Nous y sommes tous allés – nous voyons un titre accrocheur sur LinkedIn ou Google, nous cliquons uniquement pour être accueillis avec un formulaire demandant l'équivalent de votre histoire de vie . Bien sûr, si cet article répond à une GRANDE question pour vous, vous serrerez la mâchoire et le remplirez. Cependant, le plus souvent, cela ne vaut pas la peine. Il existe un meilleur moyen de collecter les informations dont vous avez besoin pour qualifier vos acheteurs, et cela ne nécessite pas nécessairement d'impliquer des formulaires – ou plutôt des formulaires tels que vous les connaissez.
Le profilage progressif devrait être le fondement de votre stratégie de formulaire [19659005] Vous avez probablement déjà entendu le terme profilage progressif (surtout si vous êtes un utilisateur de Marketo ) et vous en avez probablement entendu parler dans le contexte de la fonctionnalité de formulaire. Mais le profilage progressif n'est pas une fonction technologique, c'est un élément structuré du marketing stratégique à la demande. Un modèle de profilage progressif doit guider le séquençage de la saisie des données dans la gestion de vos prospects en demandant de petits morceaux d'informations à un acheteur par incréments digestibles. De cette façon, l'acheteur vous fournit plus d'informations au fur et à mesure que progresse la conversation et la relation .
Un modèle de profilage progressif guide à la fois les informations que vous collectez et ] quand vous choisissez de le récupérer – c'est une conversation . Cela fonctionne en créant une boucle de rétroaction continue entre votre programme de marketing à la demande et l'acheteur. Chaque fois que vous proposez un nouveau contenu, l'acheteur vous propose une nouvelle information. En fin de compte, lorsque suffisamment d'interactions se produisent, vous êtes en mesure de créer un profil complet de votre acheteur avant d'envoyer des prospects qualifiés aux ventes, le tout sans sacrifier l'expérience client .
Par conséquent, le concept de Le profilage progressif concerne moins le mécanisme que vous utilisez pour collecter des informations (bien que vous ayez besoin d'une pile technologique efficace pour suivre les interactions et noter les utilisateurs tout au long de leur parcours). Il se trouve que le mécanisme courant pour collecter des informations auprès d'un acheteur de nos jours se fait via un formulaire Web. Cependant, l'utilisation typique des formulaires pourrait bientôt devenir obsolète.
Avant de nous lancer dans les nouvelles méthodes de collecte d'informations sur les acheteurs, examinons rapidement les informations à collecter.
Quelles informations collecter
Collecter les bonnes informations est essentiel à un programme efficace de marketing stratégique de la demande . Les informations que vous collectez doivent être celles dont le marketing et les ventes ont besoin pour qualifier un prospect. S'il est évident qu'il est nécessaire de poser des questions BANT traditionnelles, comme le souligne ma collègue Stephanie Costa dans un autre article de blog il est important de penser: «Comment pouvons-nous changer notre langage pour rendre la conversation plus significative? Plus important encore, comment pouvons-nous encadrer une conversation qui convainc notre acheteur que nous comprenons qui il est et comment nous pouvons l'aider? » Il s'agit d'un état d'esprit critique à conserver lorsque nous progressons dans les phases de collecte d'informations.
Pour qualifier correctement un prospect, les ventes et le marketing doivent savoir:
L'entreprise est-elle la bonne personne?
Le contact est-il à l'entreprise est-elle la bonne personne habilitée à faire avancer un accord?
Quelle est l'ampleur du potentiel de l'accord et quand sera-t-il vraisemblablement conclu?
Les parties prenantes sont-elles impliquées?
Les données spécifiques qui répondent à ces questions diffèrent en fonction de l'entreprise, de l'industrie et des produits vendus, trois phases d'informations doivent être prises en compte.
Coordonnées et segmentation de base: Les informations de contact de base vous permettent d'identifier la personne qui interagit avec votre entreprise / contenu et vous donne la permission de démarrer une conversation. Ces données incluent généralement le prénom, le nom, l'adresse e-mail, le numéro de téléphone et le contrat d'acceptation. Avec ces données en main, vous êtes en mesure de créer une base pour la segmentation. Vous pouvez commencer à trier chaque prospect dans la bonne piste de conversation afin qu'il ou elle reçoive le contenu le plus pertinent disponible. Si vous n'êtes pas sûr de ce à quoi ressemble une méthodologie de suivi des conversations, lisez notre page Comment nous le faisons .
Informations firmographiques et démographiques: Les informations firmographiques et démographiques vous aident à atteindre deux buts. Les données firmographiques vous permettent d'identifier l'adéquation potentielle de cette organisation à votre produit / service. Connaître l'entreprise, la taille de l'entreprise, l'industrie, l'emplacement, etc. vous indique s'ils correspondent à votre profil de client idéal. Les données démographiques vous indiquent s'il s'agit de la bonne personne de l'entreprise à qui parler. Il s’agit d’une information cruciale que le vendeur doit connaître et consiste généralement à demander le rôle de la personne.
Intention d’achat: L’intention d’achat évalue la capacité et la volonté d’une personne d’acheter. Lorsque vous comprenez les points faibles, les défis, le budget et le délai d'achat d'une personne, vous comprenez non seulement les motivations, mais vous pouvez également hiérarchiser les prospects en fonction de leur adéquation et de leur volonté d'acheter. Cette troisième couche d'information est souvent ignorée par ceux qui mènent des campagnes de marketing tactique, mais il est essentiel d'atteindre un état de marketing stratégique à la demande .
Nouvelles façons de mettre en œuvre le profilage progressif
Quand on pense à un progressif Le modèle de profilage comme essentiellement la collecte d'informations auprès des acheteurs dans une conversation bidirectionnelle, nous commençons à voir toutes les différentes façons dont nous pouvons avoir cette conversation sur un nombre croissant de supports et de plates-formes. Comme pour toute conversation, il s’agit d’une question et d’une réponse. Vous ne vous attendriez pas à ce qu’une personne s’intéresse à vous si vous continuez à leur poser des questions sans jamais leur donner de réponses ou leur parler de vous. C'est là que le contenu joue un rôle essentiel dans la conversation. À l'aide des informations dont vous disposez, partagez le contenu le plus pertinent pour l'acheteur. Ne suggérez pas de dîner et de film si votre acheteur souhaite vraiment partir en randonnée. (Si vous savez déjà que la conversation sera un problème pour votre organisation, lisez Quatre étapes à suivre avant de lancer un nouveau contenu .) En gardant cette dynamique à l'esprit, vous pouvez voir comment l'utilisation de certains de ces nouveaux mécanismes offre différentes moyens de rencontrer les acheteurs là où ils se trouvent, à la fois dans la forme (jeu de mots) et dans l'environnement dans lequel ils rencontrent votre entreprise.
Chat
Des applications comme Drift ne font pas que créer chat facile à mettre en œuvre, c'est aussi un moyen non intrusif de demander des informations aux acheteurs car c'est tellement contextuel. Il peut être alimenté par des humains, et vous pouvez également créer des «playbooks» automatisés pour répondre aux questions les plus courantes des utilisateurs à grande échelle. Il collectera les informations éligibles des acheteurs tout en répondant à leurs questions spécifiques.
Beaucoup de gens n'aiment pas quitter leur boîte de réception. Ils l'utilisent comme liste de choses à faire, leur éducation quotidienne sur l'industrie et même un calendrier. Il est logique que nous ayons un moyen à la fois de partager et de collecter des informations directement à partir de la boîte de réception. Inside a récemment commencé à prendre des sondages dans ses e-mails. Lorsqu'un utilisateur clique sur sa sélection, celle-ci est enregistrée par Inside (via des paramètres prédéfinis sur le lien sur lequel l'utilisateur a cliqué).
Ils allez plus loin et après avoir cliqué, vous accédez à une page qui montre comment tout le monde a répondu à cette question. Ils sont intelligents en ce sens qu'ils jouent notre curiosité et nous entraînent à vouloir répondre à plus de questions de notre boîte de réception à l'avenir.
[19659010] Questions en ligne
Qui dit que vous devez poser un tas de questions à la fois sur un formulaire pour donner accès à un article. Vous pouvez poser une question dans le contexte de ce qu'une personne lit / regarde. Dites-leur que vous utiliserez leurs commentaires pour leur donner plus de ce qu'ils veulent (et faites cela en fait), et vous serez époustouflé par ce que les gens offriront volontairement.
Formulaires / questionnaires sur les réseaux sociaux
Bien que ce dernier exemple soit davantage une forme traditionnelle, ce qui est unique, c'est qu'il apparaît dans le fil social d'un utilisateur, et ils n'ont jamais à partir. LinkedIn et d'autres plates-formes de médias sociaux disposent de diverses options intégrées de capture d'informations qui répondent à l'utilisateur là où il se trouve et augmentent la probabilité qu'il vous fournisse des informations. Notez que vous n’avez pas à (et souvent ne devriez pas) utiliser uniquement ces formulaires pour les demandes «contactez-nous». Vous pouvez demander des informations par souci de qualification, leur envoyer un contenu, puis les recibler plus tard pour les convertir.
Pro-Tip
Avec l'un de ces mécanismes pour recueillir des informations, c'est une bonne idée de fournir un «parce que» lors de la demande d'informations. Est-ce parce que vous recommanderez davantage de contenu personnalisé ? Est-ce parce que vous leur enverrez un guide en échange? Est-ce parce que vous allez demander à un vendeur de les contacter immédiatement? Si vous voulez plus de preuves pour expliquer pourquoi cela fonctionne, consultez cet article qui résume les recherches menées par Ellen Langer à Harvard en 1978 pour une étude de la puissance du mot «parce que».
Conclusion [19659005] Dans l'ensemble, les outils du marché pour vous aider à améliorer l'expérience client sont en constante évolution. Il existe une excellente occasion de tirer parti de ces outils, mais comme toujours, un outil n'est aussi bon que la stratégie qui le sous-tend. Un programme de marketing de la demande stratégique réussi commence par une stratégie de profilage progressif puis permet à cette stratégie de déterminer quels outils favorisent le mieux une conversation avec les acheteurs là où ils le souhaitent. Faites-le bien, et non seulement vous serez en mesure de capitaliser sur toute nouvelle avancée technologique, mais vous pourrez améliorer votre expérience client, créer des prospects mieux qualifiés et, finalement, générer plus de ventes (le tout sans vous limiter au formulaire de base Contactez-nous).
