L’astuce de marque qui a aidé les lingettes, Colgate, Oatly et Uber au-dessus du reste

Vous voulez attirer l’attention de votre client? Ne leur dites pas à quel point vous êtes génial. Dites-leur l’ennemi contre lesquels vous vous tenez – et combattez pour vaincre.

Bien que les entrepreneurs infructueux obsédent ce qui rend leur marque spéciale, les entrepreneurs qui réussissent posent plutôt une question plus puissante pour transformer leur entreprise en une marque imparable: Contre quoi je lutte?

C’est le concept du « ennemi stratégique« Que je a écrit mon nouveau livre suret ce sont les outils les plus puissants mais sous-utilisés de la construction de la marque. Un ennemi stratégique est la force d’opposition contre laquelle vous êtes contre votre marque ou votre catégorie. Ce pourrait être un concurrent, une catégorie, une convention ou un concept.

L’identification d’un ennemi stratégique vous obligera à définir clairement ce que vous n’êtes pas, ce qui permettra aux consommateurs de comprendre plus facilement ce que vous êtes.

Voici l’essentiel: pour construire une marque réussie, vous devez être perçu comme D’abord dans quelque chose – en pionnant une nouvelle catégorie ou en rétrécissant votre objectif. Si vous examinez l’histoire, presque toutes les histoires de marque réussies commencent de cette façon. Ils se sont concentrés et se sont fortement positionnés contre un ennemi stratégique clair:

• Colgate Dillage popularisé dans un tube. Ennemi: poudres dentaires.
• Salesforce CRM popularisé dans le cloud. Ennemi: logiciel.
• Tropicana Jui orange popularisé non du concentré. Ennemi: concentré surgelé.
• À l’avoine avoine popularisée. Ennemi: lait de vache.
• Uber Pupularisation du covoiturage. Ennemi: taxis.

Pourquoi un vague positionnement échoue

La plupart des marques ont une déclaration de positionnement enterrée dans un livre de marque, mais ces déclarations sont généralement écrites pour servir de parapluie couvrant tout ce que fait l’entreprise. Ce n’est pas un positionnement, c’est une liste de linge.

Le positionnement est une stratégie pour faire face à l’esprit, et l’esprit a envie de simplicité, de clarté et de contraste. L’imprécision ne le coupera pas sur le marché exagéré d’aujourd’hui. Les stratégies de positionnement réussies créent des distinctions claires dans l’esprit du consommateur. Le positionnement contre un ennemi stratégique rend votre position non seulement plus nette et plus mémorable – elle dynamise et motive les consommateurs à se rallier pour votre cause.

Avoir un ennemi stratégique ne consiste pas à créer un conflit artificiel ou à affirmer que votre marque a raison pendant que l’ennemi est faux. L’ennemi consiste à reconnaître une vérité fondamentale: les consommateurs font des choix, que cela vous plaise ou non. Votre travail consiste à mettre en place ce choix, il est donc clair, simple et facile à faire.

Le nouvel avantage de catégorie

Chaque nouvelle catégorie devrait se positionner contre une catégorie existante en la traitant comme l’ennemi. Lorsque vous pouvez relier votre nouveau nom de catégorie au précédent, le contraste devient encore plus puissant. L’iPhone a été positionné comme le premier « smartphone » – un nom de catégorie brillant qui impliquait instantanément tous les autres téléphones portables était, en comparaison, « stupide ».

Le problème est trop souvent qu’une entreprise utilise le même nom de marque dans la nouvelle catégorie, ce qui ne laisse aucune possibilité de le positionner fortement contre l’ennemi. Cottonelle ne peut pas dire exactement des publicités disant que leur papier toilette humide est supérieur, et leur papier toilette sec est inadéquat. C’est pourquoi les entrepreneurs deviennent souvent la source des succès de la marque révolutionnaire – ils ont la liberté de choisir les bons combats.

Sean Riley était juste ce type d’entrepreneur. Sa marque Mec Wipes La guerre déclarée sur du papier hygiénique et vend aujourd’hui plus de 350 millions de dollars par an.

Il a trouvé l’inspiration pour les lingettes de mec lors d’un voyage de shopping. « Je vivais avec tous mes copains dans un grand appartement pour animaux, et j’étais responsable de l’achat de certaines marchandises une semaine », se souvient Riley. « Je suis allé au Sam’s Club, j’ai pris du papier toilette, des serviettes en papier et un tas de lingettes pour bébés et j’ai stocké les salles de bains. »

« Vous devez vous rappeler, ce sont des gars qui mangent des tonnes de burritos, buvant des tonnes de bières comme si vous faisiez la fête après l’université – il y a beaucoup de pauses de salle de bain. Les lingettes de bébé ont été utiles et tout le monde s’est accroché immédiatement. C’était un peu quand le moment du produit de l’ampoule a continué. »

Riley s’est demandé: « Pourquoi les gars utilisent-ils des lingettes pour bébés et les aiment? Pourquoi n’y a-t-il rien d’autre sur le marché? Pourquoi n’y a-t-il pas quelque chose de rinçable avec une marque cool? »

Bien qu’il y ait beaucoup d’options de lingettes rincules pour les adultes disponibles dans l’allée, toutes les extensions de ligne des marques de papier toilette traditionnelles. Kleenex Cottonelle Freshcare Flushable Cleaning Cloths a été le premier tissu de toilette humide du marché. Oui, c’était le nom complet – et une seule grande entreprise proposerait! Lancé au début des années 2000, la messagerie a favorisé l’utilisation de ces nouveaux tissus ringables avec du papier toilette en cotonelle. C’était une approche à double produit visant à promouvoir ensemble des produits secs et humides.

Peu de temps après, Charmin a répondu avec sa propre gamme de produits appelée Charmin Freshmates. Comme Freshcare, ils ont été commercialisés en complément au papier hygiénique traditionnel. Cela avait du sens pour l’entreprise … mais pas pour le consommateur! Le nom de l’extension de ligne et la messagerie faible n’ont généré aucune excitation pour la catégorie. Et cela n’a certainement pas résonné avec Sean et ses copains.

Mec Wipes était différent. Il a pris du papier toilette traditionnel comme l’ennemi. Leur message était sans ambiguïté: « Le papier toilette sec ne le coupe pas. Renvoyez le papier toilette à l’âge de pierre. »

Ce n’était pas seulement un marketing provocateur – c’était le positionnement stratégique que les sociétés de papier hygiénique ne pouvaient pas contrer sans saper leur cœur de métier. Cela a également élevé l’importance de la catégorie elle-même.

Mec Wipes a pris quelque chose dont beaucoup se sentaient tabou en parlant et l’ont rendu cool. Ils se sont également concentrés sur les hommes, pas les femmes. Contrairement aux femmes, les hommes n’utilisent du papier hygiénique que lorsqu’ils font le numéro deux, ce qui leur fait des cibles idéales pour le produit. Un homme vivant seul peut survivre avec des lingettes de mec seule dans la salle de bain.

Et tandis que les lingettes de mec n’ont pas inventé le produit, ils ont gagné l’esprit du consommateur avec une concentration étroite, un grand nom et une marque audacieuse contre un ennemi. Aujourd’hui, Dude Wipes donne à Kimberly-Clark et P&G une course pour leur argent dans la salle de bain.

Mais qu’en est-il des femmes? Sean m’a dit que l’une des questions les plus courantes qui lui est posée, c’est quand il prévoit de lancer les lingettes de Lady. Sa réponse: jamais. Pensée stratégique intelligente. Il y a le pouvoir de se concentrer. Il y a du pouvoir dans le nom Dude Wipes. Lorsque les dames font un numéro deux, elles ont besoin de la force d’un mec pour nettoyer. Je ne doute pas que la marque résonne aussi bien avec les acheteurs de femmes autant qu’avec les hommes. Je fais des lingettes mec.

L’ennemi stratégique: leçons pour les entrepreneurs

Pour trouver votre propre ennemi stratégique, suivez cette formule:

1. Rendre le combat spécifique: Les ennemis stratégiques réussis ne sont pas des concepts abstraits ou des ennemis irréalistes – ce sont des choses ou des idées tangibles auxquelles les clients peuvent se rapporter et visualiser en tant qu’ennemi. « Papier de toilette sec » est quelque chose que tout le monde comprend et a de l’expérience.

2. Restez concentré sur votre combat: La tentation de se développer dans les catégories adjacentes est forte, surtout lorsque vous réussissez. Mais le maintien de la concentration sur votre ennemi principal maintient votre marque nette et votre message clair. En 2019, Dude Wipes a lancé Dude Deodorant et Dude Bodywash. Heureusement, ils ont rapidement réalisé l’erreur et ont interrompu ces produits pour se concentrer uniquement sur les lingettes de mec pour vaincre le papier hygiénique.

3. Embrassez le bon type de controverse: Prenez une position forte. Mec Wipes stimule l’attention, la discussion et les fans passionnés parce qu’ils sont prêts à faire des affirmations audacieuses que les marques établies ne pouvaient pas ou ne feraient pas. Se rallier contre un ennemi rassemble les gens et construit une marque qui vaut la peine de se battre.

Cet essai a été extrait du nouveau livre de Laura Ries, Ennemi stratégique.