L'avenir du marketing: l'adressabilité disparaît-elle?

Ces derniers mois, des spécialistes du marketing curieux se sont posés une question: l'adressabilité va-t-elle disparaître?

Chez Zeta, nous pensons que la réponse est assez claire:

Absolument pas.

Voici pourquoi…

L'adressabilité n'est pas menacée – son accès l'est

Dans le domaine du marketing numérique, l'adressabilité est un terme large. Si un appareil ou un canal permet aux spécialistes du marketing d'envoyer des messages (c'est-à-dire «adresser») les navigateurs ou les appareils compatibles avec le Web d'un public particulier (plutôt que de diffuser à tous ceux qui visitent un site Web donné), l'adressabilité est en jeu. Sans adressabilité, les spécialistes du marketing (et les marques qu'ils représentent) auraient du mal à atteindre les consommateurs les plus susceptibles d'interagir avec leur message, ce qui aurait un impact négatif à la fois sur l'efficacité de la campagne et le retour sur investissement.

En outre, les spécialistes du marketing ont besoin d'adressabilité pour mesurer la valeur générée par leurs campagnes. Étant donné qu'il est impossible d'améliorer ce qui ne peut pas être mesuré, la capacité de mesure offerte aux spécialistes du marketing grâce à l'adressabilité est essentielle au succès du marketing.

À l'heure actuelle, quelques grands acteurs de la technologie prévoient de prendre des mesures qui transformera l'univers du marketing numérique. Ces changements, en particulier la suppression des identifiants multi-éditeurs et des identifiants d'annonces pour mobile n'élimineront pas l'adressabilité, ils limiteront simplement l'accès des spécialistes du marketing. Si les identifiants inter-éditeurs et les identifiants d'annonces mobiles disparaissent, ces principaux acteurs seront les seuls fournisseurs à grande échelle de marketing numérique adressable qui restent.

C’est pourquoi nous disons que l’adressabilité elle-même n’est pas menacée, mais que l’accès au marché libre l’est.

Pourquoi les gens ne sont-ils pas plus inquiets à ce sujet?

En un mot? —Confusion.

Les gens ne sont pas préoccupés par les changements suggérés pour les identifiants inter-éditeurs et les identifiants publicitaires mobiles parce qu'ils sont confus à propos de cela étant un problème de confidentialité.

Ils supposent – à tort – que tous les identifiants numériques (identifiants d'annonce pour mobile, identifiants inter-éditeurs, etc.) sont des identifiants connus qui peuvent être facilement associés à l'identité hors connexion d'une personne.

Ce n'est pas le cas.

La plupart des identifiants multi-éditeurs et des identifiants d'annonce pour mobile sont pseudonymes, ce qui signifie qu'ils sont séparés des identités hors connexion et qu'ils ne sont liés à aucun nom réel. Cela les rend différents des identifiants directement identifiables qui sont liés à une identité hors ligne. Étant donné que la plupart des risques liés à la vie privée des consommateurs proviennent d'identifiants directement identifiables, les principaux régulateurs gouvernementaux – y compris les auteurs de GDPR et CCPA ) indiquent clairement que les identifiants pseudonymes d'annonces mobiles ou les identifiants inter-éditeurs ne sont pas un problème majeur.

Suivez l'argent

Les gens qui font pression pour le retrait des identifiants d'annonces mobiles et des identifiants inter-éditeurs tentent de présenter cela comme un problème de «confidentialité». Mais l'idée selon laquelle les identifiants multi-éditeurs et d'annonces mobiles doivent disparaître pour «protéger la vie privée des consommateurs» est un faux discours. Les identifiants et l'adressabilité continueront d'être disponibles, mais ils ne le seront que dans les «jardins clos» de quelques grandes entreprises technologiques. Les très rares risques pour la vie privée associés aux pièces d'identité et à l'adressabilité qui existent actuellement continueront d'exister dans ces «jardins clos».

La volonté d'éliminer les identifiants multi-éditeurs et d'annonces mobiles est une initiative qui vise à créer de meilleurs profits, pas une meilleure confidentialité. Pour mettre cela en perspective, examinez l'adressabilité sous l'angle du basket-ball…

L'élimination des identifiants inter-éditeurs et des identifiants d'annonces mobiles ne changera pas le sport lui-même – la taille du ballon, la valeur en points d'un panier , et la hauteur du cerceau restera la même.

Cependant, leur élimination changera là où le jeu est joué et (surtout) qui peut jouer.

À l'heure actuelle, le jeu se déroule sur un terrain ouvert, où toutes les équipes sont invitées à venir jouer quand elles le souhaitent.

Mais si les identifiants d'annonces mobiles et les identifiants inter-éditeurs disparaissent? Eh bien, le jeu se déplacera dans un court privé où seuls quelques privilégiés pourront jouer.

Pourquoi tout est important

L'avenir de l'adressabilité est important parce que c'est l'épine dorsale d'un Internet libre et ouvert – il paie les factures proverbiales du Web. Si des outils tels que les identifiants inter-éditeurs et les identifiants d'annonces mobiles disparaissent, il en sera de même pour la diversité des contenus qui composent Internet L'INTERNET . Ces changements proposés étoufferont la créativité, nuiront à la liberté d'expression et compliqueront la tâche des utilisateurs finaux pour obtenir les informations dont ils ont besoin (des dernières nouvelles aux conseils médicaux, en passant par les recettes de biscottis sans amandes). Pour garantir qu'Internet continue de prospérer et d'exister dans son format actuel, la publicité adressable responsable alimentée par des identifiants numériques n'est pas négociable.

Alors, quelle est la prochaine étape?

L'adressabilité ne disparaît pas, mais son avenir reste incertain.

Alors que les plus grandes plates-formes intégrées verticalement s'efforcent de créer des règles qui supprimeront les identifiants pseudonymes inter-éditeurs et les identifiants d'annonces mobiles, d'autres autorités de l'industrie tentent de garder le terrain de jeu ouvert et accessible

En ce qui concerne Zeta, nous pensons que l'utilisation responsable d'identifiants inter-éditeurs, d'identifiants d'annonces mobiles et d'autres identifiants pseudonymes est essentielle à la préservation d'un Internet libre et ouvert . Par conséquent, nous encourageons les spécialistes du marketing numérique à se lever et à agir. Nous vous encourageons à contacter le W3C et d'autres leaders d'opinion numérique pour exprimer votre inquiétude quant aux ramifications de l'élimination des identifiants inter-éditeurs et des identifiants d'annonces mobiles.