Le coût réel des doublons dans votre plateforme CRM / Marketing Automation

L'autre jour, je parlais à un autre responsable des opérations marketing qui a "un problème en double" et qui "a juste besoin d'un travail de déduplication unique." ("* Duplicates" – plusieurs enregistrements pour la même personne et / ou société dans les plates-formes CRM / Marketing Automation.) Beaucoup de directeurs marketing prennent seulement conscience du fait qu'ils ont un problème en double lorsqu'ils dépassent la limite de base de données listée dans leur contrat d'automatisation marketing. Le fournisseur suggère généralement de déduire la base de données comme l'une des stratégies pour réduire la taille de la base de données et rester dans les limites du contrat. C'est un conseil judicieux pour lutter contre le problème des doublons dans votre base de données; cependant, c'est un problème beaucoup plus important que le prix que vous payez pour la taille de votre base de données.

Imaginez le scénario suivant:

Utilisons Ann Lee d'ABC, Inc. comme exemple hypothétique. Ann s'est arrêtée devant votre stand lors d'un événement de l'industrie, votre équipe de vente a scanné son badge, et elle est maintenant dans votre base de données

Ann est très intéressée par votre produit être un décideur dans son entreprise. Le représentant des ventes qui a parlé à Ann a décidé de la suivre dès qu'il sera de retour au bureau. Ignorant le fait qu'elle est déjà dans le système, il a trouvé Ann sur LinkedIn et l'a ajoutée à votre base de données CRM. Ann, cependant, a listé une adresse email légèrement différente sur son profil LinkedIn: ann.lee@abc.com

Maintenant vous avez deux Anns dans votre CRM!

Après le salon, vous avez envoyé un mail de remerciement à tous ceux qui se sont arrêtés à votre stand, étiqueté les nouveaux prospects que vous avez acquis lors de l'événement avec la source principale correspondante, les a ajoutés au programme right nurture

Ann rentre à la maison, passe en revue tout le butin qu'elle a ramassé à l'événement et se souvient que votre produit semblait exactement comme ce qu'elle cherchait. Elle se rend sur votre site Web et s'inscrit pour un webinaire … avec son adresse e-mail personnelle. Vous avez maintenant trois Ann dans le système.

Ensuite, Ann répond à l'email de votre représentant commercial, et ils programment une démo. Le représentant des ventes convertit l'avance pour Ann 2 dans le compte ABC, Inc. et ouvre une opportunité.

À ce stade, vous commencez déjà à avoir un quelques problèmes:

Rapport sur les nouveaux noms inexacts

Tous vos rapports de "nouveaux noms" montreront que vous avez ajouté trois nouvelles personnes à la base de données, alors qu'en fait, c'est une seule et même personne. / Attribution des recettes

Le salon professionnel et les programmes de webinaires / campagnes ne se verront attribuer aucun pipeline et aucun revenu, mais ils auront un impact sur l'opération.

Ann 2 continue de parler à votre équipe de vente, et il semble que l'opportunité progresse plutôt bien. Après quelques semaines, Ann 2 indique à votre équipe de vente qu'elle doit discuter de votre solution en interne et se taire pendant quelques semaines. Votre équipe de vente commence à s'inquiéter.

Pendant ce temps, Ann 3 assiste à votre webinaire, passe beaucoup de temps sur votre site Web et interagit avec votre contenu d'apprentissage . Elle transmet un de vos e-mails à son équipe et commence à télécharger votre contenu et à demander l'essai gratuit de votre solution. Le représentant des ventes avec lequel elle travaille est totalement inconscient de tout cela.

Ann 3 atteint le seuil de (MQL) et est envoyé à l'équipe des ventes. Un nouveau représentant du développement des ventes (SDR) prend la tête, voit que le prospect dispose d'une adresse e-mail générique, fait un peu de recherche, trouve son email professionnel ann@abc.com et met à jour le dossier principal

Il y a deux scénarios possibles d'ici:

1. votre SDR fait son due diligence, recherche le domaine email et le nom de l'entreprise dans votre base de données, trouve Ann 2, et convertit l'Ann 3 en contact Ann 2
2. votre SDR n'exerce aucune diligence raisonnable et essaye d'atteindre Ann 3.

Maintenant, vous avez encore quelques problèmes:

Perte de temps et d'efforts pour les équipes de vente

Votre RDS a passé un temps précieux à courir après un fil de fantôme; temps qui aurait pu être consacré à la poursuite de réelles opportunités. Ces 5-10 minutes que votre SDR dépense sur chaque avance fantôme peuvent rapidement ajouter et réduire l'efficacité globale de votre équipe de vente .

Communication incohérente

Votre responsable de compte est déjà en communication avec Ann, et maintenant vous avez potentiellement une personne de plus complètement inconsciente du contexte de toutes les communications précédentes essayant d'obtenir sa part d'elle. Ann va probablement être ennuyé, et la réputation de votre entreprise va prendre un coup.

Disons que votre SDR a fait la bonne chose et converti / fusionné Ann 3 au contact Ann 2, et votre gestionnaire de compte a fait un excellent travail et a gagné l'occasion sur le compte ABC, Inc. Maintenant vous n'avez plus que Ann 1 et Ann 2 dans le système

Vous communiquez très probablement avec vos clients et vos prospects de façon très différente, et maintenant que ABC, Inc. est un client, vous allez probablement déplacer Ann 2 à votre programme d'engagement client. Ann 1, cependant, est toujours un prospect / prospect, et vos équipes de marketing et de ventes continueront à la traiter comme telle.

Cela crée un autre problème:

Over-Communication

Ann recevra ] deux fois le nombre de courriels dont la moitié n'aura aucun rapport avec elle. Combien de temps pensez-vous qu'il faudra avant qu'elle se désinscrit ?

Ann communique ensuite avec son gestionnaire de compte et demande à être retiré de la liste d'email, à quel point le gestionnaire de compte va dans le CRM met à jour le dossier pour Ann 2. Ann 1, cependant, est toujours là et elle continue de recevoir vos courriels du programme d'engagement. C'est aussi un problème et un problème très sérieux.

Privacy Laws / GDPR Compliance

Les doublons compliquent le respect des règles de confidentialité . ] C'est un scénario relativement simple que les doublons peuvent créer. Dans la plupart des organisations, il existe au moins un certain niveau de sensibilisation aux problèmes que posent les doublons, et un certain niveau d'effort est généralement consacré à les combattre. J'ai vu des organisations où les SDR sont formés pour rechercher des doublons avant qu'ils ne fassent quoi que ce soit avec les leads qu'ils obtiennent, des organisations où les opérations de vente prennent du temps chaque semaine pour fusionner les doublons manuellement, etc.

Plus vous développez votre entreprise, plus votre base de données devient grande. Tous les efforts manuels ne sont tout simplement pas évolutifs. De plus, aucun effort ponctuel et manuel ne résoudra entièrement ce problème. C'est un problème systémique, et il doit être traité systématiquement, mais c'est une histoire pour un autre jour. Rappelez-vous, les doublons sont beaucoup plus qu'un problème de taille de la base de données. La prochaine fois que quelqu'un évoque «un travail de déduplication rapide» ou, mieux encore, soutient que les doublons ne sont pas une grosse affaire, il suffit de partager ce blog avec eux.

Comment les doublons vous coûtent-ils en termes de marketing? Efficacité? Y a-t-il des coûts associés aux doublons que j'ai ratés? Continuons la conversation dans les commentaires.