Le documentaire «  Fake Famous '' de HBO se trompe sur le marketing d'influence

Février
17, 2021

11 min de lecture

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Le documentaire de Nick Bilton HBO Fake Famous dépeint tout à fait l'acte d'accusation définitif de quiconque se prétend «influenceur». Pour le film, Bilton et son équipe ont pris une personne au hasard et lui ont acheté de faux followers des likes et des commentaires pour voir si les marques penseraient qu'elle est influente. Fake Famous expose certainement la fraude et la tromperie, mais plus dans la technique de Bilton que le statut de célébrité Web résultant de son sujet.

L'essentiel du film est Bilton – qui est récemment apparu sur mon influence- podcast marketing – n'aime pas que les enfants d'aujourd'hui veulent devenir des influenceurs en ligne . Il tente de prouver que le titre du poste est un creux de mensonges perpétrés par des personnes peu profondes avec un talent marginal mais des rêves de caviar. Il lance son expérience à Los Angeles et trouve initialement trois victimes pour sa ruse. Deux d'entre eux reculent au cours du processus. Chris ( @chrisvsmyself sur Instagram) supprime les abonnés et les commentaires du bot de Bilton, choisissant de renforcer son influence de manière organique. Wiley ( @wylezzz ) se sent coupable lorsque ses amis interrogent ses adeptes de robots et renoncent également.

Mais Dominique Druckman ( @dominiquedruckman ) fait tapis, passant d'un peu plus de 1 100 abonnés Instagram à plus de 250 000, grâce à la carte de crédit de Bilton et à beaucoup d'aide pour créer un contenu modestement décent pour son flux . Lorsque les marques commencent à lui envoyer des produits gratuits et à l'inviter sur des junkets d'influenceurs, le film conclut que les influenceurs sont tous des aspirants sans emploi obsédés par la célébrité. Il est juste timide d'indiquer qu'ils sont le ventre de la société.

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La vérité sur la fraude des influenceurs

Sans question, le comportement frauduleux des influenceurs est un problème réel et pertinent pour les entreprises. Si le profil d'un influenceur indique qu'il compte 200 000 abonnés, mais que seulement 50 000 d'entre eux sont de vraies personnes, la marque est désavantagée.

Une infraction peut-être plus insidieuse est le faux engagement. Le fait que les comptes de bot chargent une publication avec des likes et des commentaires affecte le taux d'engagement d'un influenceur. Plus ce nombre est élevé, plus leurs abonnés présumés prennent des mesures concrètes lorsqu'ils publient. Ainsi, une personne avec 100000 abonnés et un taux d'engagement de 2,5% activerait 2500 personnes à la fois.

Cela empire.

Le troisième niveau de Dante’s Inferno de comportement contraire à l’éthique des influenceurs est le module de commentaires. C'est là que 20 à 30 influenceurs (ou plus) s'entendent et commentent les publications de l'autre dans le seul but de rendre les engagements réels et pleins d'autres influenceurs. En réalité, aucun d'entre eux ne sera poussé à essayer le produit que l'influenceur approuve ou à publier lui-même à ce sujet. À moins que vous ne les payiez aussi.

«Je pense que c'est particulièrement répandu avec les nouveaux influenceurs», déclare Nycole Hampton, responsable de la pratique des influenceurs au MWWPR basé à Los Angeles. «Ils veulent devenir des influenceurs et croient que pour ce faire, tout ce dont ils ont besoin, c'est de beaucoup d'abonnés et d'un taux d'engagement élevé.»

Alors que Fake Famous a montré que cette approche peut fonctionner à court terme. terme, la plupart des marques regardent au-delà des métriques jouables depuis un certain temps maintenant. "Je ne pense pas que ce soit un problème aussi grave qu'il y a quelques années, car il existe des outils qui permettent aux marques de creuser plus profondément et de voir le modèle de croissance de l'influenceur, l'authenticité des commentaires et ce genre de choses", ajoute Dalene Heck, PDG de l'agence d'influence HMI axée sur les voyages à Lethbridge, Alberta, Canada.

Le film de Bilton montre un de ces outils qui n'est pas identifié (mais, d'après ma connaissance de ces outils, semble être HypeAuditor ). Son scan du compte de Druckman a montré près de 100 000 adeptes réels et engagés à un moment où il savait que tous sauf 1 200 avaient été achetés et payés. La semaine dernière, il signalait toujours son score de qualité de 65 sur 100 avec ses 348 712 abonnés. Si les chiffres de l'expérience de Bilton sont vrais, il s'agit d'un score de qualité «Bon» audience lorsque plus de 70% de ses abonnés sont faux.

Hampton utilise une plate-forme appelée Tagger qui comporte un outil d'authenticité similaire, mais elle ignore l'exemple Fake Famous en disant: «Cet outil est notre toute première couche. Vous devez vraiment plonger dans leur contenu et voir le comportement du public se produire et si les gens commentent d'une manière qui est pertinente pour la marque présentée. "

Hampton ajoute que la seule métrique capable d'exposer immédiatement les mauvais œufs est ridiculement simple à voir. "La plupart des influenceurs ne réalisent pas que les marques intelligentes regardent d'abord votre taux de croissance", explique-t-elle. "Si vous avez de gros sauts de 30 000 abonnés en trois jours, c'est un énorme indice."

Où Fake Famous a mal tourné

Alors que deux personnes qui travaillent régulièrement avec des influenceurs ont été interviewées pour le film, leurs récits correspondent à l'histoire de Bilton. Liz Eswein, ancienne propriétaire d'une agence d'influence et influenceuse à elle seule à @newyorkcity sur Instagram, et Hana Hussein, identifiée dans le film comme une gestionnaire de médias sociaux semblaient perdues dans la même bulle insipide et détachée de la réalité que Bilton. Eswein a même pris le train en marche du tout ou rien en disant: «La partie préjudiciable de tout ce monde d'influence est la plupart du temps, ce n'est pas réel.»

Mais les agences et les spécialistes du marketing de marque ont prêché l'évangile de ne jamais acheter abonnés aux réseaux sociaux, commentaires ou visionnages de vidéos depuis plus d'une décennie maintenant. Pourquoi Bilton n'a-t-il pas fait valoir l'argument des meilleures pratiques de l'industrie?

"Il n'y avait pas de meilleures pratiques! Il n'y avait littéralement aucune meilleure pratique", il m'a dit lors de son apparition sur mon podc ast. Cela va à l'encontre de ce qui a été enseigné lors de nombreuses conférences sur le marketing et les créateurs de contenu remontant à la fin des années 2000

Du point de vue d'un professionnel du marketing d'influence, le problème avec l'effort de Bilton est double: Premièrement, il n'a pas réussi à apporter les spécialistes du marketing de la marque à la table pour expliquer pourquoi ils dépensent de l'argent pour les influenceurs. Ne sont-ils pas l'ultime partie responsable du fait de bénéficier ou d'être victime du comportement des influenceurs?

Aucune interview n'a été présentée avec des stratèges d'agence qui construisent des campagnes avec des marques ou travaillent main dans la main avec des influenceurs pour les exécuter. Au moins aucun ne fonctionne dans l'espace beauté ou à Los Angeles. Bilton n'a pas seulement mis en évidence ceux qui ont construit une véritable influence grâce à un contenu incroyable et à l'engagement communautaire, mais a laissé entendre que plusieurs d'entre eux étaient tout aussi faux que Druckman.

Plusieurs montages de publications sur les réseaux sociaux utilisés dans le film ont montré des influenceurs comme Mimi Goodwin de @MimiGStyle qui publie du contenu de bricolage qui apprend aux gens à confectionner leurs propres vêtements et à fabriquer leurs propres chaussures. Elle est peut-être la personne la plus influente au monde en matière de couture, et non de publication de selfies.

Le deuxième problème est l’utilisation par le film de «tous», de «la plupart» et de «la majorité» en se référant au pourcentage d’influenceurs qui simulent leur façon de gagner leur vie en faisant cela. Ces étiquettes sans données pour les sauvegarder sont extrêmement trompeuses. Le monde des influenceurs inclut les faux ou les superficiels (je les appelle la foule du «signe de paix, des lèvres de canard»), mais il comprend également des millions de créateurs de contenu comme Goodwin qui ont construit des suivis engagés parce qu'ils apportent de la valeur à leur public .

Le film rapporte qu'il y a 140 millions de personnes sur Instagram qui comptent plus de 100 000 abonnés. Lorsque j'ai posé mon affirmation selon laquelle la plupart d'entre eux ne sont pas des simulateurs de jouer avec le système lors de notre conversation en podcast, Bilton a repoussé. "Il y en a 130 millions qui ont des émissions de cuisine et des choses comme ça à redonner à la société?" Il a demandé. «Non, la plupart d’entre eux ne le font pas. La plupart d'entre eux ne font pas des choses qui aident les gens. Ils essaient juste d'obtenir des trucs gratuits. »

Crédit d'image: HBO

« «Influencer» est devenu un gros mot, à savoir des émissions comme Fake Famous ] », Déclare Jess Hunichen, co-fondateur de la société de gestion des talents d'influenceurs Shine Talent Group . «Pouvons-nous les appeler ce qu'ils sont réellement? Éditeurs numériques, créateurs de contenu, photographes, directeurs artistiques, stylistes, rédacteurs. Ce sont des personnes qui ont créé des marques et des voix numériques à partir de zéro. Ils ne sont pas là pour le produit gratuit. C'est leur travail à plein temps, et les marques continuent de dépenser des milliards de dollars dans cette tactique de marketing pour une raison très simple: cela fonctionne. »

The American Influencer Council une sorte d'association commerciale pour influenceurs et créateurs de contenu, a été fondée l'année dernière par Qianna Bruneteau Smith. Il établit des conseils de bonnes pratiques pour les influenceurs et les créateurs de contenu.

«Il existe des millions de comptes faux, dupliqués et bots sur diverses plateformes de médias sociaux», dit Smith. «La fraude par les influenceurs est un problème industriel. Cependant, il existe une distinction entre les créateurs qui entrent sur ce marché pour arnaquer et les créateurs de carrière à plein temps qui s'engagent à respecter les normes professionnelles et l'éthique des affaires. »

Les données soutiennent-elles l'un ou l'autre des arguments?

Rappelez-vous les indicateurs d'authenticité qui des plateformes comme l'offre HypeAuditor et Tagger? Bilton a illustré au moins un n'était pas très bon dans un seul cas d'utilisation. Certes, cet usage unique n’aide pas mon argument, mais il ne le réfute pas non plus.

Un regard plus révélateur serait celui des influenceurs dans leur ensemble. Julius une plate-forme que j'ai utilisée pour la découverte d'influenceurs et la gestion de campagnes, m'a fourni un échantillon de 100 influenceurs les plus tendances et évalué la qualité de leurs audiences respectives. Les influenceurs se trouvaient aux États-Unis et comptaient entre 30 000 et 100 000 abonnés.

Huit personnes sur 10 avaient des scores de santé supérieurs à 80 (sur 100), ce qui signifie qu'ils ont une santé d'audience exceptionnelle ou supérieure à la moyenne. L'équipe de Julius a fourni une explication de la santé de l'audience en tant qu'évaluation des abonnés d'un influenceur basée sur "l'engagement, la présence sur les réseaux sociaux et d'autres mesures". Cela signifie que seulement 20% de l'échantillon avaient des scores moyens ou inférieurs à la moyenne, ce qui indique que leur public peut être suspect.

Cependant, le PDG de Tagger, Dave Dickman, m'a dit que 57% de tous les comptes d'influenceurs avaient acheté soit de faux abonnés, de faux engagements ou les deux. «Les robots sont bons pour se déguiser superficiellement, mais il existe des modèles que les fermes de robots ne sont pas capables de déguiser lorsqu'ils sont examinés à l'aide de l'IA et de l'analyse de clustering», dit-il. «Grâce à notre travail utilisant ces données au cours des deux dernières années, nous avons appris qu'il peut y avoir de faux abonnés dans des comptes de toute taille et de tout genre. Bien que les influenceurs comptant entre 50 000 et 2 millions d'adeptes aient tendance à avoir les pourcentages les plus élevés de faux abonnés. »

Il est certainement possible que les deux ensembles de données soient corrects, car ils mesurent des pommes et des oranges. Julius mesure un score de santé de large public basé sur un algorithme. Plus le score est bas, plus le public est susceptible d'avoir des problèmes. Tagger affirme que 57% de tous les utilisateurs ont acheté quelque chose de faux, mais n'indique pas quel pourcentage de l'audience de chaque influenceur est faux, ni combien ils ont acheté. Ainsi, si 57% de tous les influenceurs de Tagger achetaient seulement 10 abonnés chacun, ils pourraient toujours avoir un score de santé de l'audience de Julius de 80 ou plus.

Les données, du moins que j'ai à ce stade, sont une poussée.

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Bien que ma conversation avec Bilton ait été animée, elle était respectueuse. Il a commencé par dire qu'il ne pense pas que la critique de son film soit mauvaise car elle continue la conversation, et que la poursuite est nécessaire pour aller à la racine de tout ce qui pourrait être préjudiciable aux marques, aux influenceurs ou à la société en général.

Pourtant, cela me dérangeait que Bilton, un ancien journaliste du New York Times et écrivain contributeur à Vanity Fair laisse des trous aussi flagrants dans sa représentation des influenceurs. Hélas, le paysage culturel fracturé que les médias sociaux ont contribué à créer est désormais une terre déserte pour les voyageurs à la recherche de l'équité et de l'équilibre.

Le film de Bilton est bien écrit. C’est bien produit. Il raconte un récit convaincant et garde votre attention tout au long. Mais cela place également les influenceurs sous un microscope immobile. Vous ne voyez qu'une seule cellule et non tout l'organisme. C’est la même «vérité» que les médias conservateurs rapportent sur les libéraux et vice-versa. Ce n’est que la vérité que le conteur veut que vous entendiez.

Les faussaires du signe de la paix veulent que vous croyiez vivre dans un monde parfait, alors ils créent leur illusion. Bilton veut que vous pensiez que ce sont les seuls types d'influenceurs, alors il crée le sien.