Je ne sais pas comment atteindre la génération Z? Il suffit de demander Beautycon.

Janvier
16 2019

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« Excusez-moi, où avez-vous eu cela? »Une adolescente très polie me tape sur l'épaule et me montre la large palette d'ombres à paupières que je tiens. «Ils les remettent au kiosque de Target», je réponds – et avant de pouvoir lui demander ce qu'elle fait ici, lors de l'un des événements les plus curieux que je connaisse, elle est partie, parcourant littéralement un centre de congrès à la recherche d’échantillons gratuits et convoités de maquillage.

Bienvenue dans Beautycon . Pour les non-initiés (ou peut-être les plus de 35 ans), Beautycon est un festival de deux jours qui célèbre la beauté et le maquillage – presque comme un salon professionnel devenu un carnaval, où les fans enthousiastes viennent magasiner leurs marques préférées, se faire coiffer, Prenez d'innombrables selfies dignes d'Instagram, assistez à des discussions avec Kim Kardashian et Laverne Cox, prenez le temps de discuter en direct avec des influenceurs YouTube bien-aimés et, bien sûr, collectez d'innombrables échantillons gratuits. Villes de Dallas à Londres ont accueilli.

Beautycon est devenu un sujet fréquent parmi les initiés de l'industrie du style, les blogueurs et les publications axées sur le divertissement comme Bustle et The Hollywood Reporter. Presque toujours, on parle de son empreinte culturelle massive – les fans enragés, les entreprises de beauté extatiques, le spectacle de tout cela. Au cours des cinq dernières années, Beautycon est devenue une entreprise qui rapporte plus de 10 millions de dollars par an, a connu une croissance de 40% en un an et continue de voir le potentiel d'un marché mondial des cosmétiques atteindre 806 milliards de dollars d'ici 2023.

Je le constate moi-même quand, en avril, je me rends au Beautycon à New York, où le centre des congrès typiquement obscur Jacob K. Javits est transformé en une destination dynamique imprégnée de musique contenant de la basse et regorgeant de plus de 90 marques, dont . Target MAC, Lime Crime et Floss Gloss, qui ont tous mis en place des installations interactives et pouvant être achetées rapidement. (Pour Target, un jardin secret sur le thème des fleurs; pour MAC, une atmosphère de fête avec des mecs torse nu recouverts de peinture corporelle. Les médias sociaux sont sa propre monnaie: des échantillons ne sont souvent distribués que si le participant peut montrer une marque qu’il a récemment publiée à son sujet. Instagram.) Pour accéder à tout cela, les 15 000 visiteurs de Beautycon New York ont ​​payé entre 50 et 2 000 dollars, et les festivals Beautycon rapportent des ventes additionnelles de 4 288 dollars par pied carré. (La moyenne des détaillants en vitrine n'est que de 325 dollars.)

Mais l'impact durable de Beautycon n'est peut-être pas du tout beau. C'est peut-être dans ce que la société appelle «les pivots», son nom pour le type de participants qui arrivent à Beautycon. Ils diffèrent par le sexe, l'ethnie et le style. Ils sont principalement âgés de 13 à 34 ans – c’est-à-dire de la génération Z avec quelques jeunes femmes du millénaire. Ils ont été élevés sur Internet et sont peut-être plus informés que n’importe quel groupe de consommateurs avant eux. Ils regardent jusqu'à quatre heures de contenu numérique, prennent leur téléphone plus de 160 fois par jour et ont un revenu total de plus de 480 milliards de dollars. Ils sont, en somme, la prochaine génération de consommateurs. Et Beautycon est l’une des premières entreprises à avoir manifestement obtenu – comprendre comment les courtiser, les servir et les exciter.

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Cela signifie que le PDG de Beautycon, Moj Mahdara, tient compte de toutes les idées que chaque entreprise souhaite. Et ils l’appellent régulièrement pour le lui demander. Beautycon a créé un bras analytique et Mahdara aide maintenant tout le monde, de Nike à T-Mobile, au géant de la publication Condé Nast, à comprendre exactement ce que veut ce nouveau consommateur – pas seulement des marques de beauté, mais de toutes les marques . 19659007] La ​​réponse, dit-elle, va au-delà de tout message marketing ou développement de produit. «[This generation] s'auto-éduque par la consommation de contenu», dit Mahdara. «C’est l’influence déterminante dans la prise de décision des ménages. Ils ont plus d'informations, plus d'expertise, plus de perspicacité. ”

Qu'est-ce que cela signifie? Cela signifie que les centrales veulent tout savoir sur une marque . Et ils feraient mieux de suivre ce qu’ils entendent.

Crédit: Courtoisie de Beautycon

Pour apprécier l’importance des pivots, il suffit de traîner autour du stand de Trèstique à Beautycon à New York. Trèstique est une start-up de cosmétique établie il y a trois ans. Il s'agit de sa première participation à l'événement. Bon timing: les produits de la société viennent d'être certifiés exempts de cruauté par PETA, ce qui s'avère être un sujet brûlant.

«C'était de loin la chose la plus importante dont on voulait parler », Explique Jennifer Kapahi, cofondatrice et codirectrice générale de Trèstique. «Personne de plus de 29 ans ne voulait le faire, mais toutes les filles âgées de 20 à 20 ans étaient très très soucieuses de n'acheter que des produits sans cruauté. Cela fait plus de 10 ans que je suis dans la beauté et je n'ai jamais vu un consommateur qui veuille être aussi informé sur la position d'une marque. "

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C'est ce qui se passe: les pivots sont impliqués . Ils veulent savoir ce que représente une marque et à qui elle appartient. Un engagement authentique en faveur de l'égalité, de l'acceptation et de l'éthique est encouragé, alors qu'un faux pas peut déclencher une hostilité totale. Cela peut être choquant pour les entreprises, en particulier les plus établies. Victoria’s Secret l’a découvert en novembre lorsque, avant son défilé de mode annuel, son directeur du marketing, Ed Razek, avait fait des remarques désobligeantes sur l’inclusion corporelle et les modèles transgenres. Peu de temps après, le PDG de la société a démissionné. Le même mois, Dolce & Gabbana a déclenché une tempête de feu internationale après la diffusion de vidéos que beaucoup considéraient comme racistes, mettant en vedette un modèle chinois qui luttait pour manger des pâtes avec des baguettes.

"Les marques se sont habituées à un auditoire millénaire réticent à leur demander des comptes", explique Mahdara. «Maintenant, ils doivent s'habituer à la génération Z, qui doit absolument les tenir pour responsables.»

Les entreprises se débattent pour trouver un moyen d'engager les jeunes acheteurs qui utilisent leur argent pour envoyer un message, et ils se tournent vers Mahdara et Beautycon, qui se consultent régulièrement pour savoir comment gérer le changement. Ils travaillent actuellement avec 300 partenaires, dont 20% n’ont absolument rien à voir avec la beauté et dont beaucoup sont des sociétés de premier ordre. "Nous les aidons à comprendre le contenu, la publication, le talent, les influenceurs, la culture, la diversité, l'ethnicité, la fluidité entre les sexes et ce que la spiritualité signifie pour ce public", se réjouit Mahdara.

Beautycon a résumé ses idées en 2017 en produisant un rapport appelé "FOMO (peur de manquer) en collaboration avec l'organisme de recherche Culture Co-op. Son objectif était de jeter un regard holistique, basé sur des données, sur la façon de penser des pivots, à la fois sur eux-mêmes et sur le monde qui les entoure. Les principales conclusions sont que 52% des hommes et 27% des femmes rejettent les étiquettes de genre. Quarante-quatre pour cent de cette génération s’appuie sur deux cultures ou plus pour créer ce qu’elle considère comme sa propre culture. Quatre-vingt-sept pour cent en ont assez que «tout ait l'air si parfait sur les médias sociaux».

Les recommandations finales du rapport semblent simples: ne ciblez pas uniquement les consommateurs; vous devez les reconnaître, les inclure et les présenter.

Ces informations ont contribué à faire évoluer le message de la marque. Après que Mahdara eut présenté FOMO à l'équipe T-Mobile de Seattle au début de 2018, le transporteur a partagé avec elle les versions de sa prochaine publicité pour le Super Bowl de 2018. L'année précédente, T-Mobile avait diffusé des annonces mettant en vedette Justin Bieber, Snoop Dogg et Martha Stewart. Maintenant, il avait préparé un spot intitulé «Little Ones», une vidéo de neuf bébés de sexes et d'ethnies différentes. Dans une voix off, Kerry Washington a déclaré: «Certaines personnes peuvent voir vos différences et être menacées par elles, mais vous êtes imparable. Vous allez aimer qui vous voulez. Vous demanderez un salaire juste et égal. Vous ne permettrez pas à votre origine de dicter où vous allez. ”

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T-Mobile voulait savoir ce que pensait Mahdara. Les bébés atteignent-ils leurs clients mieux qu'une autre vidéo de Drake? Oui, dit Mahdara. «Pensez à la génération Z: ce groupe de personnes a organisé la Marche pour nos vies sur les réseaux sociaux. Elles sont puissantes et elles ne veulent pas voir une autre publicité animée par des célébrités », dit-elle.

Elle avait raison. La publicité a été un succès et elle a annoncé une nouvelle direction pour T-Mobile. L'été dernier, la société a fait appel à Beautycon, sponsorisant le salon principal du festival de Los Angeles, offrant aux fans un espace pour se détendre, recharger leurs téléphones, se maquiller – et acheter le produit exclusif T-Mobile. «Le partenariat avec Beautycon avait tout son sens», a déclaré Nick Drake, vice-président exécutif du marketing et de l'expérience numérique chez T-Mobile. "Il s'agit d'une plate-forme qui met en lumière l'égalité des sexes, brise les normes de beauté traditionnelles et encourage chacun à devenir son moi authentique – des éléments intégrés à notre ADN."

Crédit d'image: Courtoisie de Beautycon

Comment une personne comme Mahdara parvient-elle à comprendre un public aussi bien? Après tout, elle est une génération complète ou deux plus âgée – la génération X, à 40 ans. Mais elle partage le désir de cette jeune génération de se faire voir et entendre pour qui il est vraiment. C’est quelque chose avec laquelle elle a eu du mal à grandir à Erie, en Pennsylvanie, en tant que fille gay de première génération de parents iraniens. «Ils voulaient que je me conforme à une vie super hétéronormative, et j'ai essayé de le faire», dit-elle. «Ce fut un échec total.»

À 16 ans, elle quitte son domicile et s'installe finalement à Santa Ana, en Californie, où elle a des parents. Elle a occupé de nombreux emplois pour payer son loyer tout en passant deux ans à l'université, mais elle a abandonné ses études sous le stress de l'augmentation des prêts étudiants. Malgré tout, un cours sur les médias numériques et la communication lui est resté. «Je venais de réaliser qu'Internet allait dévorer le monde», raconte-t-elle.

Elle s'est lancée dans un stage au festival de musique Lollapalooza et a ensuite passé le début des années 2000 à jouer entre médias numériques et événements en direct. Elle a lancé deux startups, a occupé le poste de PDG d'une agence de création et comptait parmi ses clients Apple, Coca-Cola et Warby Parker. À travers tout cela, elle a commencé à réfléchir à la différence entre les marques et les individus. «Les marques sont ces organismes très rigides et elles veulent faire partie d’une culture populaire totalement fluide», dit-elle. «Cela m'a semblé semblable à une partie de ma famille – cette structure rigide qui essayait de faire partie de ce pays. Quand vous êtes un métis, vous pouvez voir des choses sous différents angles que vous ne pourriez pas voir si vous n'étiez qu'une chose . ”

Parmi les choses qu'elle a vues: Le divertissement était va changer. Les célébrités polies et intouchables d’avant perdraient leur attrait et seraient remplacées par des personnes qui semblaient plus crues et transparentes. "Jennifer Aniston ne déplacera pas des millions de bouteilles de Smartwater pour toujours", dit-elle. «Les artistes plus jeunes et numériquement natifs deviennent finalement plus puissants que toutes les célébrités traditionnelles en matière de partenariat de marque et de développement de la marque.» (Elle a raison: selon le rapport de FOMO, 73% de ses auditeurs se disent plus influencés par les personnes qu'ils suivent sur les réseaux sociaux. médias que les célébrités traditionnelles.)

En 2014, elle a eu la chance de prouver sa théorie lorsqu'elle est devenue PDG de Beautycon. Il avait existé trois ans auparavant comme rassemblement exclusif des influenceurs YouTube. Mahdara a eu l’idée de mettre l’événement en contact avec les consommateurs, avec une attitude contraire aux normes de l’industrie. «La beauté n’est plus une expérience cosmétique», dit-elle. «C’est une question de communauté, de définition de soi, d’expression. Ce n’est pas seulement une poussée contre les standards de beauté traditionnels, c’est une poussée énorme: Lâchez-moi; nous allons commencer à définir qui nous sommes et comment nous vivons . ”

Au début, cela pourrait sembler menaçant pour les marques plus anciennes. Mais bientôt, ils ont appris à quel point il était précieux d’arriver en personne et de rencontrer leur nouvelle génération de fans. «Il faut être là où est le consommateur», déclare Larissa Jensen, directrice exécutive et analyste de l'industrie de la beauté chez NPD Group. En s’associant à Beautycon, les marques ont découvert un raccourci vers un consommateur qu’elles avaient du mal à comprendre. Ils pourraient arriver et dire: Nous sommes ici – parce que nous l'obtenons.

Mahdara est peut-être un chef de file d'un mouvement, mais lorsqu'elle se promène dans son festival de New York, elle y va surtout inaperçu. Elle porte un chandail à capuchon rouge indéfinissable et porte sa signature, un look de beauté quelque peu ironique: pas de maquillage. Les participants sifflent autour d'elle, courant vers leurs stands, leurs activations et leurs rencontres préférées, ignorants qu'elle doit remercier pour leur week-end de consumérisme passionné.

À l’instar des partenaires de Beautycon, Mahdara sait que sa propre entreprise a beaucoup à apprendre. «Nous sommes une jeune entreprise et nous pouvons toujours être maladroits dans notre exécution, et nous sommes toujours en train de résoudre beaucoup de problèmes», explique Mahdara. Mais elle travaille pour les lisser. Au-delà des festivals, elle a déjà développé ses activités pour inclure des produits de consommation, un studio de contenu, une branche de vente au détail appelée Beautycon POP qui met en valeur les entreprises fondées par des femmes et, bien sûr, une opération de données et d’analyses. Elle a également mobilisé 20 millions de dollars et explore des investissements supplémentaires ainsi que des partenariats stratégiques plus vastes.

Un élément essentiel de son rapport FOMO, qui définit une génération, sera prochainement publié, ainsi que de nouvelles études de données sur l'évolution de ce groupe de consommateurs. Elle espère que les idées continueront à changer la façon dont les marques pensent et traitent les jeunes – parce que cela, en fin de compte, est plus significatif que n'importe quelle marque.

«Nous sommes une marque et nous sommes une entreprise à but lucratif, mais lorsque vous représentez un public extrêmement jeune, vous avez la responsabilité de créer et de produire des résultats de changement», dit-elle. «La génération Z est un public qui, je pense honnêtement, continuera à nous sauver. Ils ne sont pas pris dans le devrait, pourrait, serait . Ils le font juste. Donc, Beautycon ne peut pas rester les bras croisés. ”