La réémergence (et l’importance croissante) du Content Gating pour les programmes GTM

Il ne fait aucun doute que la sagesse conventionnelle – et une tendance générale au cours des dernières années – penchait vers moins de « portails de contenu » dans les programmes GTM – c’est-à-dire, offrant plus de contenu non sécurisé.

« [A] Un nombre croissant de spécialistes du marketing pensent que le contrôle du contenu est une tactique ringarde et intrusive qui sape le pouvoir d’un bon contenu et exacerbe les tensions entre les services marketing et commerciaux. affirme Hal Koss, rédacteur en chef de Built In. C’est une déclaration forte, mais elle reflète les vents dominants.

Comment est-ce qu’on est arrivés ici? Comment sommes-nous devenus si épuisés par les portails de contenu ?

Les raisons sont diverses, mais se répartissent généralement en trois camps : 1.) le problème général marketing de croissance la philosophie selon laquelle le contenu GTM doit être gratuit et disponible gratuitement (et que cela profite à des choses comme le référencement et Expérience de la demande plus que cela nuit aux performances de GTM), 2.) la mauvaise réputation cultivée par les programmes GTM qui génèrent du contenu de mauvaise qualité et 3.) le manque de stratégies réfléchies et progressives pour la capture des données de formulaire qui conduisent la plupart des organisations GTM à simplement demander « trop de choses ». ‘ sur les formulaires.

Mais comme pour toute chose, ce qui était autrefois ancien est à nouveau nouveau, et chez ANNUITAS, nous constatons un intérêt croissant pour les stratégies intelligentes de contrôle de contenu pour les programmes GTM.

Nouveaux moteurs pour les portails de contenu

Deux tendances récentes ravivent la valeur du contrôle de contenu :

• Fin des cookies tiers par Google : Avec Google supprimera complètement l’utilisation des cookies tiers dans Chrome d’ici le second semestre, 2024 sera l’année où les cookies tiers disparaîtront enfin des programmes de commercialisation. La plus grande implication ? Les organisations seront obligées de prendre au sérieux les cookies et les données de première partie… des données qui sont généralement collectées via des formulaires.
• Scraping de l’IA : La prolifération rapide des technologies d’IA conduit à un abus généralisé des contenus. « Les outils de création de contenu basés sur l’IA ont le potentiel d’explorer votre site Web et d’apprendre de tout ce que vous y publiez » explique l’expert Web Syed Balkhi sur Copyrighted. C’est une préoccupation réelle et croissante. « Dans les 14 jours suivant la disponibilité d’un code capable d’empêcher le piratage des données de l’IA, près de 20 % des 1 000 plus grands sites Web au monde ont commencé à l’utiliser.  » note l’auteur marketing Mark Schaefer dans un article sur Medium. L’un des moyens les plus efficaces de protéger votre contenu consiste à utiliser des barrières de contenu à toute épreuve.

Ces tendances insufflent une nouvelle vie aux portails de contenu.

Avantages émergents des portails de contenu

Alors pourquoi devrions-nous revenir aux portails de contenu ? Compte tenu de ces tendances – et de leurs implications – il existe plusieurs raisons émergentes de (ré)envisager les barrières de contenu :

• Possibilité de capturer des données structurées de première partie : À mesure que les données tierces disparaissent, les données qui alimentent nos programmes GTM seront des données propriétaires – c’est-à-dire les données que nous collectons – et nous « devons » donc collecter de manière réfléchie les données sous-jacentes dont nous avons besoin pour alimenter nos interactions GTM orchestrées avec des clients potentiels. .
• Possibilité de contrôler la structure des données des prospects : Des questions réfléchies et des listes de sélection posées via les portails de contenu nous donnent la possibilité de construire une base de « télémétrie » structurée sur nos prospects – en favorisant la segmentation, en suivant les interactions contenu/canal, en gardant une trace de l’étape d’achat et en mieux informant sur « la suite » de notre ( souvent automatisées) avec les prospects.
• Possibilité de protéger votre précieux contenu : Les concurrents et le marché au sens large ne devraient pas voler vos idées. Le scraping par l’IA est un vol d’idées. Il n’y a pas d’autre façon de le dire ou de l’interpréter. Et l’une des meilleures défenses de vos idées différenciées est qu’elles soient disponibles – en échange de données structurées sur les prospects – mais autrement protégées contre le vol. Et pour qu’il soit disponible uniquement via « vos » propriétés numériques… et pour différencier votre site dans les recherches. « Lorsque quelqu’un demande à des LLM d’utiliser votre site Web comme source d’informations et de s’inspirer de votre style d’écriture, cela peut entraîner des problèmes tels que la duplication de contenu, qui peuvent gravement entraver la croissance de votre site Web. » commentaires Balkhi.
• Base pour contrôler votre expérience de marque client : Les portails de contenu – en capturant des données télémétriques critiques et en fournissant un contenu significatif sur le parcours d’achat – nous permettent d’offrir une expérience de marque multicanal forte, différenciée aux prospects et aux clients via la personnalisation du Web, les interactions avec les applications, les e-mails, les SMS, les invitations à des événements, etc. De cette façon, vous êtes en mesure d’être un gestionnaire – et de rester pertinent tout au long – du parcours client.

Il existe de nombreuses raisons de (re)considérer les barrières de contenu… mais avec une mise en garde.

Nous ne pouvons pas simplement revenir à l’ère des formulaires longs et mal conçus qui demandent une quantité ridicule de données non structurées qui ne seront jamais utilisées – en échange d’un contenu de mauvaise qualité. Il faut réfléchir davantage aux formes – en tirant parti d’une approche stratégique que nous appelons chez ANNUITAS un modèle de profilage progressif – et il faut réfléchir davantage au contenu qu’ils diffusent.

La norme pour un contrôle de contenu efficace doit être la suivante : 1.) demander des données significatives, 2.) le faire de manière structurée, 3.) le demander de manière incrémentielle – ne jamais capturer plus de données qu’il n’est approprié au stade de notre relation avec le acheteur – et 4.) offrir une valeur significative pour les données collectées – c’est-à-dire un contenu précieux « hors du commun », aligné sur la bonne étape du cycle de vie du client.