Guide de la haute direction sur les migrations de sites – Étape 1 sur 4: Planifier

Cette vidéo est la première d'une série de vidéos conçues pour vous aider à exécuter un projet de migration de site réussi.

Une migration de site nécessite un investissement financier et en temps considérable, il est donc important qu'elle soit bien faite et qu'elle stimule la croissance de l'entreprise.

Dans cette vidéo, Matt Ruud, directeur du marketing numérique chez Perficient, et Eric Enge, directeur du marketing numérique, expliquent la première étape des quatre étapes d'une migration de site réussie, Plan.

Regardez pour découvrir pourquoi la planification initiale est essentielle à la réussite, les questions que vous devez vous poser et la manière dont le bon plan peut vous aider à minimiser les pertes de trafic et à maximiser le potentiel à long terme de votre site.

Des questions? Nous avons des réponses.

Une migration de site Web ou une nouvelle plateforme est un projet complexe et il y a beaucoup de considérations qui doivent entrer dans le processus. Nous avons migré et remodelé des centaines de sites Web. Si vous avez des questions sur votre projet de migration de site, nous serions ravis d'y répondre et de discuter de la manière dont nous pouvons vous aider à positionner votre équipe pour les meilleures chances de succès. Contactez-nous pour commencer.

Transcription

Matt: Une migration de site est une entreprise énorme. Une erreur peut avoir un impact négatif dramatique sur votre entreprise. Mais, si vous faites les choses correctement, cela peut conduire à une croissance pour les années à venir.

Dans cette vidéo, nous allons plonger dans l'étape 1 des 4 étapes d'une migration réussie – Planifier – et discuter de ce que chaque responsable marketing doit prendre en compte lors de la planification d'une migration de site.

Matt: Bonjour, je m'appelle Matt Ruud, directeur du marketing numérique chez Perficient, et je suis rejoint aujourd'hui par Eric Enge, directeur de l'unité commerciale Solutions de marketing numérique chez Perficient. Alors, comment pouvez-vous vous assurer que la migration de votre site est bien faite?

Eric: Excellente question, Matt. Eh bien, chaque migration réussie commence avec le bon plan. Et pour créer ce plan, vous devez vraiment commencer par les objectifs stratégiques ou les résultats pour l'entreprise au cours des prochaines années ou quoi que ce soit que le conseil a décidé au début de l'année. Parce que la migration est susceptible d'être la meilleure opportunité que vous aurez à tout moment dans un proche avenir pour vous aider à faire de grands progrès vers la réalisation de ces objectifs, du moins en ce qui concerne le rôle que le site Web joue pour vous aider à les atteindre.

Et ce concept dont je parle ici couvre tout le projet de migration. Mais prenons un instant et comprenons pourquoi cette opportunité est si importante.

Et la voici en un mot. Une migration est une tâche importante pour l’équipe de développement, et elle va mobiliser des ressources substantielles pendant une période assez longue. Et pendant cette période, ces ressources ne travailleront pas sur d’autres projets pour l’entreprise.

Et lors d’une migration, vous apportez généralement au site des modifications fondamentales. Pour utiliser une analogie que j'aime utiliser, c'est un peu comme un projet de construction lorsque vous abattez tous les murs, que vous avez démoli la maison jusqu'aux poteaux, et tout est grand ouvert. Et c’est en fait le meilleur moment pour apporter de grandes améliorations aux bases du référencement, de l’optimisation du taux de conversion (ou CRO) et de l’analyse. Parce que ces choses nécessitent souvent des changements structurels.

Pour poursuivre mon analogie avec le logement, cela revient à pouvoir travailler sur la plomberie, le câblage, le chauffage et les systèmes de refroidissement pendant que la maison est, en fait, ouvert jusqu'aux goujons. Alors, c’est cool.

Et en plus, une fois que vous avez lancé le site, les changements structurels que vous souhaiteriez apporter au référencement, au CRO ou à l’analyse deviennent très, très difficiles, car maintenant vous remettez les murs en place. Il n'est plus aussi facile de faire ces changements, et l'équipe de développement sera probablement passée à d'autres tâches.

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Mais réfléchissons un instant. Qu'est-ce que cela signifie… que signifie planifier une migration? Et quelles questions doivent absolument être abordées? Et comment pouvons-nous continuer à lier cela aux objectifs commerciaux ici? Matt, qu'en pensez-vous?

Matt: Oui, je pense que cela revient à essayer constamment de faire les bons appels. Déterminer vraiment où investir, comment investir et comment le faire stratégiquement? Vraiment, vous devriez avoir cette feuille de route qui guide tout l'effort. Comme, en fait, écrivez-le. Référez-vous-y. Ayez-le sur un mur. Ayez des conversations à ce sujet. Parce qu'un vrai plan est plus qu'une simple liste de buts et d'objectifs. C’est un effort systématique, stratégique et priorisé. Mais il ne peut pas tout avoir. Alors que faites-vous?

Eric: Oui, je sais que c'est une excellente question parce que je pense que certaines choses doivent être laissées de côté, non? Vous ne pouvez pas faire bouillir l'océan pendant ce processus.
Matt: Oui, et nous avons vu que si vous ne le faites pas maintenant, vous devrez peut-être attendre des années pour le faire. Si vous ne le faites pas maintenant, vous n'allez probablement pas le faire dans les deux ou trois prochaines années non plus. Donc, vous devez passer ces appels difficiles et commencer vraiment à comprendre ce qui est important pour le moment. Comment les gens peuvent-ils faire ça correctement?

Eric: Ouais. Eh bien, je veux dire que le plus important est de prendre des décisions intelligentes avec, du mieux que vous le pouvez, une manière uniforme de déterminer ce que vous pensez que le retour sur investissement sera à travers différents canaux et technologies. Vous n'avez peut-être qu'un seul coup pour faire les choses correctement. Et comme j'aime le dire, le faire plus tard pourrait coûter cinq fois plus cher. Mais ce que j'aimerais faire, c'est partager une petite étude de cas de quelque chose que nous avons fait avec un client où nous avons vraiment profité de la migration, ou de la re-plateforme vraiment, pour contribuer de façon spectaculaire à la réussite du client.

Ainsi, ce client en particulier avait 200 millions de pages sur son site Web. Et une grande partie de cela était due à une navigation à facettes étendue, où vous pouviez apporter de petits changements de configuration à une riche gamme de produits avec de nombreuses options de configuration. Et nous leur avons en fait converti un grand nombre de ces choix de navigation à facettes en quelque chose qui a été implémenté dans Ajax. Et en conséquence, nous avons éliminé un grand nombre de pages physiques que Google pouvait explorer car lorsqu'une nouvelle page est créée avec Ajax, cela ne crée pas de nouvelle URL, et ainsi l'utilisateur obtenait toujours ce qu'il voulait, s'il voulait le couleur rouge pour quelque chose, ou couleur bleu ou marron ou autre, mais Google ne voyait pas une autre page à explorer.

Le site résultant était de 200 000 pages. C'était une réduction de mille pour une pages. Très dramatique. Et en fait, ce qui s'est passé pour leurs résultats a également été vraiment dramatique. Le trafic global a augmenté d'environ 4x, et ils sont passés du statut d'acteur de deuxième rang sur un marché hautement concurrentiel à celui de numéro un. C'était génial.

Matt: Très cool. Et cela prouve en quelque sorte le fait que les retouches pourraient être plus importantes que vous ne le pensez. Quelque chose comme ce problème à la surface semble assez facile à corriger, mais il faut vraiment aller au fond des tripes du site pour que cela fonctionne comme il est censé le faire. Nous avons également vu cela avec l'expérience utilisateur où si vous vous trompez sur cette partie, vous devrez peut-être reconstruire l'ensemble du site et l'architecture pour essayer de faire les choses correctement. Et c’est une entreprise assez colossale. C’est presque comme la migration, deuxième partie.

Nous voyons généralement cela apparaître parfois. Si les gens adoptent l’approche du buffet, ils veulent ajouter un peu de tout, et cela ne finira généralement pas par gagner la journée. Nous vous conseillons vivement d'approfondir quelques canaux clés, ou quelques objectifs technologiques, plutôt que de rayer la surface sur tout. Mais en même temps, vous devez mettre plus qu'une simple couche de peinture.
Eric: Alors, que peut-on faire d'autre pour planifier la phase de construction, Matt? Je veux dire, quelles étapes recommandons-nous généralement?

Matt: Nous, tout d'abord, cataloguons tout. Contenu, produits, URL, fonctionnalités de la page. Nous prenons des captures d'écran de pages individuelles. Nous avons donc un enregistrement sur lequel nous pouvons revenir et voir si les choses vont bien, mal ou de travers tout au long du projet. Nous devons avoir un alignement stratégique. Donc, cela implique généralement une recherche concurrentielle, une analyse des opportunités et vraiment établir le bon plan avant même de commencer le processus de construction. Ou même le processus de planification. Vous devez savoir où vous voulez aller et ce que vous voulez faire.

Et il y a tellement en jeu avec cet investissement. Nous devons nous assurer de ne pas tout gâcher en ne passant pas assez de temps à planifier correctement. Cartographiez vraiment ces intégrations, cartographiez ces dépendances, afin de ne pas les pousser à la toute fin du projet. Assurez-vous que tout est pris en compte, donnez-lui un calendrier approximatif, puis exécutez-le.

Nous aimons également articuler clairement le plan pour chaque canal de marketing numérique que vous souhaitez activer au lancement, même si vous ne le faites pas. ayez-le maintenant. Donc, si vous souhaitez envoyer un e-mail pour la première fois, choisissez votre technologie. Ayez vos trois ou quatre premières campagnes écrites en arrière-plan et sachez avec quoi vous allez lancer, afin de ne pas essayer de tenir quelque chose à la onzième heure.

Eric: Alors, qu'en est-il de la planification du lancement à présent? Je veux dire, quelles mesures devriez-vous prendre dans cette première phase que vous pouvez faire pour assurer un lancement plus fluide?

Matt: Oui, vraiment regarder votre mix de canaux pour prendre en compte les médias payants et les e-mails pour continuer à générer du trafic initial vers le site et confirmez toutes les hypothèses sur le comportement des utilisateurs pendant que le référencement est secoué. Nous constatons généralement une légère baisse de la valeur organique pendant les six à huit premières semaines, depuis que Google retraite et réindexe l'ensemble du site. Nous voyons également ces baisses tout au long des différents processus apparaître dans d'autres endroits également. Peut-être y a-t-il une annonce payante qui est désactivée ou des e-mails qui n'ont pas les URL de destination appropriées.

Vous devriez toujours les planifier et les comptabiliser et déplacer les pièces sur l'échiquier pour conserver les avantages concurrentiels que vous pourriez avoir. La seule chose que nous voyons généralement et qui explique que beaucoup de gens détournent les yeux du ballon sont les distractions. Les équipes peuvent être trop étirées et ne pas avoir de plan de match pour compter sur leur pain et leur beurre lorsque les choses deviennent maigres. Vous devriez penser à – allez-vous activer les médias, modifier les budgets, déplacer les choses – pour que ce ne soit pas une grande décision de dernière minute qui nécessite beaucoup d'intervention de la part des cadres supérieurs.

Et vous concentrer vraiment sur ce qui est meilleur pour vous en ce moment. Devriez-vous vous concentrer sur le maintien tout au long de ce processus? Ou est-ce que ça va être si long que vous devez continuer à augmenter votre part de marché? Ou envisagez-vous simplement de maximiser les marges? Donc, vous avez une petite tirelire sur laquelle vous pouvez compter si les choses ne se passent pas bien dès le lancement.

Eric: Et comment cela arrive-t-il à la phase Run? La phase post-construction, si vous voulez. Comment vous assurez-vous que vous créez un site qui atteint vos objectifs de marketing numérique à long terme?

Matt: Revenez toujours aux priorités. S'il ne prend pas en charge les buts et objectifs principaux, il peut attendre. Je veux dire, et nous nous tournons toujours vers le client en premier. Ayez-les à l'esprit. Demandez continuellement, est-ce que cela va les aider à mieux les servir? Cela va-t-il les attirer sur le site? Cela va-t-il répondre à leurs questions et les aider à effectuer des transactions? Si oui, tant mieux. Si ce n’est pas le cas, et c’est plutôt agréable d’avoir, on peut probablement le laisser pour compte.

Eric: Ouais, c’est tout à fait logique. Donc, Matt, c'était génial, et je pense que je voudrais résumer pour les téléspectateurs les principaux points à retenir. Et en réalité, il y en a quatre.

Tout d'abord, la migration est probablement la meilleure opportunité pour atteindre bon nombre de vos objectifs commerciaux pour les années à venir.
Et le second, vous n'aurez peut-être qu'une seule chance de réussir. parce que le faire correctement, ou essayer de le faire correctement plus tard, est probablement cinq fois plus cher que de le faire lorsque vous êtes au milieu du processus de migration.

Et numéro trois, vous voulez approfondir quelques clés canaux et objectifs technologiques plutôt que de rayer la surface sur un tas. Il est probable que vous deviez choisir entre certaines choses et d’autres. Plutôt que de faire un travail merdique sur quelques-uns, faites un excellent travail sur les plus importants.

Et puis assurez-vous clairement, pour le quatrième, d’articuler clairement le plan de chaque numérique. canal marketing que vous souhaitez activer au lancement, même si vous ne l'avez pas pour le moment.

Ainsi, une fois que vous avez un plan de migration, il est temps de commencer à créer le site ou à suivre le processus. Pour en savoir plus, regardez notre prochaine vidéo, qui détaille les considérations clés pour cette étape, c'est-à-dire la deuxième étape, des quatre étapes d'une migration réussie. Nous l'appelons la phase de construction.