La théorie derrière les facteurs de classement & mdash; Vendredi tableau blanc

Posté par rjonesx.

Depuis le premier jour du référencement, les spécialistes du marketing ont essayé de déterminer les facteurs que Google prend en compte lors du classement des résultats sur les SERPs. Dans ce tout nouveau tableau blanc vendredi, Russ Jones discute de la théorie derrière ces facteurs de classement et nous donne des définitions et un vocabulaire améliorés à utiliser lors de leur discussion.

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Bonjour à tous. Bienvenue à nouveau sur un autre tableau blanc vendredi. Aujourd'hui, nous allons parler des facteurs de classement et de la théorie qui les sous-tendent et, espérons-le, surmonter certains de ces facteurs – disons les controverses – qui ont surgi au fil des ans, alors que nous venons de nous parler les uns des autres.

Vous voyez, les facteurs de classement sont avec nous depuis le premier jour de l'optimisation des moteurs de recherche. Nous avons essayé en tant que référenceurs d'identifier exactement ce qui influence l'algorithme. Eh bien, c'est ce que nous allons aborder aujourd'hui, mais nous allons essayer de trouver de meilleures définitions et un vocabulaire plus précis afin que nous ne nous parlions pas, et que nous ne nous battions pas constamment sur le parle de corrélation et non de causalité, ou d'un autre type de nuance qui n'a pas vraiment d'importance.

Direct

Commençons donc par le début avec les facteurs de classement direct. Il s'agit du type de compréhension le plus étroit des facteurs de classement. Cela ne veut pas dire que c'est faux – c'est juste assez restrictif. Un facteur de classement direct serait quelque chose que Google mesure et influence directement les performances du résultat de la recherche.

Ainsi, un exemple classique serait en fait votre fichier robots.txt. Si vous modifiez votre fichier robots.txt, et disons que vous interdisez Google, vous aurez un impact direct sur vos performances dans Google. À savoir, votre site va disparaître.

La ​​même chose est vraie pour la plupart avec pertinence. Maintenant, nous ne savons peut-être pas exactement ce que Google utilise pour mesurer la pertinence, mais nous savons que si vous améliorez la pertinence de votre contenu vous êtes plus susceptible de vous classer plus haut. Voilà donc ce que nous appellerions des facteurs de classement direct. Mais il y a évidemment beaucoup plus que cela.

Google a ajouté de plus en plus de fonctionnalités à son moteur de recherche. Ils ont changé la façon dont leur algorithme fonctionnait. Ils ont ajouté de plus en plus de machine learning. J'ai donc fait de mon mieux pour essayer de dégager un nouveau vocabulaire que nous pourrions être en mesure d'utiliser pour décrire les différents types de facteurs de classement dont nous discutons souvent dans nos différentes communautés ou en ligne.

Indirect

Maintenant, évidemment, s'il y a des facteurs de classement directs, il semble qu'il devrait y avoir des facteurs de classement indirects. Et ce ne sont que des facteurs de classement ou des interventions supprimés une fois que vous pourriez prendre et qui n'influencent pas directement l'algorithme, mais ils influencent certains des facteurs de classement directs qui influencent l'algorithme.

Je pense qu'un exemple classique de cela est l'hébergement. Disons que vous avez un site qui commence à devenir plus populaire et qu'il est temps de quitter cet hébergement cPanel à un dollar par mois auquel vous vous êtes inscrit lorsque vous avez commencé votre blog. Eh bien, vous pouvez choisir de passer, disons, à un hôte dédié qui a beaucoup plus de RAM et de processeur et peut gérer plus de threads pour que tout se déroule plus rapidement.

Le temps du premier octet est plus rapide. Eh bien, Google n'a pas d'algorithme qui va creuser dans votre serveur et identifier exactement le nombre de cœurs de processeur. Mais il existe un certain nombre de facteurs de classement direct, ceux qui sont peut-être liés à l'expérience utilisateur ou peut-être à la vitesse de la page, qui peuvent être influencés par votre environnement d'hébergement.

Par la suite, nous avons de bonnes raisons de croire que l'amélioration de votre environnement d'hébergement pourrait avoir une influence positive sur votre classement dans les recherches. Mais ce ne serait pas une influence directe. Ce serait indirect.

La même chose serait vraie avec les médias sociaux. Bien que nous soyons à peu près sûrs que Google ne se contente pas de dire "D'accord, celui qui est le plus populaire sur Twitter va se classer", il y a de bonnes raisons de croire qu'investir votre temps, votre argent et votre énergie dans la promotion de votre contenu sur les réseaux sociaux peut en fait influencer vos résultats de recherche.

Un exemple parfait de cela serait la promotion d'un article sur Facebook, qui sera plus tard repris par une publication en ligne, puis des liens vers votre site. Ainsi, bien que l'activité sur les réseaux sociaux n'ait pas influencé directement vos résultats de recherche, elle a influencé les liens, et ces liens ont influencé vos résultats de recherche.

Nous pouvons donc appeler ces facteurs de classement indirects. Par politesse, s'il vous plaît, quand quelqu'un parle des médias sociaux comme facteur de classement, ne supposez pas immédiatement qu'ils signifient qu'il s'agit d'un facteur de classement direct. Ils peuvent très bien signifier que c'est indirect, et vous pouvez leur demander de clarifier: "Eh bien, que voulez-vous dire? Pensez-vous que Google mesure l'activité sur les réseaux sociaux, ou dites-vous que faire un meilleur travail sur les réseaux sociaux est susceptible d'influencer résultats de la recherche d’une manière ou d’une autre? "

Cela fait donc partie du processus de démarcation des différences entre les facteurs de classement. Cela nous donne la capacité de communiquer à leur sujet d'une manière dont nous ne confondons pas, disons, ce que nous entendons par les mots.

Emergent

Maintenant, le troisième type est probablement celui qui sera le plus controversé, et je suis d'accord avec ça. J'aimerais parler dans les commentaires ou sur Twitter de ce que j'entends exactement par les facteurs de classement émergents. Je pense qu'il est important de clarifier celui-ci d'une manière, d'une forme ou d'une autre, car je pense que cela va être de plus en plus important à mesure que l'apprentissage automatique lui-même devient de plus en plus important dans l'algorithme de Google.

Il y a de nombreuses années, les optimiseurs de moteurs de recherche comme moi ont remarqué que les pages Web sur des domaines qui avaient une forte autorité de lien semblaient bien fonctionner dans les résultats de recherche organiques, même lorsque la page elle-même n'était pas particulièrement bonne, n'avait pas bons liens externes – ou pas du tout, et même pas eu de liens internes particulièrement bons.

C'est-à-dire que c'était une page presque orpheline. Les référenceurs ont donc commencé à se demander s'il existait ou non une sorte d'attribut au niveau du domaine que Google utilisait comme facteur de classement. On ne peut pas savoir ça. Eh bien, nous pouvons demander à Google, mais nous ne pouvons qu'espérer qu'ils nous le diront.

Donc, chez Moz, ce que nous avons décidé de faire était d'essayer d'identifier une série de métriques de lien au niveau du domaine qui prédisent réellement la probabilité qu'une page fonctionnera bien dans les résultats de recherche. Nous appelons cela un facteur de classement émergent, ou du moins je l'appelle un facteur de classement émergent, car il est évident que Google n'a pas de fonctionnalité spécifique de type autorité de domaine dans son algorithme.

Mais au contraire, ils ont aussi beaucoup de données sur les liens pointant vers différentes pages sur ce même domaine. Ce que je crois qu'il se passe, c'est ce que j'appellerais un facteur de classement émergent, c'est-à-dire là où, disons, l'influence de plusieurs mesures différentes – dont aucune n'a pour objectif particulier de créer quelque chose – finit par être facile à mesurer et à parler comme un facteur de classement émergent, plutôt que comme faisant partie de tous ses éléments constitutifs.

Maintenant, c'était une sorte de bouchée, alors laissez-moi vous donner un exemple. Lorsque vous préparez une sauce si vous cuisinez, l'une des parties les plus courantes serait la production d'un roux. Un roux serait un mélange, normalement de poids égaux de farine et de graisse, et vous l'utiliseriez pour épaissir la sauce.

Maintenant, je pourrais écrire un livre de recettes entier sur les sauces et ne jamais utiliser le mot «roux». Ne l'utilisez pas et décrivez cent fois le processus de production d'un roux, mais n'utilisez jamais réellement le mot «roux», car «roux» décrit cet état intermédiaire. Mais il devient très, très utile en tant que chef de pouvoir simplement dire à un autre chef (ou à un sous-chef, ou à un cuisinier dans son livre de cuisine), "produire un roux à partir de" et puis quelle est la graisse particulière que vous utilisez, que ce soit du beurre ou de l'huile ou quelque chose de ce genre.

Donc l'analogie ici est qu'il n'y a pas vraiment de chose appelée roux dans la sauce. Ce qu'il y a dans la sauce, c'est la graisse et la farine. Mais en même temps, il est vraiment pratique de l'appeler roux. En fait, on peut utiliser le mot «roux» pour en savoir beaucoup sur un plat en particulier sans jamais parler des ingrédients réels de la farine et du gras.

Par exemple, nous pouvons être assez sûrs que si un roux est demandé dans un plat particulier, ce plat n'est probablement pas du bacon car ce n'est pas une sauce. Je suppose donc que ce que j'essaie de comprendre ici, c'est que nous parlons en grande partie des facteurs de classement d'utiliser un langage pratique et utile à certaines fins.

Comme DA est précieux pour aider à prédire les résultats de recherche, mais il n'est pas nécessaire qu'il fasse partie de l'algorithme pour ce faire. En fait, je pense qu'il y a un exemple vraiment intéressant qui se passe actuellement – et nous sommes sur le point de voir un changement par rapport aux catégories – qui sont Core Web Vitals .

Google accélère la vitesse des pages depuis un certain temps et nous a fourni plusieurs itérations de différents types de métriques pour déterminer la vitesse de chargement d'une page. Cependant, ce qui semble être le cas, c'est que Google a décidé de ne pas promouvoir les mesures individuelles et particulières qu'un site Web pourrait prendre pour accélérer, mais souhaite plutôt que vous maximisiez ou minimisiez une valeur émergente particulière qui provient de la fusion de tous de ces étapes.

Nous savons que les trois types différents de Core Web Vitals sont: le premier délai d'entrée, la plus grande peinture de contenu et le décalage de mise en page cumulatif. Parlons donc du troisième. Si vous avez déjà été sur votre téléphone portable et que vous avez remarqué que le texte se charge avant certains autres aspects et que vous commencez à le lire et que vous essayez de faire défiler vers le bas et dès que vous mettez votre doigt là-bas, une annonce apparaît parce que l'annonce a pris plus de temps à charger et il ne fait que bousculer la page, eh bien, c'est un changement de mise en page, et Google a appris que les utilisateurs ne l'aiment tout simplement pas. Ainsi, même s'ils ne connaissent pas tous les facteurs individuels sous-jacents qui sont responsables du changement cumulatif de mise en page, ils savent qu'il y a cette mesure, qui explique tout, c'est un excellent raccourci, et un moyen vraiment efficace de déterminer si ou aucun utilisateur ne profitera de son expérience sur cette page.

Ce serait un facteur de classement émergent. Maintenant, ce qui est intéressant, c'est que Google a maintenant décidé que ce facteur de classement émergent allait devenir un facteur de classement direct en 2021. Ils vont déplacer ces facteurs descriptifs qui sont des fusions de beaucoup de petites choses et les faire influencer directement la recherche résultats.

Nous pouvons donc voir comment ces différents types de facteurs de classement peuvent aller et venir des catégories. Revenons à la question de autorité de domaine . Maintenant, Google a clairement indiqué qu'ils n'utilisaient pas l'autorité de domaine de Moz – bien sûr qu'ils ne le faisaient pas – et qu'ils n'avaient pas de métrique de type autorité de domaine. Cependant, rien ne dit qu'à un moment donné, ils ne pourraient pas créer exactement cela, une sorte de métrique au niveau du domaine, basée sur les liens, qui est utilisée pour informer comment classer certaines pages.

Donc, un facteur de classement émergent n'est pas coincé dans cette catégorie. Cela peut changer. Eh bien, cela suffit pour les facteurs de classement émergents. J'espère que nous pourrons en parler davantage dans les commentaires.

Validation

Le prochain type que je voulais parcourir est ce que j'appellerais un facteur de classement de validation. C'est un autre sujet qui a été assez controversé, à savoir la liste des points importants des directives de notation de la qualité, et probablement celui dont on parle le plus est E-A-T: Expertise, Autorité et Fiabilité.

Eh bien, Google a clairement indiqué que non seulement ils ne mesurent pas EAT (ou du moins, pour autant que je sache, ils ne disposent pas de métriques spécifiquement ciblées sur EAT), non seulement ils ne le font pas font cela, ils aussi, lorsqu'ils collectent les données des évaluateurs de qualité pour savoir si les SERP qu'ils examinent répondent ou non à ces qualifications, ils ne forment pas leur algorithme par rapport aux données étiquetées qui proviennent de leurs évaluateurs de qualité, ce qui, pour moi, c'est surprenant.

Il me semble que si vous aviez beaucoup de données étiquetées sur la qualité, l'expertise et l'autorité, vous voudriez peut-être qu'elles soient formées contre cela, mais peut-être que Google a découvert qu'il n'était pas très productif. Néanmoins, nous savons que Google se soucie de E-A-T et nous avons également des preuves anecdotiques.

C'est-à-dire que les webmasters ont remarqué au fil du temps, en particulier dans les types d'industries «votre argent ou votre vie», que l'expertise et l'autorité semblent avoir une certaine importance, forme ou forme. Donc j'aime appeler ces facteurs de classement de validation parce que Google les utilise pour valider la qualité des SERP et des sites qui classent, mais ne les utilise pas en fait de manière directe ou indirecte pour influencer les résultats de la recherche.

Maintenant, j'en ai un intéressant ici, ce que j'appellerais l'engagement des utilisateurs, et la raison pour laquelle je l'ai mis ici est que cela reste encore un facteur de classement assez controversé. Nous ne savons pas exactement comment Google l'utilise, bien que nous obtenions de temps en temps des indices comme Core Web Vitals.

Si ces données sont collectées à partir du comportement réel des utilisateurs dans Chrome, nous avons une idée exacte de la manière dont l'engagement des utilisateurs pourrait avoir un impact indirect sur l'algorithme, car l'engagement des utilisateurs mesure les Core Web Vitals, qui, à venir en 2021, vont influencer directement les résultats de la recherche.

Corrélation

Cette quatrième catégorie de facteurs de classement est donc validée, et la dernière – celle que je pense la plus controversée – est celle des corrélats. Nous entrons dans cet argument à chaque fois: "la corrélation n'égale pas la causalité", et il me semble que c'est l'affirmation que la personne qui ne connaît qu'une seule chose sur les statistiques sait, et donc elle le dit toujours chaque fois que quelque chose se présente sur la corrélation .

Oui, la corrélation n'implique pas de causalité, mais cela ne veut pas dire qu'elle n'est pas très, très utile. Parlons donc des métriques sociales. C'est l'un des classiques. Plusieurs fois, nous avons mené diverses études sur les facteurs de classement et découvert une relation directe – une relation forte – entre des éléments tels que les likes Facebook ou les avantages de Google dans les classements.

Très bien. Maintenant, à peu près tout le monde a immédiatement compris que la raison pour laquelle un site aurait plus de plus-un dans Google+ et aurait plus de likes sur Facebook serait parce qu'il se classe. C'est-à-dire que ce n'est pas Google qui sort et qui dépend de l'API de Facebook pour déterminer comment ils vont classer les sites dans leur moteur de recherche.

Au contraire, une bonne performance dans leur moteur de recherche génère du trafic, et ce trafic a alors tendance à aimer la page. Je comprends donc la frustration qui règne lorsque les clients commencent à demander: "Eh bien, ces deux choses sont corrélées. Pourquoi ne m'apportez-vous pas plus de likes?"

Je comprends cela, mais cela ne veut pas dire que ce n'est pas utile d'une autre manière. Je vais donc vous donner un bon exemple. Si vous vous classez bien pour un mot-clé mais que vos statistiques sur les réseaux sociaux sont inférieures à celles de vos concurrents, cela signifie qu'il se passe quelque chose dans cette situation qui permet à vos utilisateurs de mieux interagir avec les sites de vos concurrents que les vôtres, et c'est important de savoir.

Cela peut ne pas changer votre classement, mais cela peut changer votre taux de conversion. Cela peut augmenter les chances d'être trouvé sur les réseaux sociaux. Plus encore, cela pourrait influencer vos résultats de recherche. Parce que, lorsque vous reconnaissez la raison pour laquelle vous n'obtenez pas de likes sur votre page, c'est parce que vous avez du code cassé, donc le bouton Facebook ne fonctionne pas, puis vous l'ajoutez et vous commencez à être partagé et de plus en plus de personnes le sont. s'engager et créer des liens vers votre contenu, eh bien, nous commençons à avoir cet effet indirect sur votre classement.

Donc, oui, la corrélation n'est pas la même chose que la causalité, mais cela a beaucoup de valeur. Il y a un nouveau domaine qui, je pense, sera vraiment, vraiment important pour cela. Il s'agira de métriques de traitement du langage naturel. Ce sont différentes technologies qui sont à la fine pointe. Eh bien, certains sont plus âgés. Certains sont plus récents. Mais ils nous permettent en quelque sorte de prédire la qualité du contenu.

Il y a de fortes chances que nous n'allons pas deviner la façon exacte dont Google mesure la qualité du contenu. Je veux dire, à moins qu'un document ou quelque chose ne fuit, nous n'allons probablement pas avoir cette chance. Mais cela ne signifie pas que nous ne pouvons pas être vraiment productifs si nous avons un certain nombre de corrélats, et ces corrélats peuvent ensuite être utilisés pour nous guider.

J'ai donc dessiné ici une petite carte pour servir d'exemple. Imaginez que c'est le soir et que vous campez, et que vous décidez de faire une randonnée rapide, et que vous emportez avec vous, disons, un drapeau ou une série de drapeaux, et vous marquez le sentier au fur et à mesure que vous plus tard, vous pouvez allumer votre lampe de poche et simplement suivre les drapeaux, les ramasser, pour vous ramener au camp.

Mais il fait très sombre, puis vous réalisez que vous avez laissé votre lampe de poche au camp. Qu'est ce que tu vas faire? Eh bien, nous devons trouver un moyen de nous guider vers le camp. Maintenant, évidemment, les drapeaux auraient été la meilleure situation, mais il y a beaucoup de choses qui ne sont pas le camp lui-même et ne sont pas le chemin lui-même, mais qui seraient quand même vraiment utiles pour nous ramener au camp. Par exemple, disons que vous venez d'éteindre le feu après avoir quitté le camp. Eh bien, l'odeur de la fumée est un excellent moyen pour vous de retrouver votre chemin vers le camp, mais la fumée n'est pas le camp. Cela n'a pas provoqué le camp. Il n'a pas construit le camp. Ce n'est pas le chemin. Cela n'a pas créé le chemin. En fait, la traînée de fumée elle-même est probablement assez éloignée du chemin, mais une fois que vous avez trouvé où elle vous croise, vous pouvez suivre cette odeur. Eh bien, dans ce cas, c'est vraiment précieux, même si cela correspond légèrement à l'endroit exact où vous devez vous rendre.

Eh bien, la même chose est vraie quand nous parlons de quelque chose comme les métriques PNL ou les métriques des réseaux sociaux. Bien qu'ils n'aient pas d'importance en termes d'influence directe sur les résultats de recherche, ils peuvent vous guider. Ils peuvent vous aider à prendre de meilleures décisions. Ce que vous voulez éviter, c'est de manipuler ces types de métriques pour eux-mêmes, car nous savons que les corrélats sont les plus éloignés des facteurs de classement direct – du moins lorsque nous savons que le corrélat lui-même n'est pas un facteur de classement direct.

Très bien. Je sais que c'est beaucoup à digérer, beaucoup à assimiler. J'espère donc que nous avons quelques éléments à discuter ci-dessous dans les commentaires, et j'ai hâte de discuter avec vous davantage. Bonne chance. Bye.

Transcription vidéo par Speechpad.com

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