Que répondez-vous pour persuader les utilisateurs d'acheter?
  3. Y a-t-il des domaines particuliers de (insérer le service ou le produit) que les gens ne comprennent pas?
    Quels aspects de (insérer le service ou le produit) les gens aiment-ils le plus et le moins?

Ensuite, nous utilisons ces informations et essayons de les incorporer dans notre page de destination.
Certains peuvent être une évidence, vous pouvez les appliquer immédiatement. Tandis que d'autres peuvent avoir besoin de planification (plus à ce sujet prochainement).

5. Interviewez vos clients

Nous avons donc parlé à notre équipe de vente. Nous allons maintenant parler à nos clients existants. Les gens qui se sont réellement séparés de leur argent et ont acheté ce que vous vendez.

Nous voulons faire cela dans le but de découvrir deux choses:

  1. Les raisons pour lesquelles ils ont décidé d'acheter chez vous .
  2. Les raisons pour lesquelles ils n’ont presque pas acheté chez vous.

En découvrant pourquoi les utilisateurs achètent chez vous, vous saurez ce qui compte le plus pour vos clients.

Ce sont les personnes que vous voulez persuader davantage, il est donc logique de savoir ce qu'elles veulent.

Une fois que nous le savons, nous pouvons utiliser cette information pour mettre davantage l’accent sur les aspects les plus importants.

De plus, nous souhaitons également connaître les raisons pour lesquelles les clients n’ont presque pas acheté.

Si nous découvrons pourquoi les internautes ont failli se rendre ailleurs, nous pourrons, espérons-le, résoudre ce problème et réduire le nombre d'utilisateurs qui abandonnent la page de destination pour la même raison.

Lorsque nous procédons ainsi pour les clients, nous rencontrons parfois des difficultés pour obtenir les réponses des clients à notre enquête. Habituellement, une prime fonctionne bien, comme un bon d'achat de 20 USD sur Amazon ou l'utilisation gratuite de votre produit pendant un mois.

6. Optimisation des formes

Nous allons maintenant passer aux techniques de recherche quantitative.

Si votre page d'arrivée utilise un formulaire pour collecter des pistes, vous pouvez utiliser l'analyse de formulaire pour collecter des données afin de rechercher les améliorations susceptibles d'être apportées.

Nous pouvons voir des points de données comme:

  • Le nombre de dépôts d'un champ spécifique
  • Le temps passé dans chaque champ
  • Les champs communs posant des problèmes de validation

Et ça marche. Capital One a réussi à augmenter de 3% ses complétions de formulaires sur une période de 3 mois en mettant en œuvre l'analyse et l'optimisation de formulaires.

L’optimisation des formulaires peut être effectuée à l'aide de Google Analytics mais nous aimons utiliser un outil appelé Formismo car il est si facile à configurer et propose une gamme de rapports puissants.

7. Analyser les données Google Analytics

Enfin, nous avons le grand-père de Quantitative Data, Google Analytics (GA).

GA contient une multitude de données pouvant être utilisées pour optimiser vos pages de destination.

Savoir par où commencer peut être un peu intimidant si vous ne savez pas ce que vous faites.

Notre objectif principal ici est de détecter les problèmes potentiels avec la page de destination qui pourraient entraîner l’abandon de la page par les utilisateurs.

Tout d’abord, vous voulez créer un nouveau segment d’utilisateurs pour les utilisateurs qui sont arrivés sur la page de destination sur laquelle vous travaillez et l’appliquer à vos données. Si vous voulez savoir comment faire cela, consultez ce post .

Une fois que cela a été mis en place, nous pouvons commencer à regarder les rapports. Voici certains des meilleurs choix pour commencer:

1) Taux de conversion par appareil – (Audience -> Mobile -> Vue d'ensemble)

Vous devriez voir ici les données pour Ordinateurs de bureau, Mobiles et Tablet ainsi que les taux de conversion.

Ne vous inquiétez pas si vous constatez une différence allant jusqu’à 30% entre mobile et ordinateur de bureau. Pas plus que cela et vous voulez vraiment que nous examinions de plus près les problèmes inter-périphériques.

Le mobile n’a pas une belle allure ici, il va falloir y regarder de plus près.

2) Taux de conversion par navigateurs de périphériques (public -> Mobile -> Présentation)

Ce que nous aimerions savoir, c'est s'il existe des navigateurs particuliers causant des problèmes de navigation sur plusieurs périphériques .

Ce faisant, nous pouvons rapidement voir s’il ya quelque chose qui mérite notre attention.

Dans le même rapport d’appareil que celui utilisé ci-dessus, nous souhaitons ajouter la dimension secondaire de «Navigateur» et voir si quelque chose nous saute aux yeux.

Si tel est le cas, nous pouvons consulter le rapport du navigateur en question pour approfondir un peu l’information (Public -> Technologie -> Navigateur & Système d’exploitation)

Voici des rapports plus perspicaces que vous devriez consulter: [19659002] 3.) Taux de conversion par système d'exploitation (Public -> Technologie -> Navigateur & OS – Changez ensuite la dimension principale en système d'exploitation).

4.) Taux de conversion par résolution d'écran ( Audience -> Technologie -> Navigateur & OS – Puis changer la dimension principale en résolution d'écran).

5.) Taux de conversion par âge (Audience -> Démographie -> Âge). [19659002] 6.) Taux de conversion par sexe (Public -> Démographie -> Sexe).

7.) Taux de conversion par lieu (Public -> Géo -> Lieu).

Si vous parcourez les rapports ci-dessus, vous pouvez commencer à documenter vos constatations et à consacrer plus de temps à leur investigation. Vous pouvez également trouver des possibilités d’optimisation de vos campagnes marketing en fonction de vos propres connaissances!

Lorsque vous travaillez avec GA, vous devez vous rappeler que vous ne souhaitez pas prendre de décisions commerciales à l’aide de données inexactes.

Vous voudrez toujours vous assurer que vous avez un volume raisonnable de visites et de conversions avant de commencer à tirer des conclusions.

Étapes suivantes

Je ne vous recommanderais pas de mettre en œuvre tout ce que vous avez trouvé immédiatement sur vos pages de destination, à moins que vous ne soyez certain que vos conversions seront résolues (c.-à-d. Un correctif de bogue).

Une fois que vous avez effectué toutes vos recherches, vous devez les documenter (nous préférons utiliser Excel), puis hiérarchiser chaque constatation en fonction de son impact potentiel sur votre taux de conversion.

Parcourez chaque idée de manière systématique et, si votre trafic le permet, lancez des tests a / b.

Résumé

J'espère que vous saurez comprendre la richesse des informations que vous pouvez recueillir en effectuant des recherches sur la conversion.

Nous ne pensons plus que faire pour augmenter votre taux de conversion et adopter un état d’esprit fondé sur l’expérimentation. Au lieu de deviner, nous utilisons des données réelles pour optimiser.

J'espère que vous avez apprécié ce guide et n'hésitez pas à nous contacter si vous avez des questions ou des commentaires!

À propos de l'auteur

Dale Broadhead est le fondateur de Conversion Hut une agence de marketing PPC & CRO basée au Royaume-Uni. Ils aident les entreprises à générer un trafic de grande qualité et aident leurs clients à augmenter leurs taux de conversion.



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