L’auteur E. Freya Williams a un message pour les leaders technologiques

En mai 2021, VMware a dévoilé VMware zéro carbone engagéune initiative visant à encourager les partenaires à alimenter leurs centres de données avec des sources d’énergie renouvelables d’ici 2030. À ce jour, plus de 70 des principaux fournisseurs mondiaux de services et de solutions cloud ont pris l’engagement et travaillent à lutter contre le changement climatique en réduisant radicalement leurs émissions de carbone.

« Après que VMware ait été certifiée entreprise neutre en carbone en 2018, nous savions que nous voulions faire plus », déclare Nicola Peill-Moelter, Ph.D., directrice de l’innovation durable chez VMware. « L’initiative VMware Zero-Carbon Committe est née de ce désir et est devenue une réalité lorsque Atea, Equinix, IBM, Microsoft, OVHcloud et OVHcloud US nous ont rejoint pour son lancement inaugural. Depuis, sa croissance reflète l’engagement du secteur technologique dans la lutte contre le changement climatique.

Récemment, nous avons eu l’occasion de rencontrer E. Freya Williams, experte influente en matière de développement durable et auteur de « Green Giants : How Smart Companies Turn Sustainability into Billion-Dollar Businesses », pour connaître son avis sur le Initiative VMware Zero Carbon Commited et les attributs qui permettent aux entreprises durables les plus performantes d’exceller.

Cette interview, abrégée pour cet article, offre un point de vue sur la durabilité de la part de l’une des voix les plus perspicaces sur le sujet aujourd’hui.

Que signifie pour vous la durabilité et pourquoi est-elle importante ?

J’ai orienté ma carrière vers le développement durable lorsque je suis devenu parent. Pour moi, il s’agit de l’obligation de garantir que nos enfants bénéficient du climat sûr et stable dont nous avons bénéficié et que nous ne leur refusons pas un avenir sain et prospère. Si nous ne faisons rien, nos enfants ne pourront pas profiter de la vie dont nous rêvons pour eux. Je rejette l’idée selon laquelle nos enfants régleront ce problème – la prochaine génération est incroyable, mais ce n’est pas à eux de résoudre les problèmes que nous avons créés.

Qu’est-ce qui vous a motivé à créer une carrière autour des initiatives de développement durable en entreprise ?

Je travaillais dans la publicité lorsque j’ai eu mon premier enfant et j’ai réalisé que je ne pouvais pas continuer à vendre aux gens des produits dont ils n’avaient pas besoin pour gagner leur vie. Je savais également que j’avais des compétences pertinentes pour la transition vers une économie durable : mon expérience de communicateur et mes relations avec de grandes marques mondiales.

Les affaires sont l’institution dominante de ce siècle. La majorité des émissions mondiales proviennent des entreprises, celles-ci doivent donc jouer un rôle moteur dans la transformation vers des pratiques plus durables. Ce n’est pas une question d’altruisme ; la lutte contre les risques climatiques est essentielle si nous voulons prospérer. Des opportunités économiques de plusieurs milliards de dollars sont également en jeu. C’est pourquoi je suis si motivé à aider les entreprises à trouver le point idéal où la résolution des problèmes mondiaux stimule la croissance de l’entreprise. Nous sommes engagés dans une bataille pour l’âme de l’entreprise, où celle-ci a la possibilité d’être bien plus que de fournir des rendements aux actionnaires.

Dans « Green Giants », vous avez examiné neuf des entreprises les plus exceptionnelles au monde – des entreprises qui ont connu un succès commercial incroyable tout en étant durables – et avez identifié six facteurs qui leur ont donné du pouvoir. Pourquoi sont-ils importants ?

Je voulais comprendre non seulement quelles entreprises ont réussi à transformer le développement durable en entreprises milliardaires, mais aussi comment elles ont réussi et utiliser cela pour développer un manuel destiné à inspirer et permettre à d’autres entreprises de suivre leur exemple. Ils partageaient tous six caractéristiques qui expliquent leur succès hors du commun :

1. Leader iconoclaste : Dans tous les cas, un individu est apparu comme le chef spirituel de la stratégie. Dans sept des neuf géants verts, il s’agissait du président ou du PDG. C’est parce qu’il ne s’agit pas de créer une version légèrement plus verte ; il s’agit d’une transformation d’entreprise. Pour conduire un changement d’une telle ampleur, il faut en quelque sorte être le patron.
2. Innovation de rupture : chacun des géants verts a bâti son entreprise d’un milliard de dollars sur le dos d’un nouveau produit, service ou secteur d’activité qui a bouleversé le paradigme dominant. Ils ont tous décidé de construire quelque chose qui ne soit pas seulement plus vert, mais meilleur.
3. Un objectif au-delà du profit : un objectif fournit une articulation claire de votre stratégie d’entreprise ; il donne un rôle à votre entreprise au 21e siècle ; il attire et motive les équipes et offre de la valeur aux consommateurs. Cela prouve ce que j’appelle le paradoxe du but – le fait surprenant que les entreprises qui poursuivent un objectif au-delà du profit sont plus rentables que celles qui recherchent uniquement le profit.
4. Intégré et non intégré : trop souvent, les entreprises confient la durabilité à un individu ou à une équipe. Les géants verts comprennent que pour générer véritablement des opportunités de développement durable d’un milliard de dollars, il faut que la durabilité soit prise en compte dans les structures qui gèrent l’entreprise – la stratégie d’entreprise et les structures organisationnelles, de coûts, de gouvernance, de reporting et d’incitation.
5. Attrait du grand public : vous ne pouvez pas créer une entreprise d’un milliard de dollars sans que vos idées soient pertinentes pour un public grand public. Trop souvent, le marketing « vert » utilise des tropes qui ne s’adressent qu’à une niche ultra-verte. Les géants verts ont déchiffré le code de l’intégration du développement durable.
6. Nouveau contrat comportemental : transparence, responsabilité et collaboration sont plus que de simples mots à la mode dans le monde des affaires. Ils constituent les fondements d’un nouveau contrat comportemental entre l’entreprise et la société. Les géants verts les ont adoptés et se sont comportés comme des milliards.

Selon vous, quels sont les obstacles à surmonter ?

Le récent changement de message du PDG de Blackrock, Larry Fink, qui a abandonné le terme ESG après son précédent leadership sur ces questions, est un exemple de la difficulté de ce contexte. Nous devons veiller à ce que les dirigeants qui s’expriment sur ces questions soient célébrés, protégés et récompensés. Aller au-delà de la conformité pour atteindre le leadership est l’endroit où les avantages commerciaux se révèlent. Et nous avons besoin de davantage de dirigeants iconoclastes prêts à embrasser la transformation nécessaire et à prouver que l’argent se gagne grâce au processus.

Les employés doivent également utiliser leur voix et leurs compétences pour promouvoir un changement positif. Et les consommateurs peuvent stimuler la demande d’offres plus durables en votant avec leur portefeuille et dans les urnes.

Que diriez-vous aux dirigeants d’entreprises technologiques ?

La durabilité transforme la technologie, et la technologie transforme la durabilité. Les entreprises technologiques ont été à l’avant-garde mondiale en matière d’action contre le changement climatique et d’engagements et de pratiques d’approvisionnement en matière d’énergie propre et sans carbone. Aux États-Unis, le secteur technologique est responsable de l’approvisionnement de 48 % de toute l’énergie solaire et éolienne.

Certaines des stratégies les plus ambitieuses sont venues du secteur technologique. Je pense à Google avec son engagement en matière d’énergie renouvelable 24h/24 et 7j/7, à Microsoft avec son engagement à devenir carboneutre d’ici 2030 et à l’initiative Zero Carbon Committe de VMware qui vise à aider les centres de données à utiliser des sources d’énergie 100 % renouvelables. Les entreprises technologiques utilisent également leur innovation, leur tolérance au risque et leur intelligence – humaine et artificielle – pour inventer des outils qui contribueront à résoudre le changement climatique.

Pourquoi l’initiative Zero Carbon Commited de VMware est-elle importante ?

L’un des six traits communs aux entreprises Green Giant est leur adhésion à un nouveau contrat comportemental, qui inclut une collaboration radicale. L’initiative VMware Zero Carbon Committee est un exemple d’une collaboration aussi radicale en action, non seulement avec les partenaires, mais également avec les clients et leurs utilisateurs finaux.

Si vous pouviez transmettre un message aux lecteurs de cet article, quel serait-il ?

Nous avons besoin de vous pour diriger. C’est si simple. La durabilité est l’affaire de tous. En tant que leaders technologiques qui comptent parmi les personnes les plus intelligentes et les plus talentueuses de la planète, nous avons besoin que le public de cet article utilise ses capacités pour le bien de l’humanité. Mais ce n’est pas seulement une obligation ; Considérez cette opportunité : aux États-Unis, la loi sur la réduction de l’inflation a à elle seule permis de consacrer 390 milliards de dollars de financement fédéral à la décarbonation au cours de la prochaine décennie et l’Agence internationale de l’énergie estime que 1,7 milliard de dollars d’investissement seront consacrés à l’énergie propre cette année.

C’est l’opportunité commerciale du 21e siècle. La voix des entreprises est importante. L’action commerciale est importante. Utiliser les deux garantit que vous êtes du bon côté de l’histoire. Et à ceux qui participent à l’initiative VMware Zero Carbon Committe, merci pour votre leadership !

Pour en savoir plus sur les Géants Verts, lisez «Géants verts : comment les entreprises intelligentes transforment le développement durable en entreprises milliardaires.»

À propos de E. Freya Williams

Freya Williams a pour mission de contribuer à intégrer les entreprises, les comportements et les marques durables dans le courant dominant. Stratège en communication et en affaires, elle a conseillé des organisations telles que Coca Cola, Unilever, les Nations Unies, SAP, Tetra Pak, The Economist, Waste Management, Kraft et bien d’autres sur la manière d’intégrer la durabilité, la responsabilité et le bien social dans leurs marques, et durabilité de la marque et initiatives RSE. Vétéran de l’industrie des communications, Freya est l’esprit stratégique derrière les initiatives et campagnes de marque, notamment PlantBottle de Coca Cola, le passage de Hellmann aux œufs de poules élevées en liberté et la campagne primée Hopenhagen en soutien aux Nations Unies lors de la conférence cruciale COP15 sur le changement climatique à Copenhague. (la campagne a recruté 6 millions de sympathisants en 60 jours, dont 70 % n’avaient jamais rejoint un mouvement climatique auparavant).

L’une des premières pionnières du mouvement moderne des entreprises durables, l’expérience de Freya lui a donné un point de vue privilégié sur les épreuves et les tribulations liées à l’intégration de la durabilité dans une entreprise et l’opportunité de vivre directement les succès et les échecs du mouvement. En persuadant ses clients d’essayer des approches nouvelles, parfois contre-intuitives, Freya a accumulé une richesse de données sur l’analyse de rentabilisation en faveur du développement durable ainsi qu’un sens instinctif de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Elle connaît également parfaitement les défis liés à l’imposition du changement au sein de grandes organisations complexes, souvent cloisonnées, où les sceptiques sont plus nombreux que les croyants, et a développé des stratégies et des outils pour surmonter ces défis.