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septembre 23, 2022

La technologie de canal, de partenaire et d’écosystème est l’une des catégories les plus en vogue de martech aujourd’hui8 minutes de lecture



Paysage écosystémique des canaux 2022

Jay McBain, anciennement de Forrester et maintenant avec la société d’analyse technologique Canalys, est le principal expert mondial en matière de technologie de partenaires, de canaux et d’écosystèmes. Où je suis allé large avec le paysage martechJay a approfondi son propre paysage technologique écosystémique.

Il a récemment sorti son Paysage écosystémique des canaux 2022montré dans l’image ci-dessus mais discuté plus en détail dans sa rédaction d’accompagnement.

J’ai d’abord découvert le travail de Jay avec son paysage 2017, où il avait cartographié 83 entreprises dans 8 catégories de logiciels liés au « canal ». C’était aussi le poste où il estimait avec audace qu’il y avait 100 000 éditeurs de logiciels dans le monde – un nombre plutôt stupéfiant qui il s’attendait à atteindre 1 million d’ici 2027.

(« Nous allons avoir besoin d’un gros graphique », ai-je plaisanté en pensant au modeste 5 381 solutions sur le paysage martech 2017. Le mois dernier, G2 a fourni données empiriques de 103 528 produits logiciels commenté sur leur site. En tant que limite inférieure du nombre total de produits logiciels dans le monde en 2022, cela rend l’estimation de Jay pour 2027 crédible à mon avis.)

Le paysage de Jay en 2022 a augmenté de 169 % depuis 2017, représentant désormais 223 dans 11 catégories :

Ce ne sont qu’un échantillon représentatif – et il convient de noter que de nombreux fournisseurs dans l’espace couvrent plusieurs catégories. Collectivement, ils avaient estimé leurs revenus combinés à 3,9 milliards de dollars en 2021, en hausse de 39 % par rapport à 2020. Jay prédit que l’espace augmentera encore de 128 % pour atteindre 8,9 milliards de dollars d’ici 2027.

Des écosystèmes, des écosystèmes partout

Dans mon post précédent, j’ai expliqué comment le 2nd Age of Martech est une question de convergence dans les écosystèmes. Les milliers d’applications spécialisées dans le paysage martech, les milliers d’entreprises combinant logiciels et services, et davantage de clients créant des personnalisations pour leur pile martech le font tous autour de plates-formes majeures telles que Salesforce, Dynamics et HubSpot. (Divulgation : je gère les partenariats de plateforme de HubSpot.)

De nombreuses technologies du paysage de Jay aident à la fois les sociétés de plate-forme et les partenaires qui s’engagent avec elles à optimiser leurs collaborations. J’ai vu beaucoup de ces produits de près – beaucoup d’entre eux s’intègrent désormais à HubSpot et sont des partenaires de notre écosystème (un peu méta, non ?). Nous en utilisons également plusieurs pour gérer notre écosystème. C’est impressionnant de voir à quel point ils ont progressé au cours des deux dernières années.

Mais les écosystèmes ne sont certainement pas propres à martech. Aujourd’hui, presque toutes les principales catégories de SaaS disposent d’écosystèmes florissants d’entreprises de logiciels et de services qui se développent autour de plates-formes principales.

Ce n’est même pas limité au SaaS ou au B2B. Par exemple, considérez l’écosystème autour de la plateforme d’éclairage Philips Hue. Ou, l’énorme écosystème autour de l’iPhone d’Apple (pas seulement applicationsmais accessoires, prestations de service, et plus). Airbnb est un écosystème, pas seulement d’hôtes mais de toutes les entreprises fournissant des services aux hôtes. Amazon (le géant du commerce électronique grand public) et AWS sont tous deux des écosystèmes massifs. Services de transport. Quartiers du centre-ville. Les universités. Partis politiques (gaffe).

Les écosystèmes sont partout au rythme de 70 000 milliards de dollars selon McKinsey.

70 billions de dollars d'écosystèmes dans l'économie mondiale des réseaux intégrés (McKinsey)

On parle d’écosystèmes d’affaires depuis les années 1990 dans des contextes industriels, tels que la construction automobile, comme une vision plus large que les chaînes d’approvisionnement et les réseaux de distribution strictement linéaires. Les stratégies écosystémiques se sont développées dans le contexte des écosystèmes de plates-formes logicielles, tels que Microsoft Windows. Mais au cours des cinq dernières années, ils ont explosé dans les discussions au niveau de la direction et du conseil d’administration dans des entreprises de presque tous les secteurs de la planète.

Le livre le plus vendu Révolution de plateforme, sorti en 2016, a été un catalyseur majeur de ces discussions. (Une lecture fantastique et encore plus pertinente aujourd’hui qu’il y a six ans.) Elle a été suivie par une vague d’autres grands livres, tels que Écosystèmes de plate-forme, Échelle de la plate-forme, Le business des plateformes, Stratégie de plate-forme, Lectures HBR 10 sur les plateformes et les écosystèmes, Le problème du démarrage à froid, et plus. Le MIT a maintenant une conférence annuelle sur la stratégie des plateformes. Accenture a toute une pratique sur service d’écosystème.

Lorsque vous réalisez qu’un écosystème, au sens large, est l’ensemble des biens et services qui alimentent vos propres offres – ou des entreprises qui prennent vos offres et les intègrent dans leurs propres offres – ainsi que tout canal, produit ou service qui est en relation à vos offres en raison des intersections avec vos clients, la conclusion est la suivante : chaque entreprise, asymptotiquement parlant, participe à une sorte d’écosystème. Beaucoup participent à plusieurs écosystèmes.

Ils ne le reconnaissent pas toujours.

Mais cela change rapidement, en grande partie à cause du monde numérique qui réduit la distance physique et conceptuelle entre les entreprises dans un écosystème. En marketing – et donc en martech – les jeux liés à l’écosystème fleurissent.

Lorsque vous entendez des gens parler de croissance communautaire ? C’est un écosystème.

Quand entendez-vous les gens parler de données de seconde partie ? C’est un écosystème.

Quand vous entendez les gens parler de places de marché ? C’est un écosystème.

La hausse des Opérations partenaires Opérations écosystémiques

Il était une fois, il n’y a pas si longtemps (avec mes excuses à Bon Jovi), les opérations marketing étaient une profession obscure et sous-estimée. Mais le passage à un monde numérique l’a élevé au rang de fonction marketing de premier plan. Ce n’est plus obscur, et c’est de plus en plus apprécié.

Les opérations partenaires traversent une transformation similaire. Les mécanismes de gestion des canaux existent depuis longtemps, du moins dans les entreprises qui ont officiellement adopté une stratégie de distribution par canaux. La gestion de la chaîne d’approvisionnement est également une discipline bien établie.

Mais la portée des opérations partenaires – ou comme je le vois plus largement, opérations de l’écosystème – se développe rapidement pour correspondre à la fois à la portée de ce qui est maintenant inclus dans notre vision de notre «écosystème» ainsi qu’à la possibilité de tirer parti de la technologie de l’écosystème de plus en plus de façons dans le contexte de notre pile martech globale.

Même si vous n’êtes pas directement en charge des opérations partenaires, en tant que professionnel des opérations marketing, ce concept plus large d’opérations d’écosystème est extrêmement pertinent pour votre travail. Par exemple, si le marketing basé sur les comptes (ABM) est votre confiture en B2B, vous devez absolument voir comment vous pouvez tirer parti de la fonctionnalité de cartographie des comptes de solutions telles que Crossbeam, PartnerTap et Reveal. Il ouvre un tout nouveau niveau de stratégies conjointes de mise sur le marché.

Promenez-vous dans les dernières nouveautés de Jay paysage technologique de l’écosystèmeet je vous garantis que vous découvrirez quelque chose qui inspirera de nouvelles idées sur la manière dont votre entreprise peut tirer parti de la puissance du marketing basé sur l’écosystème.

PS Canalys, Partnership Leaders et HubSpot mènent actuellement une étude sur les opérations partenaires pour un rapport que nous publierons plus tard cette année. Si vous travaillez directement avec des ops partenaires/ops de l’écosystème, veuillez participer à cette enquête cette semaine (fermeture le 23 septembre).

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