GoPro peut-il se réinventer … en revenant dans son passé?

novembre
21 2019

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En août dernier, 40 influenceurs de 19 pays ont quitté leur domicile avec leur appareil photo à la main. Leur mission: se filmer à partir du moment où ils ont franchi la porte, puis se rendre à l'aéroport et se diriger vers Broome, une ville isolée de l'ouest de l'Australie. Ils se faufileraient dans l’océan, feraient des virages à vélo et monteraient des chameaux sur la plage. Et puis, ils se précipitaient pour assembler le film en un montage et le soumettre au concours avant 23h59

Le lendemain matin, les influenceurs de étaient étonnamment brillants, assis dans une conférence salle, attendant pour savoir qui a fait la meilleure vidéo. «Je sais que vous êtes curieux de savoir qui a reçu ce prix», déclare Devon DiPietro, à la tête de la communauté de la société de caméras d'action GoPro qui a organisé l'événement. "Mais il y avait tellement de bonnes soumissions que nous ne sommes pas encore prêts à les annoncer."

Les influenceurs acquiescent. Ils savent qu’ils sont bons. Il en va de même pour GoPro, raison pour laquelle la société a dépensé beaucoup d'argent pour les amener ici. Avec un peu de chance, les influenceurs vont maintenant aider la société à gagner beaucoup d'argent en .

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Cette grande fête à Broome est ce que GoPro appelle son Creator Summit (Sommet des créateurs). Il s'agit de l'événement phare dans le cadre des efforts en cours pour réparer son activité. GoPro n’a jamais eu de problème d’exposition – le nom de la marque est synonyme de film d’action à la première personne. Mais il y avait une relation intermittente avec la rentabilité. En 2014, son stock a atteint 93,85 $. Ensuite, la société a trébuché et a perdu plus de 700 millions de dollars entre 2016 et 2019. Cette année, son cours de bourse est tombé en dessous de 3,50 $. Si vous aviez investi 10 000 dollars au sommet de GoPro, vous n’auriez pas assez d’argent pour acheter sa caméra phare. (1965: environ 400 dollars.)

Maintenant, GoPro suit le même processus qu’un nombre incalculable de sociétés à tous les stades de son activité: repenser exactement son public cible et la manière de le séduire. C’est pourquoi, au cours des quatre prochains jours, les influenceurs que GoPro a amenés en Australie utiliseront des bateaux et des jet-skis, plongeront dans une forêt de mangroves inondée et nageront avec les requins. Ils prendront des bains de boue, bourdonneront le littoral en hydravions et documenteront un calendrier des activités que GoPro considère comme ses principaux utilisateurs assoiffés. La société paie la facture et a mis en place 10 000 dollars supplémentaires pour récompenser ces influenceurs lors de toute une série de défis. En retour, les créateurs publieront 566 fois, générant 30 millions d'impressions et 1,8 millions d'engagements sociaux.

Cela générera-t-il des revenus? Cela pourrait juste. Andrew Uerkwitz, analyste technique senior chez Oppenheimer & Co., déclare: «Ils vont réellement réaliser un bénéfice cette année.»

Mais avant tout, les influenceurs ont besoin leur validation. Un peu plus tard ce matin, DiPietro annonce enfin qui a fait la meilleure vidéo. "Félicitations, Nick Pescetto!"

Pescetto, un influent italien doté de superbes dreadlocks frits au soleil et d'un quart de million d'adeptes des médias sociaux, s'apprête à accepter son prix. D'une main, il serre la main de DiPietro. Avec l’autre, il tient une GoPro, la faisant pivoter entre son propre visage souriant et les applaudissements de ses pairs.

Source: @davidoc de @chrisrogers

«Tout le monde aime voir le champion tomber en disgrâce», déclare Nick Woodman, fondateur et PDG de GoPro. «Nous vous aimons! Nous vous aimons! »Et puis vous vous échappez et ils vous couvrent de dagues qui vous poignardent à mort.»

Si ce n’est pas évident, GoPro est le Julius dans cette allégorie. Avant l’assassinat de la marque, elle était largement considérée comme un brillant exemple de gloire entrepreneuriale.

L’histoire d’origine est bien racontée. En 2002, au cours d'un voyage de surf de cinq mois en Australie et en Indonésie, Woodman, alors âgé de 26 ans, a commencé à s'agiter avec une sangle lui permettant de fixer un appareil photo étanche à son poignet. S'il pouvait documenter son temps dans le tonneau – ce que les surfeurs appellent l'intérieur d'une vague – cela pourrait l'aider à devenir pro. (Vous l'avez?) Il a donc collecté de l'argent auprès de ses parents, investi 30 000 $ de ses propres économies, créé un appareil photo de 35 millimètres muni d'une dragonne et vendu sa première unité en 2004 à 19,99 $.

Un vendeur naturel Woodman a parcouru la côte en voiture, balançant sa caméra pour surfer et skater. Ils ont compris l'appel. «Avant GoPro, à moins que vous ne soyez suivi par un photographe, personne n’avait une vidéo de lui-même en train de faire une activité physique», déclare Woodman. «Ce sont toujours les photos avant et après sur le parking.» La croissance a été constante, grâce aux salons professionnels et aux athlètes utilisant des caméras, mais le vrai bruit est venu en 2006, lorsque GoPro a lancé son premier appareil photo numérique. Les ventes ont dépassé 800 000 $. Les bénéfices des caméras ont été améliorés. À la fin de 2009, elle a vendu une caméra appelée HD Hero, qui rapportait 64 millions de dollars
en 2010.

L'année suivante, GoPro levait 88 millions de dollars de fonds de capital-risque et était évaluée à 400 millions de dollars. Lors de son introduction en bourse en 2014, il comptait 25 000 comptes de vente au détail spécialisés. "Ce sont les bons jours", déclare Todd Ballard, directeur du marketing chez GoPro. "On avait l'impression que tout ce que nous avions touché devenait de l'or."

En réalité, c'était beaucoup d'or pour un imbécile.

Dans les documents d'introduction en bourse de la société, GoPro reconnaissait que la quasi-totalité de ses revenus provenait de la vente d'appareils photo et d'accessoires – – mais au lieu de se faire passer pour une société d'électronique grand public, elle prétendait devenir une «société de nouveaux médias passionnante». Elle avait sécurisé Xbox et Virgin America en tant que partenaires de distribution et travaillait sur un contenu original qu'elle espérait monétiser avec de la publicité. , parrainages et augmentation des ventes d'appareils photo.

«Les gens étaient comme, 'Bon Dieu! C’est une bonne idée! », Déclare Uerkwitz. GoPro a attiré beaucoup d'attention. GoPro refuse de révéler des détails sur combien il a dépensé pour sa division média, mais «c'était une grosse dépense», déclare Woodman. «Nous avions une très grande équipe de cinéastes et de monteurs», comprenant des divisions scénarisées sur le sport, le style de vie et la réalité. L’année précédant l’introduction en bourse de la société, les dépenses d’exploitation de GoPro s’élevaient à 263 millions de dollars. En 2016, il a dépensé 835 millions de dollars, soit trois fois plus. Mais aucun contenu sérieux n'a été publié avec une régularité. Le projet a échoué.

Parallèlement, dans le cadre d'une promesse de croissance pour les investisseurs, GoPro a lancé des caméras d'entrée de gamme conçues pour voler des parts de marché aux points et aux DSLR. «Notre organisation a commencé à devenir gourmande», déclare Ballard. «Cela nous a amené à penser, Comment pouvons-nous amener les footballeuses à acheter nos caméras? Comment pouvons-nous amener tout le monde à acheter nos caméras? ”

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pour ne pas dire que c'est une stratégie intrinsèquement mauvaise. Les entreprises doivent se développer, ce qui peut signifier élargir leur audience. Le cofondateur de LinkedIn, Reid Hoffman, conseille aux fondateurs d’ignorer les besoins de leurs premiers clients afin d’attirer leurs futurs clients à grande échelle. Et lorsque la société de course extrême Tough Mudder cherchait à étendre ses offres, elle base solide pour attirer les athlètes de tous les jours, elle a abordé le projet avec prudence – mais avec détermination. "Ce que je ne voulais pas être vu en train de faire, c'était en quelque sorte de diluer la marque", déclare le cofondateur de Tough Mudder et ancien PDG, Will Dean. Il a donc agi lentement, introduisant de nouvelles races plus faciles, tout en introduisant des races plus dures et plus extrêmes. Dean s'est inspiré d'une étude de cas sur de Harvard Business Review sur Porsche, qui traitait du même problème. En 2003, Porsche a lancé le SUV Cayenne à prix moyen pour attirer ses propres footballeuses, et certains conducteurs haut de gamme sont devenus grincheux. Porsche devait convaincre ses principaux fans que la marque tiendrait toujours compte de ses attentes en matière d'exclusivité, en partie en tirant une partie de ses bénéfices du VUS et en l'investissant dans la fabrication de nouvelles voitures de sport onéreuses.

Mais GoPro n'était pas aussi délicat. Faites défiler assez loin dans le flux Instagram de la société et vous découvrirez comment elle a abordé son effort de marché de masse: photos de couchers de soleil, de chats endormis et de bébés mangeant des biscuits. Rien de tout cela n’a attiré les footballeuses, mais cela a poussé à éloigner le principal utilisateur de GoPro. Même Woodman a perdu tout intérêt. «J'ai cessé de faire attention à notre propre flux Instagram et à notre chaîne YouTube», dit-il. «Je pensais qu'ils étaient boiteux. Si vous avez 22 ans et que vous voulez vraiment ce type de marketing, vous êtes comme, Est-ce ma marque? ”

En 2016, GoPro est sorti Un drone de 1 099 dollars appelé le Karma, mais les rapports faisant état de problèmes de batterie et de crashs ont été révélés. Cela ressemblait à une métaphore.

Crédit: @geoffgulevich de @dberrecloth

Le déclin de GoPro a été rapide. Il a licencié 450 personnes en 2016. Les rumeurs ont couru que le fondateur et PDG était incapable de mener sa société. «Il y a eu une période où cela m'a vraiment dérangé», dit-il à propos des gros titres. "C'était comme, Pouvez-vous vous en tirer maintenant? "

Mais GoPro avait une raison d'espérer. Même si elle saignait de l'argent, elle détenait toujours le marché des caméras d'action. Depuis son introduction en bourse, la société a vendu au moins 4,3 millions de caméras par an. Aucune autre entreprise n'est venue près. «Sony a essayé et échoué, Garmin a échoué, Xiaomi a échoué – et ces trois sociétés sont toutes beaucoup plus grandes que GoPro», déclare Uerkwitz. (Aujourd'hui, GoPro capture environ 95 dollars sur 100 dépensés en caméras d’action aux États-Unis.)

Elle continue donc de développer des caméras. Au printemps 2018, il se préparait à lancer un nouveau modèle, le Hero7 Black. Cette caméra améliorerait les éditions précédentes avec une fonctionnalité apparemment magique qui transforme des images tremblantes de la caméra – du genre que vous obtenez en montant une caméra sur une planche de surf ou un casque – en une image animée lisse comme du beurre. C'était un saut technologique impressionnant, mais quand Woodman a examiné le marketing proposé, il l'a détesté. «C'était super sécuritaire et ennuyeux», dit-il.

Chasser le marché de masse menaçait l’identité de GoPro. Il avait ignoré ses principaux clients en faveur de ce que Hoffman de LinkedIn appellerait des «clients d’échelle» – mais que se passerait-il si ses utilisateurs de sports extrêmes étaient en réalité ses clients d’échelle? C’est à ce moment que Woodman a eu une épiphanie. "Nick était comme:" Mec, on ne fait plus ça, "dit Ballard. "Nous devons revenir à ce que nous représentons." La société ne voudrait pas faire appel à un large public, ni créer autant de son propre contenu. Il s'agirait de permettre aux personnes les plus aventureuses de la planète de capturer – et de partager! – leurs propres réalisations. Il doublerait le nombre de eux-mêmes .

En 2015, GoPro avait lancé un programme de récompenses encourageant les utilisateurs à soumettre des vidéos et des photos pour pouvoir gagner jusqu'à 5 000 dollars. GoPro a ensuite utilisé les meilleurs éléments de son marketing et de ses médias sociaux. La stratégie était plus rentable que de payer une équipe de médias interne pour capturer des images dans le monde entier. Mais plus important encore, cela a créé une communauté de voyageurs, de producteurs et d'athlètes qui ont commencé à voir dans GoPro un autre moyen de gagner de l'argent en faisant ce qu'ils aiment. Depuis son lancement, le programme de récompenses a rapporté environ 3 millions de dollars et fournit désormais environ 70% des publications de GoPro sur les médias sociaux.

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Les utilisateurs qui ont soumis le programme de récompenses constituent ce que Woodman appelle la «pointe de lance» les consommateurs – les gens qui vont dans les magasins de surf et de skate il ya 10 ans. C'étaient les personnes que Woodman voulait réengager. Il a donc demandé à son personnel de repenser le lancement créatif du Hero7, ainsi que tout ce qui a suivi. «Ce fut une période charnière», déclare Ballard. "Nous avions besoin de l'entendre de sa part."

Avant cette révélation, le dernier appareil photo de GoPro avait été lancé avec une vidéo marketing de près de cinq minutes sur un couple courant main dans la main dans un parc. La technologie de la caméra n’a pas été discutée.

En revanche, sous la nouvelle direction (mais la vieille!) De Woodman, le lancement du Hero7 à l’automne 201 comportait une musique rapide et des coupes rapides. Les utilisateurs ont reçu un aperçu complet de la technologie en deux minutes: stabilisation, fonctions de commande vocale, possibilité d'accélérer et de ralentir le métrage. Vous voyez une roquette s'éloigner de la Terre et des motos heurter des obstacles tels que "HDR" et "1080p240" sur l'écran.

La ​​campagne marketing était associée au plus important incitatif jamais attribué à GoPro: un défi d'un million de dollars produit un tir super-déclenché entièrement sur le Hero7. Sur 25 000 soumissions, GoPro a choisi 56 lauréats et le paiement moyen s’élève à un peu moins de 18 000 $.

Au cours de sa première semaine de vente, le Hero7 est devenu le GoPro le plus rapidement vendu. Au premier semestre de 2019, la société a enregistré 2,2 millions de nouveaux abonnés aux médias sociaux, soit une augmentation de 41% par rapport au premier semestre de 2018. En juin, la chaîne YouTube de GoPro a établi un record d'un mois avec 46 millions de vues uniques.

Woodman avait raison. Maintenant il était temps de creuser plus profondément. La société a davantage investi dans une équipe d'analyse et de compréhension des connaissances – qui, contrairement à ce qu'elle était auparavant, pouvait désormais explorer les besoins de ses utilisateurs étroitement ciblés. GoPro allait apprendre exactement ce qu'ils voulaient. Et puis, il ferait tout son possible pour leur plaire… y compris en emmener 40 en Australie.

Crédit: @fredfalco

Le voyage en Australie est le rêve d'un influenceur – l'équipement photographique, la plage, deux piscines, un studio de yoga. Entre les explorations dans la caméra, GoPro organise des séances en petits groupes sur Photoshop, le montage vidéo et la personnalisation de la marque. Et puis, le dernier jour du sommet, le groupe est réuni dans un café, devant une épicerie avec une tête de crocodile à l’intérieur. Pour la première fois depuis des jours, on leur dit d'éteindre leurs caméras. En avance sur ce moment, ils ont tous signé des NDA.

C’est le grand bénéfice de GoPro pour ce voyage. Jeremy Hendricks, responsable principal du marketing produit chez GoPro, va dévoiler deux nouvelles caméras: la Hero8 Black de niveau supérieur et la Max à 360 degrés

. «C’est un clin d’œil aux avantages .»

Au début, le nouvel appareil photo ressemble à l’ancien. C’est une boîte noire. Hendricks dévoile ensuite une paire d'onglets dissimulés, qui s'étendent du bas de l'appareil photo comme des jambes trapues.

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Les influenceurs comprennent immédiatement. Avec les versions antérieures de GoPros, pour attacher la caméra à un support de casque ou à un selfie extensible, les utilisateurs devaient tout d'abord l'encliqueter dans un cadre en plastique capricieux, comportant des onglets au bas. Mais à présent, avec la mise à jour de Hero8, ces onglets seront intégrés directement à l’appareil photo. Ils seront cachés lorsque vous en aurez besoin. "Vous les gars!" Dit Hendricks. "Plus de cadres!"

Hendricks a confiance en sa prestation, car ces onglets détachables permettent de résoudre un problème particulier identifié par les équipes d'analyse et d'analyse de GoPro. Les influenceurs éclatent.

«On se plie les doigts!» Dit Tim Humphreys, un snowboardeur professionnel. “Continuez à nous parler de manière sale!”

GoPro en sera persuadé, car lorsque des gens comme Humphreys adorent GoPro, de plus en plus de gens semblent suivre. Après trois années de pertes, la société s'attend à une croissance de 6 à 9% en 2019. Mais elle a encore beaucoup de travail à faire. Les principaux utilisateurs adorent une fois de plus la marque, mais les investisseurs restent amers. Après une annonce de résultats du deuxième trimestre au cours de laquelle la société a annoncé une croissance internationale, une croissance de la marge et un million de nouveaux abonnés aux médias sociaux, le cours de l’action de GoPro a en fait chuté.

«Il ne faut pas oublier qu'il y a eu plusieurs années de mauvaise exécution et que les investisseurs ont été brûlés», explique Nikolay Todorov, analyste chez Longbow Research. «Ces gars-là ont fait du bon travail pour stabiliser le navire. Mais il faudra un certain temps avant que le sentiment des investisseurs se modifie. »

Le titre a repris, mais en octobre, il a encore chuté – cette fois de 20% – lorsque GoPro a annoncé un retard de production sur le Hero8. L'appareil photo devait à l'origine être lancé au troisième trimestre, mais a été remplacé par le quatrième. C'est handicapant pour une entreprise qui tire presque tout son succès de son produit phare – et indique que, malgré toutes les leçons apprises par GoPro ces dernières années, il lui reste encore du travail à faire.

Ce que les investisseurs veulent dans l'électronique grand public société, selon Uerkwitz, est un banc plus profond. Garmin, Apple, Logitech: ils ont tous des portefeuilles de produits différents. Mais les efforts antérieurs de GoPro visant à diversifier les crash-atterrissages (parfois littéralement). La société doit donc tenir le cap, atteindre ses objectifs et attendre que les investisseurs se manifestent.

Woodman comprend cela. «Nous devons assurer une rentabilité et une croissance constantes», déclare-t-il. GoPro a mis au point plus de trois années de lancements de produits et son objectif immédiat est simplement de continuer à éblouir l'esprit de ses principaux utilisateurs. Alors, qui sait? «Si nous identifions une opportunité de marché suffisante, nous construirons du matériel supplémentaire», déclare Woodman. Il prend une pause. "Mais vous devez faire très attention à ne pas trop vous éparpiller."

Donc, pour l’instant, GoPro veut juste être un geek. De retour en Australie, Hendricks présente aux influenceurs une suite d’accessoires modulaires qui s’installera sur le Hero8 pour fournir de la lumière, un microphone pour fusil de chasse et un écran pivotant permettant aux vloggers de se voir en train de parler devant la caméra. Il présente ses nouvelles capacités de stabilisation, ses mises à niveau HDR et ses fonctionnalités permettant aux utilisateurs d’accélérer et de ralentir les séquences à la volée. Les influenceurs posent des questions et spéculent sur les moyens créatifs de déployer les nouvelles fonctionnalités. Et une fois la présentation terminée, ils quittent le café et se dirigent directement vers l'aéroglisseur – un aéroglisseur littéral – les attendant à l'extérieur.

Ils rallument leurs caméras. Tout le monde a du travail à faire.