Le coût réel des doublons dans votre plate-forme d'automatisation CRM / marketing

L'autre jour, je parlais avec un autre responsable des opérations marketing qui a «un problème en double *» et qui «n'a besoin que d'un travail avec déduction unique». («* Doublons» – plusieurs enregistrements pour la même personne et / ou société exploitant des plates-formes CRM / Marketing Automation.) De nombreux responsables marketing ne se rendent compte du fait qu’ils ont un double problème lorsqu'ils dépassent la limite de base de données indiquée dans leur contrat d’automatisation Marketing. Le fournisseur propose généralement de dédoubler la base de données comme l’une des stratégies permettant de réduire la taille de la base de données et de rester dans les limites du contrat. Il est judicieux de lutter contre le problème des doublons dans votre base de données; Cependant, il s’agit d’un problème beaucoup plus vaste que le prix que vous payez pour la taille de votre base de données.

Imaginez le scénario suivant:

Utilisons Ann Lee d’ABC, Inc. comme exemple hypothétique. Ann s'est arrêtée à votre stand lors d'un événement de l'industrie, votre équipe de vente a numérisé son badge et elle est maintenant dans votre base de données.

Ann s'intéresse beaucoup à votre produit et semble être un décideur dans son entreprise. Le représentant des ventes qui a parlé à Ann a décidé de la suivre peu après son retour au bureau. Ignorant qu'elle est déjà dans le système, il a trouvé Ann sur LinkedIn et l'a ajoutée à votre base de données CRM. Ann, cependant, a indiqué une adresse électronique légèrement différente sur son profil LinkedIn: ann.lee@abc.com.

Vous avez maintenant deux Anns dans votre CRM!

Après le salon, vous avez envoyé un courrier électronique de remerciement à toutes les personnes qui se sont arrêtées à votre stand, vous avez ajouté les nouvelles pistes que vous avez acquises lors de l'événement avec la source correspondante, puis vous les avez ajoutées au programme right nurture et toutes ces bonnes choses.

Ann rentre chez elle, passe en revue tout le butin qu'elle a ramassé lors de l'événement et se souvient que votre produit semblait exactement ce qu'il cherchait. Elle se rend sur votre site Web et s'inscrit à un webinaire… avec son adresse électronique personnelle. Vous avez maintenant trois Anns dans le système.

Ensuite, Ann répond au courrier électronique de votre représentant commercial et planifie une démonstration. Le représentant des ventes convertit l'avance pour Ann 2 en compte ABC, Inc. et ouvre une opportunité.

À ce stade, vous commencez déjà à avoir une Quelques problèmes:

Rapports de noms incorrects

Tous vos rapports de "nouveaux noms" montreront que vous avez ajouté trois nouvelles personnes à la base de données, alors qu'il s'agit en fait d'une seule et même personne.

Pipeline inexact. / Attribution de revenus

Le salon et les programmes de webinaires / auront 0 produits et recettes qui leur seront attribués, mais ils ont effectivement eu un impact sur le contrat.

Ann 2 continue de parler à votre équipe de vente et il semble que l’opportunité progresse plutôt bien. Quelques semaines plus tard, Ann 2 indique à votre équipe de vente qu'elle doit discuter de votre solution en interne et reste silencieuse pendant quelques semaines. Votre équipe de vente commence à s’inquiéter.

Pendant ce temps, Ann 3 assiste à votre webinaire, passe beaucoup de temps sur votre site Web et s’engage avec votre contenu nurture . Elle transmet l'un de vos e-mails à son équipe, qui commence à télécharger votre contenu et à demander un essai gratuit de votre solution. Le représentant des ventes avec lequel elle travaille ignore totalement tout cela.

Ann 3 atteint votre seuil en marketing qualifié [MQL] et est transmise à l'équipe des ventes. Un nouveau représentant du développement des ventes (SDR) prend la direction, voit que celle-ci a une adresse électronique générique, effectue un peu de recherche, la trouve ann@abc.com et met à jour l'enregistrement principal. .

Il existe deux scénarios possibles à partir de ce point:

1. votre SDR effectue sa vérification préalable, recherche le domaine de messagerie et le nom de la société dans votre base de données, trouve Ann 2 et convertit le conduit Ann 3 en contact avec Ann 2
2. votre DTS n’exerce aucune diligence raisonnable et essaie de contacter Ann 3.

Vous avez maintenant quelques problèmes supplémentaires:

Perte de temps et d'effort pour les équipes de vente

Votre SDR a consacré un temps précieux à la chasse aux fantômes; du temps qui aurait pu être passé à la recherche de réelles opportunités. Ces 5 à 10 minutes que votre DTS consacre à chaque chef fantôme peuvent rapidement s’ajouter et réduire l’efficacité globale de votre service commercial .

Communication incohérente

Votre responsable de compte communique déjà avec Ann, et maintenant vous avez potentiellement une autre personne complètement inconsciente du contexte de toutes les communications précédentes essayant de la maîtriser. Ann va probablement s'énerver et la réputation de votre entreprise en souffrira.

Supposons que votre DTS ait bien agi et converti / fusionné Ann 3 en contact avec Ann 2, et que votre chargé de compte fasse un excellent travail et gagne l'opportunité. sur le compte ABC, Inc. Il ne vous reste plus que les anneaux 1 et 2.

Vous communiquez probablement très différemment avec vos clients et prospects, et maintenant ABC, Si vous êtes un client, vous allez probablement transférer Ann 2 dans votre programme d’engagement des clients. Ann 1, cependant, reste toujours un prospect / prospect et vos équipes de marketing et de ventes continueront de la traiter comme telle.

Cela crée un autre problème:

Over-Communication

Ann recevra deux fois le nombre de courriels dont la moitié ne lui sera pas utile. Combien de temps pensez-vous que cela prendra avant qu'elle ne se désabonne pas ?

Ann contacte ensuite son directeur des comptes et demande à être supprimée de la liste de diffusion. Le gestionnaire des comptes accède ensuite au CRM et met à jour le dossier pour Ann 2. Ann 1, cependant, est toujours là et elle continue de recevoir les courriels de votre programme d'engagement. Il s'agit également d'un problème très grave.

Lois sur la protection de la vie privée / Conformité au GDPR

Les doublons empêchent de respecter les règles de confidentialité .

Le coût réel des doubles

] Ceci est un scénario relativement simple que des doublons peuvent créer. Dans la plupart des organisations, il existe au moins un certain degré de sensibilisation aux problèmes que posent les doubles emplois et des efforts sont habituellement déployés pour les combattre. J'ai vu des entreprises où les DTS sont formés pour rechercher les doublons avant de faire quoi que ce soit avec les pistes qu'ils ont, les organisations où les opérations de vente réservent du temps chaque semaine pour fusionner les doublons manuellement, etc.

Plus vous développez votre entreprise, plus votre base de données devient grande. Tous les efforts manuels ne sont tout simplement pas évolutifs. De plus, aucun manuel, des efforts ponctuels ne résoudront entièrement ce problème. Il s’agit d’un problème systémique, qui doit être traité systématiquement, mais c’est une histoire pour un autre jour. Rappelez-vous simplement que les doublons sont beaucoup plus qu'un problème de taille de base de données. La prochaine fois que quelqu'un vous proposera «un travail de déduplication ponctuel rapide» ou, mieux encore, affirme que les doublons ne sont pas un gros problème, partagez simplement ce blog avec eux.

Combien de doublons vous coûtent-ils lorsqu'il s'agit de vos opérations de marketing? Efficacité? Y at-il des coûts associés aux doublons que j'ai manqués? Continuons la conversation dans les commentaires.