La personnalité de la marque de soins de santé est le nouvel archétype que les spécialistes du marketing créent pour exprimer pleinement la voix, le ton et l’ambiance de leur marque.
« Cura te ipsum. » C’est le latin qui signifie « Guéris-toi » – un proverbe que les médecins se répètent depuis des milliers d’années. L’idée est qu’on ne peut pas prendre soin des autres sans prendre soin de soi. Eh bien, dans le secteur hypercompétitif actuel des soins de santé, nous pensons que les organismes de santé devraient également prendre cela à cœur : « Scire te ipsum » ou « Connais-toi toi-même ».
Si vous êtes un spécialiste du marketing des soins de santé, je parierais que vous avez un personnalité du public ou deux qui traînent dans un dossier. Et pour ceux qui ne le savent pas, mon collègue Michael Adkins et j’ai beaucoup écrit sur la valeur que ces outils apportent à peu près tous les domaines de votre organisation. Cependant, la plupart négligent la nécessité d’une personnalité de marque. Voyons comment les spécialistes du marketing peuvent « se connaître » plus profondément et créer une personnalité de marque qui connecte, résonne et stimule l’action.
Qu’est-ce qu’une personnalité de marque de soins de santé ?
Si votre marque était une personne, à quoi ressemblerait-elle, agirait-elle, parlerait-elle ? Quels mots utilisent-ils ? Quelle ambiance dégagent-ils ? Pourquoi se sont-ils tournés vers les soins de santé et pourquoi les patients devraient-ils leur faire confiance ? Et, peut-être plus important encore, en quoi sont-ils différents des personnalités créées par vos concurrents ?
Ce sont de grandes questions, et comme tout bon film ou livre, plus vous pouvez insuffler de détails riches à la personnalité de votre marque, plus vous donnez à votre public d’opportunités d’établir une connexion. Une personnalité de marque est une articulation des réponses à ces questions. Une personnalité de marque consiste essentiellement à construire une histoire réaliste autour du type de marque que vous souhaitez être.
Étape 1 : Créer une base de personnalité de marque
Michael Adkins a écrit un article sur les archétypes de marque, et je ne peux pas penser à un meilleur point de départ pour réfléchir à la personnalité de votre marque. Essentiellement, Michael soutient qu’un archétype de marque peut non seulement vous aider à comprendre qui est votre marque, mais aussi qui vous voulez qu’elle soit. Votre marque est-elle un soignant, offrant empathie, confiance et soutien ? Un Sage, le sage, chercheur universitaire ? Ou peut-être l’Everyman, reflet du public que vous servez ? Ou peut-être avez-vous opté pour d’autres archétypes qui ne correspondent peut-être pas tout à fait au caractère et à la culture que vous souhaitez que votre organisation représente.
Étape 2 : Intégrez les détails à la personnalité de votre marque
Disons que vous effectuez l’exercice d’archétype et déterminez que le soignant est l’archétype de choix pour votre organisation. Bon choix! Maintenant, décomposons cela plus en détail en utilisant une vieille méthode de veille dans le développement d’histoires : qui, quoi, quand, où, pourquoi et comment.
- OMS est-ce un soignant ? Où vivent-ils? Que font-ils pour s’amuser? Ont-ils des enfants, un travail, des animaux de compagnie ?
- Quoi est-ce que ce soignant fait ? Qu’est-ce qui fait d’eux des soignants ? Quelles caractéristiques affichent-ils qui les rendent empathiques ou solidaires ? Que font-ils pour établir la confiance avec votre public ? Que signifie pour eux « soigner » ?
- Quand et où Est-ce que ce soignant prodigue des soins ? Prodiguent-ils des soins uniquement dans votre organisation ? Dans la communauté ? Pour leurs familles ? Prodiguent-ils des soins tout le temps ou à certains moments ? Prodiguent-ils des soins aux personnes défavorisées ou aux communautés marginalisées ?
- Comment dispensent-ils des soins ? Nous avons examiné ce que signifie la prestation de soins pour votre personnalité, mais allons plus loin et examinons comment ils prodiguent des soins. Par exemple, se concentrent-ils sur les soins préventifs et le bien-être, les soins d’urgence, les soins d’urgence ou l’éducation ? Ou peut-être un mélange de tout cela ? Comment transmettent-ils cela à la communauté ?
- Pourquoi est-il un soignant ? Ah, peut-être le plus important de tous. Les marques doivent être capables d’expliquer leur pourquoi, et la personnalité de votre marque doit avoir une perspective solide sur la raison pour laquelle elles sont dans le domaine de la santé et adoptent l’archétype du soignant. Simon Sinek a fait beaucoup de travail pour aider les personnes et les organisations à articuler pourquoi les marques font ce qu’elles font, et ça vidéo rapide de sa conférence TEDx est une excellente introduction pour découvrir les pourquoi.
Étape 3 : Ne cherchez pas plus loin que les membres de votre propre personnel pour inspirer la personnalité de votre marque
S’il est difficile de déterminer « qui, quoi, quand, où, pourquoi et comment », ou si vous souhaitez simplement vérifier certains des détails que vous avez intégrés à la personnalité de votre marque, les membres de votre personnel peuvent vous aider. Chaque organisation, et presque chaque département, compte des employés qui constituent le pilier du groupe. Ils existent, en savent beaucoup et incarnent le meilleur de ce que l’organisation a à offrir. Ce sont eux qui sont les moteurs de la culture (et, très probablement, ils sont appelés à interviewer des employés potentiels ou à encadrer les nouvelles recrues pour cette raison même).
Trouvez ces gens et emmenez-les prendre un café. Renseignez-vous sur qui, quoi, quand, où, pourquoi et comment. Il y a de fortes chances qu’ils correspondent très étroitement à la personnalité de la marque que vous créez. Et leurs connaissances et leur passion vous aideront à insuffler à votre personnalité de marque des nuances réalistes qui donneront de la personnalité à votre personnalité.
Étape 4 : Présentez la personnalité de votre marque à l’organisation
Maintenant que vous avez construit la personnalité de votre marque, ne la gardez pas pour vous. Insérez-le dans votre guide de style, assurez-vous que vos auteurs de contenu connaissent qui ils incarnent avec chaque mot, laissez les RH l’utiliser lorsqu’ils parlent de l’organisation aux prospects et donnez-le aux gens de votre réception pour les inspirer lorsqu’ils saluent chaque personne qui franchit la porte d’entrée. Enfin, assurez-vous que votre porte d’entrée numérique incarne l’esprit de la personnalité de votre marque.
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