Grandes tendances du martech pour 2024 : les vrais changements en cours dans un rapport à 99% sans platitude

La semaine dernière, un mème a circulé sur les réseaux sociaux, celui d’un spécialiste du marketing d’agence divaguant dans une interview de « leadership éclairé » sur TikTok. Je ne sais pas si c’était une parodie ou réel. Ou plus précisément, s’il s’agissait d’une parodie intentionnelle ou accidentelle. Ce fut un jubilé confus de bingo de mots à la mode – personnalisation, données, marque, expérience, orientation client – ​​qui n’a finalement rien dit du tout.

Là, mais pour la grâce de Dieu, j’y vais dans n’importe quel clip d’interview de 60 secondes.

Je ressens pour l’orateur. Il est difficile d’expliquer en quelques brèves remarques pourquoi nous vivons une période aussi incroyable de transformation du marketing basée sur la technologie. Et si vous essayez de le lier aux mots-clés sur lesquels les gens surindexent en ce moment, il est trop facile de se fondre dans les mêmes platitudes de rayonnement de fond que nous observons depuis deux décennies de marketing numérique. Maintenant avec « AI » inséré dans une phrase sur deux.

Quel est mon — Ha — transition gênante pour annoncer que Frans Riemersma et moi venons de publier Martech pour 2024un rapport de 89 pages sur l’état de la technologie marketing à l’approche de 2024.

Vous serez le juge, mais j’espère que vous trouverez cette lecture différente – et utile. Plutôt que de courtes prédictions, semblables à des listes, sur ce que nous imaginons pouvoir se produire l’année prochaine, nous avons commencé avec des données empiriques sur ce qui se passerait. ça se passe déjà aujourd’hui. Nous essayons d’expliquer ces phénomènes dans un langage simple, puis d’extrapoler où ces tendances nous mènent logiquement.

Nous discutons bien sûr de l’IA. Mais nous passons plus de temps à décrire les changements architecturaux majeurs en cours dans le martech – agrégation et composabilité – qui permettront des cas d’utilisation de l’IA beaucoup plus avancés. Ce sont les épaules géantes sur lesquelles s’appuiera la génération AI.

Comme une sorte de « œuf de Pâques », nous incluons également une mise à jour de mi-année sur paysage technologique du marketing. Grâce à une vague de startups alimentées par l’IA, le paysage a augmenté de 18,5 % au cours des six derniers mois seulement. Il a fallu quatre ans pour que le paysage passe d’environ 150 à environ 2 000 solutions, de 2011 à 2015. Nous avons désormais ajouté autant d’applications en quelques mois.

Maintenant, je sais que cela sera immédiatement réfuté par ceux qui affirment que la demi-vie de bon nombre de ces applications sera probablement assez courte. Ils ont peut-être raison. En effet, les forces de consolidation sont à l’œuvre dans l’ensemble de l’univers SaaS.

Mais il y a plus dans l’histoire. Nous plongeons dans un examen approfondi de ce qui se passe dans la longue traîne des applications martech. Il est loin d’être homogène, avec une grande diversité en termes de longévité et de potentiel de croissance. C’est un moteur de renouvellement continu, moteur de l’évolution de notre industrie.

Ce fouillis de startups et même de chevaux de bataille en pré-startup, qui itèrent rapidement de nouvelles idées à la frontière, est la fonderie vedette à partir de laquelle les géantes rouges – ou les géantes bleues ou les géantes orange, si vous comprenez ce que je veux dire – naîtront, se nourriront et inspiré.

Pour apprécier ce cycle de renouvellement, considérons la distribution d’applications martech en plus de 1 000 piles que Frans et moi avons collectées au cours des 7 dernières années :

Malgré les énormes forces de consolidation exercées par les grandes plateformes dans le tête — Adobe, HubSpot, Microsoft, Oracle, Salesforce, etc. — on constate un équilibre relativement constant avec torse applications (grandes applications spécialisées, généralement au nord de 100 millions de dollars de revenus) et petites applications dans le queue (tout le reste).

Il ne s’agit pas d’une répartition des coûts. Ou encore une échelle de répartition des usages. Mais c’est une répartition du nombre d’applications dans les piles technologiques des spécialistes du marketing qui montre empiriquement que le torse et la queue sont restés des éléments dynamiques de l’équation.

Il est important de reconnaître que la composition de nos piles martech n’est jamais statique. Nous voyons constamment des applications dans la queue – et dans une moindre mesure dans le torse – disparaître à mesure que leur pertinence ou leur caractère unique diminue. Mais ensuite, de nouvelles applications, repoussant de nouvelles limites en matière d’innovation martech, émergent pour prendre leur place.

Cette dynamique est ce qui nous ramène aux thèmes de l’agrégation et de la composabilité.

Mais si vous voulez une explication complète à ce sujet, vous devrez télécharger le Martech pour 2024 rapportoù 85 autres pages vous attendent au-delà de la surface que j’ai à peine effleurée ici.

Encore une chose. Nous sommes incroyablement reconnaissants envers Boucle de croissance, mParticule, OffreFit, SASet Chasse-neigequi a parrainé ce rapport sur lequel nous étudions depuis cinq mois.

Ils n’avaient pas leur mot à dire sur le corps de notre rapport. Cependant, nous avons inclus des entretiens avec chacun d’eux pour connaître leur point de vue sur ces tendances. Même s’ils ont évidemment des intérêts commerciaux dans leurs points de vue, ils possèdent également une expertise considérable dans les domaines dans lesquels ils sont en concurrence. Nous avons guidé ces entretiens pour exploiter leurs idées et leur expérience de manière non promotionnelle :

• Audience agrégée et parcours clients (Boucle de croissance)
• L’infrastructure de données client à l’ère de l’IA (mParticule)
• Surmonter les trois goulots d’étranglement de la personnalisation (OffreFit)
• Une période importante pour un marketing responsable (SAS)
• Opérationnaliser les données first party dans l’expérience client (Chasse-neige)

Je pense que vous trouverez ces interviews fascinantes en elles-mêmes. Je l’ai certainement fait.

Encore une fois, vous pouvez Télécharger le rapport complet ici.