Il est maintenant temps de planifier votre transformation du marketing de la demande 2021

Dire que 2020 nous a tous amenés à repenser nos approches de marketing à la demande est un euphémisme.

Nous avons tous commencé à devoir trier le T2 et à itérer rapidement à tous les niveaux de notre marketing et motions de vente . Pour de nombreuses entreprises, l'accent était initialement mis sur la préservation des affaires avec les clients existants et l'ajustement des attentes et des plans d'acquisition de nouveaux clients.

Nous avons également testé nos hypothèses sur le contenu, les canaux et les interactions avec les prospects et les clients. Quelle est la bonne combinaison de tactiques? À quelle vitesse pouvons-nous même pousser les prospects? Quelle est la bonne ligne entre l’engagement actif et le «dépassement de la limite»?

Tant de choses ont été testées.

Pourtant, trop d'organisations réagissent encore à cet environnement en se livrant à des actes de marketing aléatoires . Ils sont encore en train de sceller ensemble leur marketing de demande .

Il est temps de se réveiller. Un changement progressif ne vous gardera pas dans le match. Quels sont donc vos objectifs pour 2021? Il est temps de les devancer. Il est temps de rassembler votre jeu de marketing de la demande numérique.

UNE NOUVELLE CHARTE NUMÉRIQUE POUR LE MARKETING DE LA DEMANDE

Bien que certains des pivots que vous avez faits pour reprendre le cap pour 2020 soient importants, ce qui est plus important est de jeter les bases pour un succès à plus long terme.

Nous devons établir une nouvelle charte pour notre marketing à la demande dans un environnement entièrement numérique. Nous devons nous éloigner des actes de marketing aléatoires et passer à un engagement stratégique avec nos clients tout au long de leur parcours d'achat.

Il est temps que nous:

• Apprenons à dialoguer authentiquement avec les clients via le numérique, ce qui signifie aller bien au-delà traque des e-mails, cookies en ligne un à plusieurs sur les cookies et annonces d'interruption de clics.

• Orchestrez les points de contact des clients sur plusieurs supports et plates-formes car il n'y a plus de source unique de prospects; les acheteurs sont dans chaque canal, consommant chaque élément de contenu.

• Traduire le marketing et les ventes sur le terrain dans un environnement virtuel étant donné que les interactions en direct resteront irréalisables pendant une durée indéterminée.

LA RÉALISATION DU MARKETING DE LA DEMANDE DOIT ÊTRE STRATÉGIQUE

Il est important d'affirmer un point fondamental: le marketing de la demande est stratégique. Chaque entreprise a un problème de demande en ce moment; chaque entreprise doit trouver un moyen de créer une demande de manière plus durable, reproductible et optimisable.

Je couvre dans un autre article une nouvelle définition «moderne» du marketing de la demande. «Le marketing à la demande est la discipline à travers laquelle les entreprises orchestrent l'engagement client et donnent un coup de pouce aux pipelines.» Vous pouvez lire cet article ici.

Chaque entreprise (en ce moment) a besoin de fournir un ascenseur aux pipelines par le biais du marketing à la demande. Si vous ne savez pas comment procéder, je vous recommande de lire "Comment savez-vous que votre marketing à la demande donne une véritable impulsion aux ventes" .

De toute évidence, le marketing à la demande est stratégique à ce stade. [19659003] Pourtant, de nombreuses entreprises ne parviennent pas à aborder le marketing de la demande de manière stratégique. En fait, selon la recherche ANNUITAS, plus des trois quarts des organisations B2B adoptent une approche tactique pour le marketing de la demande – s'engageant dans des actes aléatoires non durables et non axés sur les résultats. Ces organisations sont axées sur les activités et non sur les résultats.

Et ces organisations sont nettement moins performantes.

Ainsi, le point focal de la transformation doit être le passage à un État de commercialisation de la demande stratégique :

Alors comment passer de cet état actuel à une demande stratégique?

Le cœur de la génération tactique de la demande est d'optimiser une vente unique. Il ne peut pas trouver de modèle reproductible et durable pour générer la demande. Le marketing tactique continue donc d'être un centre de coûts, souvent avec un retour sur investissement négatif. Elle est périodique, à court terme, orientée vers l'extérieur et poussée par les fournisseurs. Lorsque les campagnes tactiques prennent fin, la demande cesse.

Le passage à la demande stratégique ouvre un monde d'opportunités. La demande stratégique est toujours active, répétable, dirigée par les acheteurs et orientée vers les entrées. Il engage l'acheteur en permanence et ne propose une vente que lorsque cela est approprié, augmentant ainsi la qualité des leads qualifiés pour les ventes et préconditionnant le dialogue acheteur. La demande stratégique place l'acheteur au centre de tout et augmente la valeur à vie du client dans le processus.

APPROCHER LA PLANIFICATION DE LA TRANSFORMATION POUR 2021

L'impératif est clair: Il est maintenant temps de planifier votre transformation du marketing de la demande 2021. Ce n'est pas une option pour effectuer ce changement. Vous devez le faire.

La variable est le temps qu'il vous faudra pour y arriver, et quel impact cela aura sur votre entreprise.

Envisagez trois scénarios:

• Planification de la lutte au troisième trimestre 2020: Déménager maintenant – c.-à-d. Faire le travail de planification et de stratégie au troisième trimestre – vous et votre entreprise bénéficient d'un avantage stratégique. De cette façon, vous attaquerez 2021 avec un plan, avec un élan et un budget pour conduire la transformation du marketing de la demande à l'horizon 2021. Le cœur de la transformation du marketing de la demande est la perspicacité et la stratégie pour opérationnaliser la mise sur le marché autour du parcours client . Cela signifie que vous devez «d'abord» analyser vos informations – en regardant votre parcours client, en tenant compte des parties prenantes, en tenant compte de la consommation de contenu et en analysant les frictions avec vos mouvements marketing et commerciaux existants. Ensuite, vous devez traduire ces informations en un plan de marketing stratégique de la demande. Ce sont ces idées et ce plan (qui vous prendront probablement 2-3 mois, si vous voulez faire un bon travail) qui sont nécessaires comme intrants pour ensuite parcourir le calendrier et le phasage de la transformation, et finalement travailler et définir les attentes pour le budget requis.Commencer ce travail au troisième trimestre signifie que les entreprises commenceront le quatrième trimestre avec un sens clair des exigences budgétaires et pourront ensuite planifier et soutenir la transformation de manière adéquate en 2021. Dit différemment, commencer maintenant est la clé pour avoir vos canards dans d'affilée et d'être prêt à démarrer avec une transformation en 2021.

• Attendre jusqu'au quatrième trimestre 2020: Attendre jusqu'au dernier trimestre de l'année est toujours «techniquement» en avance sur la courbe. Mais il y a quelque chose à donner dans ce scénario – en particulier la façon dont la budgétisation et la planification annuelles se produisent pour de nombreuses entreprises.Soit vos idées et votre plan seront précipités et au hasard, soit vous ne réussirez pas à faire une analyse de rentabilisation en temps opportun. Donc, quelque chose devra donner – soit votre plan ou votre budget, ou les deux. Et cela signifie que vous ne serez pas positionné de manière optimale pour réussir en 2021.

• À partir du premier trimestre 2021: Vous pourriez aussi bien prévoir de vous transformer en 2022 si vous ne pouvez pas commencer avant l'année prochaine, ce qui signifie que vous ' Nous avons perdu tout avantage concurrentiel et passerons la majeure partie de 2021 derrière le ballon à huit, se livrant simplement à actes marketing plus aléatoires . Vous n'aurez pas d'informations, ni de plan ni de budget; en outre, vous aurez probablement le même budget tactique, ou fortement réduit, que vous aviez en 2H 2020.

LE TEMPS EST MAINTENANT POUR OBTENIR LA PLANIFICATION EN COURS

Une fois que vous aurez terminé votre planification, vous trouverez probablement des opportunités immédiates pour la transformation, vous pouvez aborder cette année en adoptant une approche par étapes.

La vitesse est cruciale. De toute évidence, il existe de solides arguments en faveur d'une transformation rapide et non progressive .

RESSOURCES SUPPLÉMENTAIRES POUR LA TRANSFORMATION DE LA DEMANDE DE MARKETING

Voici quelques ressources supplémentaires lorsque vous planifiez votre transformation de la demande de marketing 2021: