Il ne s'agit pas de perturbation – La transformation de l'industrie concerne de nouveaux marchés

27 juillet 2018

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Les opinions exprimées par les entrepreneurs sont les leurs.

En 1995, Clayton Christensen a développé la "théorie de la rupture". Depuis lors, le terme a non seulement pris la chaleur comme un mot à la mode, mais les concepts de base de la théorie ont également été étendus et mal interprétés .

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Cependant, la définition correcte de l'interruption est seulement une sous-placette. Le problème de la pensée en termes de perturbation, qu'elle soit correctement appliquée ou non, est que cela bloque les entreprises dans leur perspective d'héritage. Par définition, une perturbation est une interruption de quelque chose existant.

Pourtant, quand une industrie est transformée, le plus souvent un marché complètement nouveau est créé. Ce nouveau marché a peu de choses en commun avec le marché traditionnel. En conséquence, nous devrions voir le marché transformé à travers une nouvelle lentille. Nous voyons plutôt les entreprises essayer d'appliquer de vieux outils à de nouvelles règles. La plupart des gens qui parlent de perturbation se concentrent sur le vieux marché

Un exemple de transformation

Pendant la plus grande partie du siècle dernier, l'industrie automobile était une métaphore de la stabilité. Les puissances allemandes, américaines et japonaises ont régulièrement produit d'énormes volumes de voitures offrant des performances et une qualité exceptionnelles, tout en générant des bénéfices intéressants pour les investisseurs et les parties prenantes. Pendant des décennies, il y a eu peu de changements substantiels dans la conception des véhicules ou dans le mouvement sur le tableau des leaders. Certains ont eu de meilleures années que d'autres, mais les joueurs sont restés les mêmes.

Maintenant, l'espace a changé. Les constructeurs automobiles traditionnels sont en cours d'adoption. Ford a récemment recruté le PDG Jim Hackett, qui dirigeait auparavant la société de mobilier de bureau Steelcase et qui a élaboré un plan en six points pour l'avenir de Ford

. Tesla est considérée comme la force perturbatrice, le David qui combat les Goliaths. L'ancien PDG de VW Matthias Müller a critiqué Tesla pour être le champion des annonces et non des produits, ridiculisant l'entreprise pour brûler l'argent et ayant des volumes de ventes unitaires minuscules comparés aux fabricants traditionnels

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Un nouveau marché

Mais Tesla est-elle vraiment le David? Ses volumes de ventes unitaires peuvent-ils nous indiquer qui va gagner cette bataille?

Le problème est qu'il ne s'agit pas de changements au sein du marché traditionnel. C'est un nouveau marché. Comparer le volume de Volkswagen et Tesla dans le vieux marché, c'est comparer des pommes et des poires.

Le marché automobile du siècle dernier a été banalisé et va décliner. Ce n'est pas là que la compétition aura lieu à l'avenir. L'avenir du transport est un marché émergent, encore minuscule aujourd'hui, mais qui devrait se développer rapidement. Bien que Muller ait été rapide à ridiculiser Tesla pour son rendement et son taux de combustion, dans de nouveaux marchés, l'innovation prend du temps et la production est faible dans les premiers jours. C'est la nature du Technology Adoption Lifecycle .

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Nouveaux marchés, nouvelles règles

Dans de nouveaux marchés, de nouvelles règles s'appliquent. Par exemple, les processus de développement et de construction de voitures vont changer. La machinerie nécessaire pour construire des voitures va changer radicalement car les voitures électriques auront moins de complexité mécanique alors que la conduite automatisée augmentera la complexité du logiciel.

En même temps l'intégration de la voiture connectée dans l'Internet des Objets nécessitera l'intégration d'un nouvelle infrastructure de mobilité, capacité à analyser les informations contextuelles de l'utilisateur et une conception UX qui offre aux utilisateurs les meilleures options basées sur ces informations contextuelles.

La ​​voiture de demain n'est pas une voiture mécanique, mais un logiciel et une unité d'information. La partie la plus importante d'une nouvelle voiture ne sera pas son moteur, ou sa puissance, mais ses capacités d'analyse et de conception.

Cela changera également les critères selon lesquels les consommateurs choisiront entre les modèles de voitures. Des facteurs tels que les services de connectivité auxiliaires joueront autant un rôle que l'interface utilisateur du «produit logiciel».

Mis à part de nouveaux critères d'achat, l'avenir apportera également de nouveaux modèles de propriété. Avec l'essor de l'économie du partage, les voitures devront trouver leur place dans les villes «intelligentes» du futur, animées et encombrées.

Par conséquent, lorsque nous considérons le marché de l'automobile comme un nouveau marché au début de sa vie cycle, il est plus facile de comprendre pourquoi Elon Musk n'est pas concerné par ses volumes de production et pourquoi Ford a augmenté ses capacités de conception.

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Nouvelles règles, nouvelles approches

Les règles de ce nouveau marché déterminent comment une entreprise doit aborder son activité, quel type de ressources l'entreprise doit construire et comment il s'adresse aux clients.

Si un constructeur automobile tentait d'entrer dans le secteur des avions, il ne songerait même pas à embaucher des dirigeants de l'industrie automobile pour gérer la transition. Il chercherait quelqu'un qui connaît bien l'industrie dans laquelle il s'installait, et non pas à partir de. Pourtant, comme le montre la déclaration de Müller, les dirigeants des constructeurs automobiles pensent souvent que le marché actuel de la mobilité est le même que celui sur lequel ils pratiquent.

L'évolution actuelle de l'automobile est souvent comparée à l'évolution du transport de chevaux. Le problème est que la voiture à chevaux servait le même but que la voiture: passer de A à B avec un appareil aussi rapidement et en toute sécurité que possible. L'appareil qui nous conduit de A à B, la voiture traditionnelle, est un marché banalisé. Peu importe le fabricant pour lequel vous optez, la norme technologie sera au même niveau. À l'avenir, les critères d'achat des clients ne seront pas déterminés par quelle voiture est plus fiable ou plus rapide. Des questions plus importantes seront par exemple quel véhicule est plus intelligent et a la plus grande puissance de traitement.

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Leçons à apprendre

L'industrie automobile n'est qu'un exemple. Les mêmes leçons s'appliquent à toute autre industrie qui est «perturbée» par les technologies émergentes. Nous ne mesurons pas une entreprise de médias en ligne selon les mêmes normes qu'une entreprise de presse écrite traditionnelle. Nous ne jugerions pas non plus iTunes et Spotify selon les mêmes normes que l'industrie de la musique traditionnelle. Airbnb ne joue pas selon les mêmes règles que les entreprises hôtelières.

Ce qui est requis, c'est un changement total de perspective à l'égard de toute industrie en cours de transformation. Nous devons considérer l'environnement transformé comme un nouveau marché.

La ​​première étape consiste à comprendre les différences entre les nouvelles entreprises (les Teslas) et les entreprises existantes afin de rafraîchir notre perspective. Si nous comprenons à quel point ces entreprises diffèrent, nous sommes un peu plus près de comprendre les distinctions entre le nouveau et le vieux marché. En cas de doute, un coup d'œil à leurs sites Web de recrutement nous fournira déjà un aperçu du type de ressources qu'ils construisent.

La ​​deuxième étape consiste à évaluer les exigences de ce nouveau marché. Avant d'allouer des ressources aux nouveaux défis, nous devons d'abord déterminer ce que les clients veulent et quelles nouvelles règles existent dans ce nouvel environnement de marché. Quels sont les critères d'achat des clients sur ce nouveau marché et en quoi diffèrent-ils de l'ancien marché? Quelles capacités vont conduire le succès des entreprises dans ce nouvel environnement? Est-ce l'ingénierie mécanique, le logiciel ou le design? S'agit-il d'emplacements et de services hôteliers ou des critiques et de la confiance du site Web d'Airbnb?

La ​​troisième étape consiste à se demander si une opération héritée peut toujours être concurrentielle sur ce nouveau marché. La traditionnelle Volkswagen peut-elle rivaliser avec Tesla? Cela pourrait signifier la mise au rebut de méthodes ou de processus de production traditionnels, ou simplement l'embauche d'un nouveau chef de file ayant de l'expérience dans la nouvelle industrie, comme l'a fait Ford. Autrement dit, si notre entreprise historique fabrique des meubles et que nous devions entrer dans une entreprise de médias, nous prévoyons immédiatement de partir de zéro. Pourtant, lorsque les entreprises entrent dans des marchés transformés, elles ont toujours tendance à penser en termes de modèles commerciaux hérités.

Comme tout architecte qui conçoit un nouveau bâtiment pour un nouvel environnement, nous devons d'abord revenir à la planche à dessin. Nous devons remettre en question les hypothèses existantes et prendre des mesures pour nous adapter à un nouvel environnement comme Ford, plutôt que de nous reposer sur nos lauriers et de risquer de perdre toute pertinence.