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Jazzercise toujours aussi prospère après 50 ans… et ses frais de démarrage ne sont que de 1 250 $
La franchise d'entraînement continue de croître, d'évoluer et de danser.
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Septembre 2019
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Il est 9 h 45 le mercredi matin à Oceanside, en Californie, et le joyau du programme de cours de Jazzercise bat son plein. Elle porte le nom de Dance Mixx et est enseignée par Shanna Missett Nelson, fille du fondateur et chef de la direction de Jazzercise . Nelson dit que Jazzercise est fier d'avoir «un peu de tout le monde en classe» et que plus de 60 femmes réunies dans ce studio à côté d'un Buffalo Wild Wings représentent en effet un peu de tout le monde. Il y en a une au premier rang avec des cheveux teints en rouge néon, une autre près des fenêtres dansant dans ses sandales, une grande maigre de 18 ans vêtue de leggings élégants vert forêt et un groupe de 40 ans se faisant appeler Mom Squad, qui crient et se côtoient tout au long de la session.
«Nous essayons de venir du lundi au vendredi», explique Stephanie Rosenthal, une des mères, alors qu’elle se refroidissait après les cours. "Les samedis sont consacrés au sport et les dimanches à l'église." Elle a commencé à pratiquer Jazzercise il y a trois ans, après avoir eu un bébé, mais son amie Mindy Batt – une autre maman Squadder – tentait de la faire venir depuis 20 ans. . «On se moque d’abord, car ils pensent que c’est pour les vieilles dames», dit Batt. Rosenthal rejoint: «Mais j'ai commencé à venir et mes amis m'ont dit:" Tu es superbe – qu'est-ce que tu fais? "»
Tel est le défi et l'occasion de Jazzercise, la marque qui a pratiquement créé la classe de fitness telle que nous la connaissons – mais cela ne donne pas toujours l'impression de suivre l'évolution de l'industrie. Le paysage sportif de 2019 regorge de studios de charme, de technologies de suivi des données et de prouesses organisées. Jazzercise, quant à lui, est sorti de la conversation culturelle – suffisamment pour que les gens soient surpris d'apprendre qu'il existe toujours. Mais c'est le cas et cela attire des millions de fans. La société a réalisé des ventes de 98 millions de dollars en 2018 et compte près de 1 800 sites répartis dans tous les États des États-Unis et dans 25 pays.
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Comment est-ce possible? Il semble que la réponse se trouve également dans la classe de Nelson. Nelson a 50 ans. Elle est actuellement présidente de Jazzercise et enseigne trois jours par semaine. Sa classe a un air local et petit. Elle porte un grand sourire blanc, une haute queue de cheval blonde, un six-pack et un comportement dynamique et habile. Elle ponctue sa chorégraphie avec une rhétorique qui va de l'instruction ("épaule droite en arrière!") Au quotidien ("Est-ce que quelqu'un va au concert de Shawn Mendes?") À l'empathique ("ces sit-ups sont-ils encore terminés?") . À un moment donné, Nelson appelle une femme de la classe qui enseignera sa fille à l'école à l'automne. Plus tard, elle amène quelqu'un sur scène pour danser pour son anniversaire.
Tout cela pour dire: bien que Jazzercise ait été dépassé par des opérations de plus en plus perfectionnées et raffinées, il s'est accroché au confort de la familiarité. «Nous essayons de créer une atmosphère amicale, non critique et non compétitive: entrez et faites ce que vous pouvez; faites-le fonctionner pour vous-même », déclare Judi Sheppard Missett, fondatrice et PDG de la société. «Les gens ont un sens de la communauté. Ils se rencontrent dans cette classe et deviennent amis. Ils organiseront un grand déjeuner pendant les vacances où 50 personnes iront au jardin des oliviers. "
Tout fonctionne pour le moment. La question est de savoir si cela fonctionnera pour toujours.
Crédit: Cara Robbins
Jazzercise n’avait pas toujours un nom accrocheur. Cela a commencé par un plus long: Jazz Dance for Fun and Fitness.
En 1969, Missett enseignait des cours de danse pour les mères à Chicago. Mais les gens n'arrêtaient pas de décrocher. Alors qu'elle cherchait des moyens de les garder en classe, elle a découvert l'insight qui transformerait sa vie: Les femmes ne souhaitent pas être formées comme des danseuses – elles sont intéressées à leur ressembler, à s'amuser et à se sentir bien. Missett simplifia les routines, enseigna aux participantes (plutôt que de la leur rendre, comme une professeure de danse) et s'intéressa à leur vie.
Son timing était parfait. L'année précédente, le livre de Kenneth Cooper Aerobics commençait à démystifier l'aptitude physique pour les Américains, en expliquant en quoi consistait exactement l'exercice aérobique. «Cooper définit la forme physique comme quelque chose qui implique votre cœur, vous transpire et vous rougit au visage, et Judi se connecte à ce moment-là», a déclaré Shelly McKenzie, historienne du fitness et auteur de Getting Physical: The Rise of Physical Fitness en Amérique. «Si vous regardez ce qu'il était acceptable pour les femmes de faire de l'exercice, il ne s'agissait pas de poids ni de jogging.»
Missett, son mari journaliste et leur fille de 3 ans, Shanna, ont rapidement déménagé à Oceanside, Calif., Et a amené avec elle le nouveau cours de «Jazz Dance» de Missett. Elle a commencé à enseigner si souvent dans un centre de loisirs et de loisirs à Carlsbad que l'homme qui a coupé les chèques l'a retenue pendant quatre semaines, gênée par le fait qu'il écrivait de si grosses sommes à une femme. Missett a menacé de s'adresser à la presse, mais elle a également vu une opportunité de supprimer totalement le problème bureaucratique. Elle s’enregistrait, facturait elle-même les participants et coupait le pourcentage du loyer au centre de loisirs.
Cette agilité commerciale – ce que Missett, née dans l'Illinois, appelle son éthique du travail dans le Midwest américain – serait la clé de la croissance de Jazzercise. En 1977, son horaire de 25 cours par semaine l’a amenée à développer des nodules sur ses cordes vocales. Elle réalisa qu’elle avait besoin d’engager des instructeurs mais se demanda comment elle en formerait peut-être suffisamment. Elle s’est tournée vers une nouvelle technologie: les caméras VHS et les lecteurs venaient d’arriver aux États-Unis. Missett a donc commencé à les utiliser pour filmer ses routines. En 1980, toujours ébranlée par son enseignement, elle a mis au point les premiers microphones sans fil à revers, puis, dans les années 1990, les premiers microphones avec micro-casque, les pionniers de leur utilisation dans l'industrie du fitness. À peu près à la même époque, Jazzercise a commencé à intégrer des poids dans l'entraînement. (Aujourd'hui, une classe promet une séance d'entraînement cardio intégrant la force avec des poids libres et des bandes de résistance.)
Jazzercise deviendrait une histoire exclusivement féminine, basée sur les réseaux interpersonnels et les réalités de l'enfant. -Rearing, et débrouillardise enracinée. «Les femmes sont les organisatrices de la vie», déclare Mary Wadsworth, qui possède deux centres Jazzercise à Houston. «Vous nous avez donc lancés dans les affaires et nous venons de le faire.» Dès le début, Missett a proposé des services de garde gratuits. «Je pensais que si j'en avais besoin, toutes ces mamans en avaient besoin aussi», dit-elle. (Le service reste dans de nombreux centres aujourd'hui.) Cela a aidé à attirer les épouses des militaires de la base navale située à proximité, à San Diego; ensuite, lorsque leurs maris seraient mutés à un nouveau poste, les épouses s’entraîneraient en tant qu’instructrices de Jazzercise et ouvriraient un studio dans leur nouvelle ville d’origine.
Crédit d'image: Gracieuseté de Jazzercise
En 1982, il y avait plus de 1 000 instructeurs certifiés qui enseignaient des cours dans presque tous les États. Cela a soulevé des drapeaux rouges avec les avocats fiscalistes qui savaient que l'IRS ne regarderait pas gentiment le fait que Missett traitait ses instructeurs éloignés comme des entrepreneurs indépendants. Jazzercise a donc pris deux décisions qui détermineraient son avenir. Premièrement, tous ces instructeurs ont été transformés en franchisés. Ensuite, afin de maintenir les barrières à l’entrée faibles de Jazzercise, Missett a fixé des frais de démarrage minuscules aux futurs franchisés. Cela a laissé la porte grande ouverte aux femmes de toutes sortes et, peut-être, Jazzercise et Missett sont-ils devenus très appréciés et mondialement connus. Elle a dirigé une performance aux Jeux olympiques de 1984, a dansé à la cérémonie de dédicace de la Statue de la Liberté en 1986 et a été présentée au Great American Workout de 1991 aux côtés de Barbara Bush et Arnold Schwarzenegger.
Cette faible barrière à l'entrée a permis à Jazzercise de survivre ère de changement. Ses frais ne sont plus que de 1 250 dollars, plus tous les coûts liés à la location d'un espace, à la souscription d'une assurance responsabilité, à l'achat d'un microphone et éventuellement d'une sonorisation et au paiement de chansons. En revanche, la construction d'un studio Pure Barre nécessite des coûts initiaux compris entre 198 650 $ et 446 250 $. Anytime Fitness, considéré comme une marque de salle de sport relativement peu coûteuse, vous coûtera au moins 78 012 $. Pour beaucoup de femmes qui veulent gérer leur propre entreprise de conditionnement physique, la plupart des marques ne leur sont tout simplement pas offertes. Jazzercise is.
Cet arrangement a également créé une grande longévité. Certains franchisés enseignent des cours depuis des décennies, réduisant leur charge de travail à mesure qu’ils vieillissent (et leurs clients). Mais un seul instructeur de Jazzercise enseigne depuis le tout début: Missett. À 75 ans, en plus de diriger l'entreprise, elle donne des cours trois fois par semaine.
Crédit d'image: Gracieuseté de Jazzercise
«Je suppose que je n'ai jamais douté de moi-même», dit Missett, réfléchissant à ce qu'il fallait pour construire Jazzercise. «Je savais que j'avais un groupe de personnes incroyable autour de moi. J'ai toujours cru que vous aviez besoin de personnes qui vous soulèvent, qui sont positives, plus intelligentes que vous et qui croient en ce que vous faites. »
Nous sommes à la fin du mois de juin et Missett vient de terminer son cours de fitness à faible impact, où un groupe de septuagénaires a soulevé des poids à une chanson de Billie Eilish. Maintenant, elle est assise dans une salle de conférence au siège de sa société à Carlsbad, juste à l’extérieur de San Diego. Elle est grande et très bronzée, avec des yeux bleus saisissants et des cheveux blonds qui s’enfle vers le haut. Ses ongles sont peints en rose pailleté et elle cherche un verre à vin avec ses initiales gravées en relief et rempli de cerise Dr. Pepper. Soda, dit-elle, est son seul vice, et elle a toujours pensé que si vous aviez de belles verreries, vous devriez les utiliser.
Missett appartient à plusieurs organisations de haut niveau pour les femmes entrepreneurs, mais elle ne l'a pas encore rencontrée. une autre femme fondatrice qui a gardé le contrôle complet de son entreprise aussi longtemps qu’elle l’a fait. Elle est toujours impliquée dans tous les domaines, jusqu’à chorégraphier de nouvelles routines pour ses instructeurs, ce qui a lieu toutes les 10 semaines.
À bien des égards, Missett représente le charme durable de Jazzercise. La marque repose sur des relations personnelles, et la voilà qui reste le visage de son entreprise toutes ces décennies plus tard. Mais le charme des relations personnelles peut aussi être un talon d’Achille. Cela empêche les propriétaires de longue date de faire payer ce qu'ils devraient pour les cours, par exemple. Les clients qui ont adhéré à une cotisation il y a 20 ans peuvent payer des taxes obsolètes – et en raison de la structure de leur contrat, Jazzercise ne peut exiger que les propriétaires facturent un minimum.
Il y a deux ans, la société avait un jugement interne. Il y avait des instructeurs qui avaient besoin de prendre leur retraite et des installations qui n’étaient pas à la hauteur. Jazzercise a obligé les propriétaires à envoyer des photos de leurs installations et les modifications requises. Certains ont hésité et fermé. Pour ceux qui sont restés, la société a promulgué quelque chose appelé la promesse. «L’industrie est plus difficile que jamais», déclare Nelson. «Nous devons être au sommet de notre enseignement du jeu et de nos installations. Nous avons donc promis aux franchisés de veiller à la cohérence de leur côté, tout en veillant à ce que cela se produise. Nous avons fait ces changements pour que, si tout va bien, quand quelqu'un se présente à une classe Jazzercise, il soit sur un pied d'égalité avec tous les autres programmes existants. »
La société encourage également ses franchisés à se développer. Certains considèrent l'enseignement comme une entreprise et d'autres comme un passe-temps, une communauté ou leur propre récit dans l'économie du spectacle. C’est bien pour garder les gens impliqués dans la marque, mais pas pour les résultats. Après tout, un franchisé à temps partiel gagne de l’argent à temps partiel. Jazzercise a donc mis en place un programme d’encouragement appelé President's Club, qui permet aux hauts-revenus de toucher une partie de leurs frais de franchise en fin d’année. Le programme a commencé il y a plusieurs décennies. «À une époque où nous perdions des franchisés et réduisions nos ventes, les gens se sentaient plus engagés», explique Nelson. «Ils sont restés et nos ventes ont augmenté.»
Crédit d'image: Gracieuseté de Jazzercise
Tandis que la société continue à être rentable, elle est consciente de son vieillissement démographique et du fait que 20 ans et plus sont bien plus susceptibles d’essayer des cours de conditionnement physique différents de ceux consacrés pendant des décennies à un seul centre communautaire. Missett a annoncé son intention de lancer un service vidéo à la demande au prix de 19,99 $ par mois avant la fin de 2019, dans le but de l'utiliser comme passerelle pour amener les gens dans des studios, le cas échéant, à proximité.
Ces franchisés ont vraiment "battu le pied" dans leur choix d'une franchise de fitness
Jazzercise se rend également compte que sa marque pourrait ne pas résonner avec la prochaine génération. Nous explorons donc une marque de fitness secondaire destinée aux femmes dans la vingtaine. Selon Nelson, promouvoir le nom n’est pas aussi critique que de promouvoir ce que la marque représente. «C’est vraiment important qu’il y ait un contact humain et que vous alliez en classe, que vous soyez avec des gens», explique Nelson. «J'ai l’impression que cela ne va jamais disparaître et je veux que Jazzercise continue d’être ce lieu réservé aux gens.»
Mais entre-temps, l’héritage de Jazzercise continue, tout comme Missett. En juin, Jazzercise a organisé un événement au centre de conventions de San Diego, où 3 000 fans se sont réunis pour fêter ses 50 ans. Missett était sur scène avec sa fille et ses petites-filles – toutes des danseuses – alors qu'elles regardaient des hommages et des chorégraphies. Par la suite, au cours d'entretiens, de nombreux instructeurs ont éclaté en sanglots en parlant de cela.
Missett admet qu'elle a commencé à penser à se mettre de côté. Elle aimerait passer du temps avec ses chiens et son mari et voyager. Elle danse tous les jours, qu’elle travaille ou non. «C’est une joie absolue de danser», dit-elle au siège de la compagnie. «Lorsque vous commencez à bouger physiquement, cela vous donne le courage d'aller dans différentes directions de votre vie.»
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