L’adoption prévue par Netflix de la vidéo à la demande basée sur la publicité (AVOD) indique une tendance plus large dans les services de streaming

Plus que 200 000 abonnés ont quitté Netflix sur le premier trimestre 2022. Son chiffre d’affaires est en baisse et l’entreprise licencie pour compenser. Tout cela se produit à un moment où la télévision convergente (TVC) jouissent d’une popularité inégalée auprès du public américain et des téléspectateurs internationaux, une tendance qui semble à la fois stable et susceptible de croître. Les problèmes de Netflix, et comment ils en sont arrivés là, est une autre longue histoire qui mérite au moins un chapitre. Cependant, il convient également d’examiner sa réponse, ainsi qu’un certain nombre d’autres services de streaming, à l’adoption d’une vidéo publicitaire à la demande (AVOD) modèle d’affaires.

Qu’est-ce qu’AVOD ?

Un modèle de revenus basé sur la publicité pour la consommation vidéo où les consommateurs doivent voir des publicités gratuitement pour regarder le contenu réel qu’ils décident de regarder. Un exemple populaire est YouTube. L’AVOD est rentable pour les plateformes à large audience ou thématique, car le modèle nécessite un très grand nombre de téléspectateurs pour compenser les coûts de production.

Vidéo à la demande basée sur la publicité

Une économie plus serrée signifie des téléspectateurs plus exigeants

Avec la plate-forme qui perd des abonnés, il n’est pas surprenant que Netflix envisage maintenant d’intégrer un service basé sur AVOD. L’inflation est un problème croissant aux États-Unis et dans d’autres pays : les salaires stagnent et le coût de la vie augmente, et par conséquent, les consommateurs sont moins disposés à dépenser de l’argent pour des dépenses inutiles. Combiné avec Netflix augmentant en fait le coût de son abonnement – passant de 13,99 $ à 15,49 $ – les clients soucieux de leur budget annulent leurs abonnements.

En adoptant le modèle AVOD, Netflix espère mettre en œuvre une solution à de multiples problèmes, notamment une concurrence accrue et une demande croissante des consommateurs pour un contenu moins cher et financé par la publicité. Et ce n’est pas seulement Netflix qui est dans cette stratégie ; un certain nombre d’autres plateformes de premier plan ont déjà adopté AVOD. HBO, célèbre pour ses émissions de télévision, notamment Jeu des trônes et le Sopranoa lancé un service financé par la publicité en juin de l’année dernière pour 9,99 $ comme alternative à son option standard sans publicité, qui coûte 14,99 $.

Il convient également de noter qu’historiquement, Netflix est en retard sur le concept de plan tarifaire AVOD. Hulu, un autre grand géant du streaming, propose depuis plusieurs années un service financé par la publicité, 50 % moins cher que son service sans publicité, et qui représente 70% des spectateurs de la plateforme. Est-ce quelque chose qui pourrait renverser la situation de Netflix ?

Trop tard ou trop tôt ?

On pourrait dire que Netflix est juste à la mode, car même s’il connaît des problèmes, il est à peine en déclin terminal, et la société jouit toujours d’une position hégémonique sur le marché de la télévision en continu. Encore une fois, lorsque les téléspectateurs pensent à CTV/OTT, ils pensent souvent à Netflix. L’utilisation d’un modèle AVOD pour fournir un modèle d’abonnement moins cher à une époque de hausse des coûts et de stagnation des salaires est, pour des raisons évidentes, susceptible de s’avérer fructueuse. Il suffit de regarder l’exemple de Hulu d’il y a quelques années où l’offre de l’entreprise d’un modèle bon marché basé sur la publicité s’est avérée populaire, et de considérer que cela a été fait à une époque avec moins de contraintes économiques.

Le sujet de la diversité est un sujet qui imprègne considérablement les médias américains ces jours-ci, et il est quelque peu prémonitoire, car Netflix a récemment annoncé qu’il se débarrasserait de certains de ses plus socialement conscient ouvriers. Une discussion sur les mérites financiers de la diversité des contenus est un sujet pour une autre fois, mais il existe un autre domaine où la diversité, sous une forme absolument bénéfique, existe : les modèles d’abonnement.

En offrant plus d’options aux consommateurs avec des niveaux de prix variables, vous vous assurez que votre plateforme est moins susceptible de subir des retraits de clients catastrophiques, en particulier en période de difficultés économiques. Différents niveaux d’abonnement répartissent le risque de retrait d’abonné, en particulier si votre plate-forme propose une offre au niveau du budget, ce dont Netflix est probablement conscient maintenant.

Il y a aussi l’avantage supplémentaire (et plutôt significatif) que les dépenses publicitaires sur les services basés sur CTV aux États-Unis augmentent de façon exponentielle :

Les services basés sur CTV ont atteint 13 milliards de dollars en 2021 et devraient atteindre plus de 17 milliards de dollars cette année.

TVSquared, l’état de la télévision convergente

C’est un marché en pleine croissance avec un intérêt clair de la part des investisseurs et des consommateurs, et même si Netflix ne rencontrait pas ses problèmes actuels, il est probable que l’entreprise se serait éventuellement déplacée vers le territoire AVOD.

Qualité des annonces par rapport à la quantité

Nous pouvons nous attendre à voir un certain nombre de changements dans l’industrie de la télévision avancée en 2022 et au-delà, et l’AVOD sera probablement à l’avant-garde de ce processus, d’autant plus que le format est de plus en plus adopté par les principales plateformes CTV. Cette tendance peut être caractérisée par moins de publicités diffusées pendant les films et les émissions de télévision – car les services CTV ne voudront pas courir le risque de chasser de nouveaux clients avec trop de publicités, surtout si ces publicités peuvent être perçues comme non pertinentes pour l’utilisateur. . Hulu pourrait actuellement diffuser entre 9 et 12 minutes de publicités par heure, mais le propriétaire de la société, Disney, prévoit de diffuser aussi peu que quatre minutes par heure lorsqu’il lancera son propre système AVOD cette année.

Si cette tendance à moins d’annonces par heure se poursuit, et tout porte à croire que ce sera le cas alors que Disney se positionne pour devenir un acteur majeur du marché, alors un enjeu clé pour les annonceurs sera de s’assurer qu’ils adoptent une approche basée sur des – ciblage de qualité. Les créateurs d’annonces travaillant dans AVOD devront garder cela à l’esprit et utiliser les données et les outils d’analyse à leur disposition pour s’assurer qu’ils ciblent le bon public au bon moment.

De plus, les utilisateurs sont de plus en plus susceptibles de partager leurs comptes, ce qui représente un défi car cela pourrait rendre le contenu publicitaire plus difficile à cibler. Si vous pensez que votre public est plus susceptible de partager ses mots de passe que la moyenne, envisagez de cibler des âges spécifiques et par sexe, car les partageurs de mots de passe ont tendance à être plus jeunes et moins avantagés économiquement. Cela représente une approche plus large, et le ciblage de précision devrait rester le meilleur choix pour les annonceurs, mais tant que ce phénomène de partage existe, l’approche plus large peut être utile. Cependant, il y a déjà des signes que les utilisateurs qui partagent des mots de passe pourraient avoir plus de mal à le faire dans un proche avenir.

Netflix prévoit de facturer des frais supplémentaires en plus de ses forfaits d’abonnement préexistants pour chaque fois qu’un mot de passe est partagé. Dans les essais en cours dans trois pays différents, les frais de partage sont d’environ 2,13 dollars par mois au Pérou, 2,99 dollars au Costa Rica et 2,92 dollars au Chili. Cela générera évidemment des revenus pour Netflix, mais à un moment où l’entreprise prévoit d’offrir un service AVOD pour faire économiser de l’argent aux consommateurs, il n’est pas clair si cette nouvelle initiative pourrait en fait éloigner davantage d’utilisateurs.

Tant que la crise du coût de la vie persistera, l’AVOD continuera de gagner en popularité parmi les plateformes de streaming en ligne. Il sera intéressant de voir comment la décision de Netflix de se lancer dans AVOD se répercutera sur l’entreprise, mais quel que soit le succès ou l’échec, AVOD continuera en général à bénéficier d’une position de force. Tant que les annonceurs seront prêts à créer du contenu innovant et engageant, ils continueront probablement à prospérer dans le paysage économique actuel.