L'anatomie d'un plan de marketing stratégique de la demande

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Adam Needles, PDG d'ANNUITAS, a récemment discuté de ce qui constitue un plan stratégique de marketing de la demande, l'une des principales offres de ce que nous faisons chez ANNUITAS, dans cet eBook . Au cours des prochaines semaines, nous décomposerons cette anatomie en blogs de taille bouchée qui approfondissent chaque aspect d'un plan de marketing stratégique de la demande, puis nous expliquerons comment nous, à ANNUITAS, mettons en œuvre ces plans. Restez à l'écoute chaque semaine pendant que nous explorons ce que signifie vraiment le marketing stratégique de la demande et montrons comment il peut vraiment apporter de l'élévation à votre pipeline d'opportunités.

Cette semaine, nous commençons par une introduction au marketing à la demande. Qu'est-ce que c'est exactement et comment s'intègre-t-il dans votre environnement actuel de vente et de marketing?

Qu'est-ce que le marketing à la demande?

Le marketing à la demande ne se résume pas à des prospects – c'est-à-dire qu'il ne s'agit pas seulement de trouver des noms de personnes pour les vendeurs à appeler. Le marketing à la demande consiste à cultiver et à éduquer les prospects qui sont engagés, qui sont dans un processus d'achat actif et qui sont au bon endroit et au bon moment pour parler à vos vendeurs de leurs besoins.

Voici la définition présentée dans un autre billet de blog récent :

«Le marketing à la demande est la discipline à travers laquelle les entreprises 1) orchestrent l'engagement client et 2) apportent un soutien aux pipelines. Il s'agit d'un élément stratégique du mouvement global de mise sur le marché d'une entreprise – complémentaire et collaboratif avec les organisations de vente et de distribution d'une entreprise. »

Cette définition est plus large que simplement« génération de prospects »ou« génération de demande ». «

Sur cette base, le marketing stratégique à la demande est une approche pour atteindre ce résultat de manière durable, perpétuelle et hautement performante – en opérationnalisant la mise sur le marché autour du parcours client.

Stratégique le marketing à la demande est donc la science qui consiste à «orchestrer» et à «fournir un ascenseur» aux pipelines via une approche de l'extérieur vers l'intérieur plutôt que de l'intérieur vers l'extérieur. Le marketing stratégique à la demande consiste à susciter un dialogue avec l’acheteur en fonction de la place du client dans son parcours d’achat. Il s'agit de qualifier les prospects en fonction de facteurs prédictifs et d'intention, et d'orchestrer les points de contact marketing et de vente sur plusieurs canaux à l'appui de la formation et de la qualification.

Le marketing à la demande stratégique contraste avec le marketing à la demande tactique, qui est trop souvent défini par la poussée du produit et campagne interrompue et qui le plus souvent se trouve au «mauvais endroit» au «mauvais moment». Nous appelons ces actes de marketing aléatoires .

Accenture note que les dangers de la tactique exigent le marketing est réel – frapper le mauvais endroit des clients, au mauvais moment 82% du temps. «Les directeurs marketing… rapportent que de toutes les personnes qu'ils touchent avec leurs messages marketing, moins de 18% sont en fait sur le marché du produit ou du service proposé», indique le rapport.

La sauce secrète, cependant, de la demande stratégique marketing – et la base de notre méthodologie chez ANNUITAS – est cette approche critique de l'opérationnalisation de la mise sur le marché autour du parcours client.

Les avantages de cette approche sont importants. Consultez les chiffres:

• Le client ANNUITAS moyen qui subit une transformation en marketing à la demande commence à un taux de conversion des prospects en revenus de 0,44% – passant à 0,99% au cours des douze premiers mois de leur programme de transformation. À plus long terme, le client ANNUITAS moyen voit les taux de conversion des prospects en revenus atteindre 1,68%.

Tout simplement, les actes de marketing aléatoires nécessitent plus d'investissement et produisent moins de retour; tandis que le marketing stratégique à la demande offre un retour sur investissement durable et reproductible pour servir de moteur de croissance.

Le problème

Vous avez un écart croissant dans votre pipeline d'opportunités. Vous avez besoin de «portance». Que faites-vous?

Le premier instinct de beaucoup trop de responsables marketing et commerciaux est de pivoter et de déployer des tactiques de marketing à la demande. Il est probable que vous «comblerez» l’écart à court terme avec cette approche. Pourtant, il est peu probable que ces actes de marketing aléatoires immédiats vous entraînent dans le prochain trimestre, la prochaine moitié ou même l'année prochaine. L'énorme quantité de temps et d'énergie consacrés à ces efforts finira par devenir une distraction perpétuelle, et le résultat est que vous continuerez à échouer dans le développement du futur pipeline.

Ce dont votre pipeline d'opportunités a vraiment besoin pour générer un véritable ascenseur plus longtemps -term est un moteur de demande durable et perpétuel. Au lieu d'actes tactiques aléatoires, vous avez besoin d'un programme permanent de marketing de la demande stratégique qui offre des opportunités durables, prévisibles et optimisables pour votre pipeline.

La solution

Comment faites-vous ce changement? Vous avez besoin d'un plan. Plus précisément, vous avez besoin d'un Plan stratégique de marketing de la demande .

Et vous en aurez besoin le plus tôt possible si vous voulez à la fois répondre au passage rapide au numérique sur le marché et jeter une base solide pour la mise sur le marché l'année prochaine .

Qu'est-ce qui se passe dans ce plan?

C'est au cœur du travail que nous faisons ici chez ANNUITAS, donc naturellement notre PDG a pensé qu'il serait utile de l'exposer en détail – en fait, marcher à travers «L'anatomie d'un plan de marketing stratégique de la demande».

Ce que vous trouverez dans cette série de blogs au cours des semaines suivantes, c'est que nous partageons notre guide – exactement comme nous le faisons pour les clients – et nous espérons que ce processus vous aidera commencer à passer du marketing tactique à la demande au marketing stratégique à la demande et construire une base plus solide pour vos programmes de mise sur le marché à l'avenir.

Revenez la semaine prochaine pour partager la première étape de notre Approche du plan stratégique de marketing de la demande: la phase Insight.