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février 23, 2021

Guide du leader de la croissance pour adopter le marketing stratégique à la demande10 minutes de lecture



Les leaders de la croissance efficaces se concentrent sur la réalisation d'objectifs de revenus agressifs – mais pour atteindre ces objectifs, les leaders de la croissance doivent également se concentrer sur les processus et l'infrastructure sous-jacents qui leur permettent pour le faire de manière évolutive et reproductible. Les programmes de marketing à la demande qui contribuent de manière répétée à une augmentation réelle et mesurable du pipeline sont un élément clé du succès.

Mais beaucoup trop de programmes de marketing à la demande sont bloqués dans un statu quo tactique basé sur l'activité. Trop d’équipes marketing «réussissent à atteindre leur chiffre» sans lier leurs efforts basés sur les activités au pipeline et aux revenus. En raison de cet héritage, le reste de l'organisation considère souvent le marketing comme un centre de coûts et une relation ténue existe.

La réalité est que la plupart des spécialistes du marketing luttent avec la transition vers les KPI basés sur les résultats . Lorsque le marketing ne peut pas effectuer cette transition (ou ne peut pas la faire assez rapidement), les ventes prennent souvent des mesures pour générer elles-mêmes la demande – ce qui détourne de l'attention de la vente et entraîne un désalignement entre les deux organisations et une confusion autour de à qui appartient le numéro final .

Un leader de la croissance efficace doit combler cette lacune en intervenant pour diriger le passage d'une approche de marketing de la demande tactique à un état de marketing de demande stratégique. Voici 11 choses que les leaders de la croissance doivent savoir pour passer à un état de marketing stratégique à la demande.

1. Décider des tactiques n'est pas une stratégie

De nombreuses organisations tombent dans le piège de l'exécution «d'actes de marketing aléatoires». Ils relient vaguement un cycle continu de campagnes stop-and-start sans relier l'activité à des résultats axés sur la croissance. Mais voici la réalité: les campagnes sont une tactique, pas une stratégie. Ce type d'approche tactique ne permet pas de générer une croissance durable. En lisant ceci, vous hochez la tête ou vous ne savez pas si c'est ce que fait votre équipe. Si vous appartenez à ce dernier groupe, je vous suggère fortement de lire l'un de nos articles de blog les plus populaires pour savoir si vous commettez des actes de marketing aléatoires . Décider des tactiques n'est pas une stratégie et ne vous aidera pas à atteindre vos objectifs de croissance. Au lieu de cela, une stratégie de marketing à la demande réussie devrait être axée sur l'obtention de résultats qui soutiennent l'expansion de l'entreprise et le cycle de vie des clients.

2. Augmenter le budget n’équivaut pas toujours à plus de prospects

Dépenser plus d’argent sur une tactique ne signifie pas nécessairement que la demande augmentera. L'augmentation du budget des événements n'aura aucun impact si vous assistez aux mauvais événements et l'augmentation des dépenses PPC ne générera pas plus de prospects si vous enchérissez sur les mauvaises conditions ou si vous avez des pages de destination inférieures à la moyenne.

Marketing tactique coûte cher et finit par manquer d'espace pour se développer. Savoir comment optimiser les investissements par rapport aux résultats des ventes fait partie de la clé pour parvenir à une croissance durable, mais c'est plus facile à dire qu'à faire. La plupart des organisations n'ont pas la visibilité de bout en bout nécessaire. Comment savoir ce qui fonctionne si vous ne pouvez pas le suivre? La mesure du retour sur investissement et l'ajustement approprié sont l'une des parties les plus importantes d'une stratégie de marketing à la demande, et cela garantit que lorsque vient le temps d'augmenter le budget, vous savez exactement où le dépenser. Si tel est votre problème immédiat, lisez: Pourquoi le marketing ne peut-il pas répondre à la question du retour sur investissement? et Comment optimiser votre stratégie de canal d’engagement marketing pour en savoir plus.

3. Le volume n'est pas toujours la réponse

Lorsque l'équipe de vente demande plus de prospects, une des deux choses se produit généralement. Soit le marketing demandera plus de budget, soit les ventes commenceront à essayer de générer leurs propres prospects ( ce qu'ils ne devraient absolument pas faire ). Dans les deux scénarios, l'objectif devient de générer un grand volume de prospects, mais ne soyez pas surpris si un volume accru ne se traduit pas par un pipeline plus important. Le but d'une stratégie de marketing stratégique de la demande est de générer des prospects de qualité qui se traduisent par des ventes fermées. Sinon, vous gaspillez simplement de l'argent et remplissez votre pipeline de déchets.

4. La technologie n'est pas une stratégie

Indépendamment de ce que vous pouvez entendre de votre service marketing ou de vos partenaires fournisseurs de technologie, le marketing à la demande stratégique ne concerne pas seulement l'automatisation du marketing, le chat, l'ABM ou les intégrations CRM / CMS. Oui, ces choses sont un composant, mais la technologie est un outil – pas une stratégie. Il n'y a pas de produit magique qui rendra soudainement tous vos défis marketing et commerciaux résolus. Au lieu d'acheter plus de produits, concentrez-vous sur la façon dont vos outils peuvent vous aider à engager, nourrir et convertir vos acheteurs pour créer un parcours d'acheteur orchestré. Malheureusement, la plupart des organisations utilisent aujourd'hui leurs outils MarTech pour diffuser les e-mails sortants – pas pour orchestrer l'engagement . Lorsque tel est le cas, non seulement vous gaspillez de l’argent en ne tirant pas pleinement parti de vos outils, mais vous risquez également de nuire gravement à l’expérience client.

5. Le marketing de la demande stratégique doit être perpétuel

Le marketing de la demande stratégique réussi se concentre sur l'orchestration de l'engagement des clients afin de fournir un ascenseur aux pipelines. Cela signifie répondre en permanence aux besoins de vos prospects avec un contenu pertinent sur tous les canaux d'engagement tout en qualifiant simultanément chaque personne en surveillant les niveaux d'engagement et de réponse. Il s’adapte aux intérêts du prospect à mesure que ces intérêts évoluent. En fait, il devrait favoriser l'évolution des intérêts en les nourrissant à chaque étape de leur voyage. Le Marketing de la Demande Stratégique crée un dialogue avec le prospect, il ne crache pas de monologue.

6. L'investissement dans les personnes est la clé

Il y a de très bonnes chances que votre équipe marketing ait besoin d'une formation supplémentaire et d'un développement des compétences afin de mettre en œuvre une approche de marketing stratégique à la demande. Cela peut sembler décourageant, mais c’est l’un des meilleurs investissements que vous puissiez faire. Nous pensons qu'une attention particulière devrait être accordée aux rôles de technologie marketing et approfondissons ce sujet dans le post, The Secret Ingredients to the Perfect Demand Technologist, mais tout le monde du marketing, des ventes, de l'informatique et du leadership a un rôle à jouer. Votre organigramme peut faire ou défaire votre succès . Il est donc important que vous rationalisiez votre organisation par rapport à des processus qui assurent la gérance et l'alignement tout au long du parcours client. Et n'oubliez pas de planifier la gestion du changement en cours de route.

7. Il ne s'agit pas seulement de marketing

Les ventes doivent jouer un grand rôle dans ce changement et il doit être aligné entre les deux départements. Les étapes discrètes du parcours client doivent être identifiées et documentées à l'aide de recherches internes et tierces, et le marketing et les ventes doivent parvenir à un consensus sur ces étapes. Les étapes menant à la qualification sont particulièrement importantes, ainsi que le processus de gestion des prospects une fois qu'ils sont passés aux ventes. Une fois que cela est en place, il n'y a plus de débat entre les deux équipes pour savoir qui offre ou non de la qualité. Au lieu de cela, tout le monde est sur la même longueur d'onde et a convenu d'un processus qui prend en charge une qualification efficace des prospects. C'est l'une des parties les plus importantes de la réalisation d'un état de marketing stratégique à la demande et cela nécessite absolument l'adhésion, le leadership et la direction pour réussir.

8. Cela nécessitera des changements

La gestion du changement est la clé de la mise en œuvre et de l'adoption d'un état d'esprit de marketing stratégique à la demande. Vous devrez probablement modifier les compétences de votre personnel, la structure de rémunération, les objectifs et les indicateurs de performance, ainsi que la structure organisationnelle pour vous aligner sur le parcours d'achat des acheteurs … et vous ferez tout cela tout en combattant la méthode traditionnelle de penser à la fois au marketing et aux ventes. Tout le monde ne pensera pas que le système est défectueux et il peut y avoir une certaine résistance au changement. Vous devrez vous assurer que tout le monde est aligné autour du même objectif. Cela peut être une tâche délicate à gérer, d'autant plus que les attentes de réussite changent, c'est pourquoi nous offrons quelques conseils utiles dans cet article sur l'alignement des parties prenantes pour les initiatives de marketing à la demande.

9. Vos indicateurs de réussite sont probablement erronés

Le marketing stratégique à la demande est une discipline axée sur les résultats. C'est bien plus que mesurer les ouvertures, les clics, les nouveaux abonnés ou les niveaux de notoriété de la marque. Il s'agit de la contribution du pipeline, de la valeur à vie du client, des revenus fermés et de l'augmentation des parts de marché. Si vous n'êtes pas sûr des métriques à mesurer, nous vous recommandons de lire l'article Indicateurs clés de performance et métriques de marketing de la demande à surveiller .

10. Le changement ne se produit pas du jour au lendemain

Le passage de votre organisation à un état de marketing à la demande stratégique prend du temps et des efforts. Soyez patient, mais continuez à chercher des résultats. Vous obtiendrez des succès en cours de route, mais la véritable maturité du processus de demande ne se fait pas du jour au lendemain. Adoptez une approche par étapes de la transformation et tracez des objectifs distincts en cours de route afin de pouvoir célébrer chaque succès.

11. Il faut du leadership et du soutien dans toute l'organisation

Le changement est difficile, et les gens résisteront – vos acheteurs, votre personnel de marketing et votre équipe de vente ont besoin de votre soutien et de votre leadership pour que le marketing stratégique à la demande porte ses fruits.

La plupart des organisations ont des problèmes. passer d'une approche tactique à une approche stratégique, mais une stratégie de marketing à la demande claire et définie est ce qui transforme le marketing d'un centre de coûts à un moteur de croissance.

Pour plus de lecture, nous recommandons:

Passage critique du marketing tactique à la demande au marketing stratégique à la demande

Transformation du marketing à la demande: la voie vers la demande stratégique




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