Innovation marketing: faire contre. En créant

Ce qui suit est le sixième d'une série d'entretiens sur l'innovation marketing avec Jeff Janiszewski et Ginger Shimp de SAP North America Marketing. Dans ce blog, ils discutent de l’importance de la créativité dans le processus d’innovation.

GINGER: Au cours des cinq derniers blogs nous avons parlé de ce qu’est l’innovation marketing, pourquoi elle est importante et plus particulièrement, comment nous l'avons utilisé pour toucher notre public d'une manière nouvelle.

JEFF: Nous sommes chanceux de travailler pour une entreprise et un vice-président qui comprend l’importance de l’innovation et soutient nos efforts. Les affaires évoluent plus rapidement et plus lentement que jamais, et les spécialistes du marketing de tous les secteurs doivent innover pour suivre le rythme.

GINGER: Néanmoins, de nombreux spécialistes du marketing se concentrent sur problèmes immédiats plutôt que de concevoir des innovations qui établiront des relations à long terme avec leurs clients. Bien qu'il soit tout à fait logique de fournir aux clients des informations spécifiques en fin de cycle de vente, il est important de comprendre qu'au premier contact, les clients potentiels recherchent généralement de l'empathie et des conseils. En fait, Stratabeat a mené une enquête et a constaté que l'émotion était le facteur n ° 1 de la fidélité de la clientèle dans 18 des 18 industries examinées. Le neuroscientifique Antonio Damasio a déclaré un jour: «Nous ne pensons pas aux machines. Nous sentons des machines qui pensent. ”

JEFF: Et, du point de vue du marketing, cette opportunité d'empathie est un excellent moyen de commencer le processus de réflexion sur le design afin de rechercher des moyens d'innover. 19659003]

GINGER: Nous croyons beaucoup au processus de conception. Il est important d’avoir une approche rationnelle, itérative et progressive de l’innovation, en particulier lorsque la collaboration de nombreux participants est requise. Cependant, la créativité est au cœur du processus d’innovation. L'innovation ne consiste pas à appliquer des solutions connues à des problèmes connus; c'est de l'ingénierie. L'innovation consiste à créer une approche novatrice et pratique face à de nouveaux défis.

JEFF: Cela soulève toutefois certaines questions. Le design-design conduira-t-il toujours à l'innovation? Pouvez-vous vraiment adopter une approche systématique de la créativité? Et la créativité peut-elle être enseignée?

GINGER: Ces questions ont été vivement débattues par des experts pendant des années, et s’ils sont parvenus à une conclusion quelconque, ce serait: ça dépend. »Cela me rappelle un entomologiste que j'ai rencontré lors d'une soirée. Sa spécialité était les araignées.

JEFF: Attendez, je pensais que les entomologistes étudiaient les insectes; les araignées sont des arachnides.

GINGER: Cela m'a aussi surpris. Apparemment, ils étudient les insectes, les araignées, les arthropodes, les vers, les escargots et tout ce qui vous fait peur, mais ne me faites pas oublier le sujet. Cette femme savait absolument tout sur les toiles d'araignées et leur fabrication, et le sujet est vaste. Cependant, elle n'avait jamais fabriqué une véritable toile d'araignée.

JEFF: La femme? Ce n’est pas une araignée.

GINGER: Exactement. Le simple fait d’étudier la créativité et l’innovation ne nous créera pas. Même si elle passait sa vie à essayer, elle ne pourrait jamais créer une véritable toile car elle n’était pas une araignée. Cela peut sembler évident ou ridicule, mais le fait est que la créativité exige plus que le désir et la connaissance. Cela nécessite un certain degré de capacité et de compétence innées. La bonne nouvelle est que la créativité n’est pas binaire. Vous ne pouvez pas vraiment dire que quelqu'un est créatif ou non. Si vous êtes dans un état végétatif complet, vous avez un peu de créativité, mais il faut l’alimenter.

JEFF: Et les gens excelleront dans différents domaines. Certains seront des peintres créatifs, d'autres des écrivains et d'autres des musiciens créatifs. Mon oncle était un comptable créatif, mais il s'est retrouvé en prison.

GINGER: …

JEFF: Eh bien, certaines personnes sont trop créatifs et n’utilisent leurs talents que pour s’épanouir, mais la vraie innovation est intrinsèquement pragmatique. C’est la raison pour laquelle la démarche de conception s’applique bien dans un environnement collaboratif. Il oblige ceux qui sont extrêmement créatifs à être un peu plus pratiques et à bien jouer avec les autres, et il encourage ceux qui ont une capacité créative minimale à sortir de leur zone de confort.

GINGER: Il y a beaucoup d'obstacles à l'innovation marketing tels que le temps, le budget, l'attention portée aux préoccupations immédiates et l'intolérance au risque, mais les collaborateurs sont souvent incapables de communiquer. entre eux, c’est le principal obstacle. À mon avis, les spécialistes du marketing et les créatifs associés doivent créer un langage commun – un argot – pour améliorer la communication.

JEFF: Oui, si vous voulez voir un créateur se projeter sous vos yeux , dites simplement des choses vagues telles que «Pouvez-vous améliorer un peu?» ou «Pouvez-vous le faire différemment?» Les spécialistes du marketing doivent pratiquer leur critique créative. Ainsi, lors de la phase d'idéation, ils peuvent dire autre chose: «Ce n'est pas vraiment travailler pour moi. ”

GINGER: Les spécialistes du marketing doivent s'éloigner de leur bureau et explorer les projets artistiques. Jeff et moi avons tous deux lu des livres – eh bien… nous écoutons des livres audio maintenant. Nous aimons tous les deux cuisiner, aller au théâtre et visiter des musées d'art. Il y a toutes sortes d'options, mais il faut que ce soit quelque chose d'artistique. Les activités intellectuelles telles que jouer aux échecs ou au Sudoku sont des moyens formidables d’engager votre cerveau, mais vous devez vous engager dans des activités plus subjectives afin de vous entraîner à avoir un œil plus critique et à exprimer facilement des critiques constructives. Il faut de la pratique.

JEFF: La critique est un élément essentiel de l’innovation car il est impossible de progresser avant de déterminer si elle permet d’améliorer les choses ou d’aggraver les choses.

GINGER: Souvent, les gens ne se prononcent pas parce qu’ils manquent du courage de leurs convictions ou ne veulent pas être négatifs. Naturellement, personne ne veut travailler avec un troll toxique, mais il faut se féliciter des opinions légitimes et réfléchies.

JEFF: Quoi qu'il en soit, l'innovation marketing est presque toujours un processus collaboratif, et chaque participant apportera son propre style et ses idées.

GINGER: Les participants apportent également des compétences uniques. Certains seront des leaders, d’autres auront une imagination débordante et d’autres des chefs de projet pragmatiques. Il ne fait aucun doute que le facteur le plus important dans l'innovation marketing consiste à réunir les bonnes personnes possédant les bonnes compétences.

JEFF: À partir de là, vous devez faire preuve d'empathie envers vos clients, définir votre objectif de manière étroite. et commencez le processus d'idéation.

GINGER: Enfin, il est important de rappeler qu’il n’ya pas d’échec. C'est un processus d'apprentissage itératif. Que les choses se passent comme prévu ou non, vous devez évaluer et partager ces leçons, puis les utiliser pour la prochaine innovation.

JEFF: C’est donc tout pour le moment. Si vous en avez l'occasion, veuillez consulter nos livres audio sur l'entreprise intelligente – nous couvrons 15 secteurs – et dites-nous ce que vous pensez. Sérieusement. Laissez un commentaire ci-dessous. Nous aimerions recevoir de vos nouvelles. Merci à tous pour la lecture.