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octobre 12, 2021

Intelligence basée sur les données pour un marketing en entonnoir complet5 minutes de lecture



Le marketing, en ce qui concerne la gestion du cycle de vie du client, cartographie un parcours client depuis l'étape de la prospection jusqu'à devenir un client fidèle et de grande valeur. Ce parcours est souvent représenté comme un déplacement dans l'entonnoir marketing.

Comprendre l'entonnoir marketing

Au sommet de l'entonnoir, de nouveaux prospects offrent aux marques des opportunités de les atteindre avec des messages de notoriété de marque. En passant de l'entonnoir aux étapes d'intérêt et de considération, ces prospects peuvent manifester un intérêt à recevoir les communications initiales de la marque et agir comme des leviers pour en savoir plus sur le produit ou le service présenté. Ces lève-mains devraient ensuite être davantage guidés tout au long de leur cheminement vers la conversion et au-delà pour être transformés en un acheteur régulier, mieux connu comme un client fidèle.

Le défi que cela pose pour les spécialistes du marketing, cependant, est de séparer le bruit des perspectives de qualité. . En tant que telle, la question commerciale qui se pose devient « comment décide-t-on sur qui dépenser l'argent du marketing ? » Il existe quelques leviers marketing qui peuvent être utilisés pour relever ce défi.

S'appuyant sur des techniques éprouvées et axées sur les données[

19659003] C'est l'un des meilleurs moyens de qualifier qui parmi l'univers des prospects a les meilleures chances de se déplacer dans l'entonnoir. Les caractéristiques qui peuvent faire d'une personne un prospect de choix peuvent ne pas être prédictives de la probabilité qu'elle passe à la prochaine étape du parcours marketing. La compréhension de ces caractéristiques contribuera grandement à adapter les messages, les canaux et les offres aux prospects afin qu'ils soient configurés pour passer à l'étape suivante de l'entonnoir.

Par exemple, considérons cet entonnoir en 4 étapes où un individu a besoin passer du statut de prospect à celui de lève-main, puis d'enquêteur et finalement d'acheteur.

À chaque étape de cet entonnoir, les attributs, les comportements et les préférences de l'individu qui déterminer leur probabilité de passer à l'étape suivante peut facilement changer. Par exemple, une personne avec une certaine personnalité (par exemple, une femme d'âge moyen qui vit dans une zone rurale) peut être la bonne cible pour la prospection et peut très probablement devenir un lève-main. Cependant, parmi ces leviers, il peut y avoir des individus à une étape de la vie spécifique avec des préférences de marque démontrées, des préférences de consommation de médias et d'autres attributs qui les rendent plus susceptibles de passer à l'étape suivante de l'entonnoir (étape d'enquête). Parmi ceux qui mènent l'enquête, il peut y avoir des individus qui ont manifesté des intérêts spécifiques qui sont plus susceptibles d'acheter le produit ou le service.

Examiner ces caractéristiques une par une a ses avantages en termes de capacité à construire le public rapidement. Cependant, comprendre le changement des personnages à forte probabilité au fur et à mesure qu'ils se déplacent dans l'entonnoir fournit de meilleurs leviers marketing tels que :

  • Comment parler à ces publics
  • Quel canal résonnerait le mieux avec eux
  • Quel type de message les intéresserait à eux
  • Quelle est leur attraction vers le produit ou le service (par exemple, le prix par rapport à l'exclusivité)

Modélisation multivariée

La modélisation multivariée peut incorporer plusieurs attitudes, préférences et attributs d'individus dans un algorithme et leur attribuer un score de vraisemblance. Ces modèles peuvent ensuite être hyper-réglés sur le stade de l'entonnoir dans lequel ils sont sur le point d'entrer. En ce qui concerne notre entonnoir marketing ci-dessus, des techniques de modélisation de sosie peuvent être appliquées pour identifier les individus qui ont une forte propension à passer du stade du prospect au stade du lève-main, du lève-main au stade de l'enquêteur, et finalement au stade de l'acheteur.

Une telle modélisation en plusieurs étapes offre aux spécialistes du marketing la granularité nécessaire pour limiter les efforts de marketing uniquement vers les audiences à forte probabilité. Un avantage supplémentaire des modèles similaires spécifiques à une étape est qu'ils offrent la possibilité d'étudier les points de fuite potentiels et d'améliorer les débits. Ces modèles à plusieurs étapes peuvent également être combinés pour fournir la probabilité ultime qu'un prospect se transforme en acheteur tout en incorporant les propensions « intermédiaires ». peut valider ou remettre en question les hypothèses existantes sur le profil client d'une marque.

Par exemple, un récent exercice de modélisation en plusieurs étapes pour une entreprise de taille moyenne dans le secteur des hôpitaux et des soins de santé a révélé que la personnalité des prospects à forte propension dans le La première étape de l'entonnoir est très différente de la sagesse conventionnelle existant au sein de l'entreprise de leur personnalité client. Alors que les résultats étaient contre-intuitifs à mesure qu'un consommateur progressait dans l'entonnoir, nous avons constaté que la conversion finale avait lieu à l'étape 4. Ces informations ont mis en lumière la nécessité pour l'entreprise de diversifier ses efforts de ciblage pour répondre à la personnalité qui est susceptible de devenir un lève-main et personnaliser leur parcours client le long de l'entonnoir pour répondre aux changements potentiels dans la base de clients. mais met également en évidence d'autres préférences pour les individus à passer par les étapes de l'entonnoir.




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