Le côté obscur de l'attribution marketing

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Tout au long de ma carrière chez ANNUITAS, j'ai probablement passé plus de temps à réfléchir et à activer les modèles d'attribution marketing que toute autre activité. Au fil des ans, j’ai vu des modèles d’attribution marketing se transformer en un outil convivial pour aider à démontrer les performances du marketing en un composant essentiel de la planification des activités. Pour comprendre le résultat vers lequel de plus en plus d'entreprises tentent de progresser, il est logique d'examiner d'abord les principes fondamentaux des modèles d'attribution marketing.

L'Interactive Advertising Bureau un conglomérat de 650 sociétés de médias et de technologies de pointe, définit attribution comme:

Processus d'identification d'un ensemble d'actions utilisateur («événements») sur les écrans et les points de contact qui contribuent d'une manière ou d'une autre au résultat souhaité, puis attribution de valeur à chacun de ces événements.

En ce qui concerne Demand Marketing, "Marketing Attribution" est le processus de catégorisation qui aide à établir des règles pour déterminer quelles pistes et opportunités sont issues du marketing.

Bien que cela semble assez simple, Marketing Attribution entre dans ce que je qualifierais de "philosophie marketing". Autant j'aimerais que ce sujet soit complètement objectif, malheureusement les modèles d'attribution marketing sont tout à fait le contraire. De nombreux chefs de file des ventes et du marketing rejetteront d'emblée cette dure vérité, car ils veulent croire qu'il existe un modèle «parfait» qui est complètement hors de question. Plutôt que de trop irréaliser la conception de leur modèle d'attribution pour qu'il soit complètement imperméable à toutes les attaques, les responsables des ventes et du marketing devraient se concentrer sur la réunion et la recherche d'un terrain d'entente. Les modèles d'attribution de marketing ne tirent pas leur pouvoir de la «vérité» du capital-T – ils deviennent plutôt des outils puissants grâce à la confiance collective de toutes les parties prenantes commerciales affectées par le modèle.

Pour gagner cette confiance, les chefs des ventes et du marketing doivent travailler en tant qu'équipe pour déterminer ce qu'ils sont tous d'accord pour générer un impact et construire leur modèle avec ces jugements de valeur comme point de départ. Cela change comme par magie la posture d'entreprise entourant les modèles d'attribution, passant de l'attaque et de la défense à celle d'une alliance axée sur l'optimisation délibérée.

J'ai vu ces erreurs clés commises dans la construction de modèles d'attribution marketing qui empoisonnent le modèle et le rendent c'est trompeur. Ces erreurs incluent:

• Étirer le même modèle pour servir à trop de fins
• Règles laxistes qui permettent à trop de faux positifs de passer
• Règles rigides coincées dans une pensée dépassée
• Perdre de vue le résultat mesuré par l'indicateur de performance clé

Lorsque des erreurs sont commises et que les chefs d'entreprise ne présentent pas un front unifié au marketing à la demande, cela peut créer un modèle d'attribution marketing qui encourage réellement les gens à optimiser pour atteindre les mauvaises mesures et à ne pas se concentrer sur la croissance réelle. [19659015[Unseulmodèlepourlesgouvernertous?]

L'erreur la plus courante que je vois commise avec la conception du modèle Marketing Attribution consiste à étirer la portée du modèle jusqu'à ce qu'il ne parvienne pas à faire une chose particulièrement bien. Les modèles d'attribution marketing sont souvent chargés de remplir deux fonctions:

• Créer la confiance dans les données et l'alignement entre plusieurs parties prenantes commerciales [Executive Model]
• Optimiser l'investissement pour capitaliser sur les indicateurs prédictifs de l'intention d'achat future [Operational Model]

Pour aider à soutenir Au quotidien, chaque leader du marketing à la demande doit disposer de modèles d'attribution qui aident à mieux comprendre l'effet des tactiques de marketing individuelles sur la vue d'ensemble afin de s'assurer que chaque dollar est judicieusement investi. Pour ce faire, les dirigeants de Demand Marketing devront souvent s'appuyer sur leurs équipes de science des données et d'analyse pour créer des modèles utilisant des méthodes avancées pour aider à prendre de meilleures décisions sur les investissements.

En aucun cas, ces modèles avancés ne devraient faire leur chemin dans le salle du conseil. Bien qu'il puisse être tentant de construire un modèle pour servir les deux maîtres, la combinaison de modèles axés sur une analyse technique intense avec des modèles axés sur une vue d'ensemble de 10 000 pieds ne servira qu'à saper la confiance dans ces modèles.

Comme quelqu'un qui a fait cela je me trompe, les modèles d'attribution conçus pour aider à créer la confiance dans les données et l'alignement sur les performances entre les différents acteurs commerciaux doivent être suffisamment accessibles pour qu'une personne de n'importe quel milieu de vie ou domaine d'étude puisse non seulement le comprendre, mais croire de tout cœur en sa capacité à Mesure de performance. Sans ce niveau d'accessibilité, tout ce qu'un modèle d'attribution fera est de favoriser la méfiance à l'égard des données et de renvoyer chaque chef d'entreprise à Salesforce pour créer une myriade de rapports contradictoires prenant en charge une variété de visions du monde.

Si vous construisez correctement votre modèle opérationnel , son efficacité devrait parler d'elle-même en se traduisant par un impact direct sur le modèle exécutif.

Si tout vient du marketing, rien ne vient du marketing

Dans notre PDG, Adam Needles, billet de blog sur ce sujet un facteur important qu'il décrit comme nécessaire pour mesurer l'impact du marketing sur le résultat net est le lien de causalité.

La question est de savoir si ces activités étaient «causales». Autrement dit, les activités de marketing à la demande ont-elles conduit à un résultat commercial positif, par rapport à en tandem avec (ou après) le résultat positif des ventes. S'il y a une augmentation des ventes nettes, alors le marketing de la demande est causal.

Malheureusement, la majorité des modèles d'attribution marketing que j'ai vus sont construits en favorisant la corrélation plutôt que la causalité.

La ​​raison la plus courante pour laquelle les modèles d'attribution marketing sont construits cela est dû au fait que les entreprises ne collectent pas souvent les bonnes données ou les structurent correctement afin de générer des informations plus approfondies. Chez ANNUITAS, notre axiome le plus fondamental est que la stratégie ne doit pas être dictée par la technologie.

Souvent, les organisations abordent leur pile de technologies marketing en utilisant Salesforce comme base de données centrale. Si vous avez déjà entendu quelqu'un dire «Si ce n'est pas dans Salesforce, ce n'est pas réel», ils travaillent dans une entreprise avec ce type de structure. Ici, une campagne SFDC liée à l'opportunité est «suffisamment bonne» pour être qualifiée d'attribution, car Salesforce ne peut pas à elle seule suivre et conduire des modèles d'attribution marketing plus précis. Cette philosophie ne prend pas en compte:

• La substantivité de l'interaction
• Si l'interaction était ce qui a créé le prospect qualifié ou l'opportunité
• Si la personne sur la campagne est même sur le comité d'achat [19659014] Le résultat est un monde où tout ce qui a un pouls est considéré comme «Marketing Sourced». Les spécialistes du marketing à la demande ne sont pas incités à réfléchir à la manière de générer de la valeur. Ils sont plutôt encouragés à trouver des moyens d'ajouter des membres de campagne aux opportunités. La solution consiste à orchestrer les personnes, les processus et la technologie pour créer un modèle de données plus granulaire qui permet une attribution précise. Une fois les «faux positifs» éliminés, il est beaucoup plus facile à la fois de bâtir une base de confiance dans l'attribution marketing entre les parties prenantes et d'optimiser vers les bons objectifs.

  2005 Appelé. Ils veulent une attribution au premier contact.

  Le comportement des acheteurs a radicalement changé au cours des deux dernières décennies. Comme BrightEdge l'a noté l'équilibre des pouvoirs est passé du vendeur à l'acheteur:

  Avant que la plupart des gens ne commencent à utiliser Internet, les clients interagissaient avec les marques en grande partie selon les conditions de l'entreprise. Les consommateurs ont dû attendre que les entreprises les contactent dans leur parcours d'achat avec des informations sur les derniers produits… Maintenant, 67% du voyage se déroule en ligne, où le client est en contrôle. Ils s'attendent à recevoir des soins personnalisés et ils souhaitent recevoir les informations souhaitées dans leur emploi du temps.

  À l'époque, les modèles d'attribution au premier contact avaient du sens parce que les spécialistes du marketing servaient de faiseurs de pluie – ils avaient simplement besoin de contacter des prospects qui avaient peu d'options. pour aborder leurs points faibles et encore moins d'options avec lesquelles faire des recherches.

  Aujourd'hui, l'inverse est vrai. Les acheteurs sont paralysés par la tyrannie de choix quand il s'agit de produits concurrents essayant de résoudre le même point douloureux et sont censés défendre leurs décisions d'achat avec des montagnes de recherches. Il y a moins d'excuses pour faire un mauvais achat sur la carte d'entreprise.

  Le marketing doit avoir une réponse fortement personnalisée à tous les points du processus d'achat pour tous les membres du comité d'achat – parce que s'ils ne le font pas, quelqu'un d'autre le fera. Cela témoigne de la nécessité de tenir compte des efforts de Demand Marketing à toutes les phases de l'entonnoir, et pas seulement à l'acquisition. Pourtant, de manière inquiétante, une étude récente de par Tune a révélé que 43% des spécialistes du marketing utilisent toujours First Touch comme méthode principale d'attribution.

  Si les responsables de la commercialisation à la demande sont obligés d'utiliser d'anciens modèles, ils seront bloqués en utilisant d'anciennes stratégies pour rivaliser, laissant leurs entreprises comme le plus grand perdant.

  Hate the Game. Ce n'est pas le joueur.

  Un chef de file du marketing à la demande prospère est particulièrement bien placé de telle sorte qu'il bénéficierait directement de la mesure dans laquelle il développerait l'entreprise ou partagerait les souffrances de l'entreprise en cas d'échec. Pour cette raison, ils ont de nombreux types d'incitations et de dissuasion les forçant à réfléchir à la façon dont leurs actions affectent le résultat final et pas seulement au nombre dont ils ont besoin. C'est un concept que Nassim Nicholas Taleb, auteur de Antifragile et The Black Swan se réfère à " ayant la peau dans le jeu ":

  … l'équilibre des incitations et des contre-incitations, les personnes devraient également être pénalisées si quelque chose dont elles sont responsables tourne mal et blesse les autres: celui ou celle qui veut une part des avantages doit également partager certains des risques.

  Malheureusement, non chaque entreprise peut s'organiser de telle sorte que tout le monde a une peau égale dans le jeu. Il est donc essentiel de veiller à ce que les modèles d'attribution marketing reflètent le plus possible le parcours réel des acheteurs, car cela peut permettre à ceux qui soutiennent les dirigeants dotés d'un skin dans le jeu de générer des résultats.

  Si les modèles d'attribution marketing s'écartent radicalement de la «réalité », Les chefs d'entreprise se laissent ouverts à leurs employés jouant au système – consciemment ou inconsciemment. Par exemple, si les critères sont trop lâches, il est possible que les gens «achètent» l'attribution pour atteindre leur objectif trimestriel par le biais de canaux à volume élevé et de faible qualité, tels que Content Syndication, afin de créer des opportunités «techniquement marketing». Soudain, les budgets marketing cessent de devenir des investissements dans la croissance des revenus et deviennent à la place une autre brique dans le mur protégeant les bonus de certains.

  Malheureusement, les gens se rendent compte que les règles d'attribution marketing ont un impact direct sur la facilité ou la difficulté pour eux de atteindre leur objectif, ce qui peut également conduire à une forte politisation de l'attribution marketing dans les organisations. Pour éviter que cela ne se produise, concentrez-vous sur le maintien des modèles d'attribution aussi fidèles que possible à la «réalité» et donnez à différents leaders la peau du jeu pour les inciter à travailler vers le résultat plutôt que vers le nombre.

  Conclusion

  À la fin de le jour, les dirigeants de Demand Marketing avec une peau dans le jeu reconnaissent que ce qui est important n'est pas la contribution du marketing par rapport aux ventes ou aux partenaires, mais plutôt que tout le monde se dirige vers la même croissance commerciale. Comme le note notre Chief Revenue Officer, Lauren Goldstein, :

  Je pense qu'il y a un réel avantage lorsque les fonctions opérationnelles sont alignées sur l'objectif de revenus… quand tout le monde marche dans la même direction, il n'y a pas de doute sur le succès

  Les modèles d'attribution marketing sont essentiels pour aider à définir à tous les niveaux de l'entreprise ce que l'investissement marketing se traduit par la croissance. Cela peut être réalisé en définissant correctement la portée, en instaurant la confiance entre toutes les parties, en veillant à ce que les règles commerciales soient conformes à la réalité et en encourageant les actions axées sur les résultats.