ICYMI : Frans Riemersma rattrape 10 Minute Martech pour expliquer pourquoi Martech a besoin de plus d’âme.
« La narration est ce que nous faisons en tant que martech. Connectez votre âme et vos données. »
Dans cet épisode de Martech en 10 minutesFrans Riemersma, le fondateur de Tribu Martechrejoint l’animatrice Sara Faatz pour parler des changements sismiques que GenAI apporte au marketing, pourquoi nous devons « annuler le bruit » dans nos piles et comment nous concentrer sur les 20 % d’outils et de points de contact qui font réellement bouger les choses.
Des LLM de marque à la composabilité, Frans allie la connaissance de la technologie à un état d’esprit axé sur l’humain, exhortant les spécialistes du marketing à faire de l’ingénierie inverse à partir des besoins des clients et non du battage médiatique des fournisseurs.
L’approche de Frans est rafraîchissante : l’IA et les martech ne valent que par la qualité des humains qui les sous-tendent. Son message est d’éliminer la complexité, de se concentrer sur ce dont les clients ont réellement besoin et d’aligner votre technologie et votre contenu pour fournir cette valeur de manière cohérente. C’est en partie une question d’empathie, en partie de discipline, et il s’agit avant tout de faire en sorte que Martech fonctionne pour les gens, et non l’inverse.
Les 10 moments mémorables de Frans sur 10 Minute Martech
1. Âme + Données = Narration
Le marketing est bien plus que des mesures. Frans pense que la magie opère lorsque l’on connecte les informations tirées des données aux émotions humaines.
2. GenAI déplace la couche de contenu
Pendant des années, la couche de contenu était en retard par rapport aux données. GenAI change cela en intégrant le contenu et les données de manière sémantique, et pas seulement via des API.
3. L’humain est toujours l’architecte
Même les outils les plus intelligents ont besoin de conseils humains. L’IA est un marteau mais il faut quand même concevoir et construire la maison.
4. Annulez le bruit
Le mantra de Frans : bloquez le battage médiatique des fournisseurs et concentrez-vous sur ce dont les clients ont réellement besoin à l’heure actuelle.
5. Deux vitesses du cycle de battage médiatique
La technologie GenAI progresse rapidement, mais son adoption par l’homme est beaucoup plus lente. Comprendre cet écart est essentiel pour la mise en œuvre.
6. Trois types d’innovation GenAI
Frans décompose l’IA dans le martech en : outils GenAI autonomes, fonctionnalités d’IA intégrées et (encore à venir) de véritables perturbateurs.
7. La composabilité est de retour
Tout comme le codage avec des composants réutilisables, la composabilité vous permet de sélectionner uniquement les fonctionnalités dont vous avez besoin au lieu de solutions gonflées de type « couteau suisse ».
8. La règle des 20 %
La plupart des entreprises n’utilisent qu’une fraction des fonctionnalités de leurs outils. Frans dit que 20 % (bien fait) peuvent générer des résultats démesurés.
9. Les LLM de marque arrivent
Frans envisage de former de grands modèles linguistiques sur l’identité de votre marque et la voix du fondateur pour créer des campagnes cohérentes et à grande échelle.
10. Le client est le patron
Le dernier conseil de Frans ? Oubliez l’obsession des concurrents. Écoutez vos clients et laissez-les façonner votre stratégie.
La prise chaude de Martech de Frans
« Nous devons avoir l’audace de dire : concentrons-nous sur les 20 % qui multiplient par quatre vos revenus, et non sur les 80 % qui ne font qu’ajouter du bruit. »
Frans pense que la plupart des piles Martech sont surchargées. Son défi aux spécialistes du marketing : se déshabiller, investir dans ce qui fonctionne et doubler les priorités axées sur le client.
Liste de lectures recommandées par Frans
- Source n°1 : Toujours ce que le client a à dire.
- Lecture et écoute : Blogs, rapports de l’industrie et conversations avec des praticiens martech du monde réel.
Écoutez l’épisode Martech de 10 minutes maintenant
Prochaine étape de la série Martech de 10 minutes !
Sara s’assoit avec Jennifer Ortiz, vice-présidente exécutive du marketing chez Progress, pour expliquer comment les spécialistes du marketing peuvent maintenir le contact humain vivant dans un monde axé sur l’IA.
En attendant, vous voulez continuer à lire ? …
Transcription complète de l’épisode : Frans Riemersma
Voici la transcription complète pour vous garder captivé.
Chaque aperçu, chaque citation, inédite et inoubliable.
Transcription complète de l’épisode : Frans Riemersma
Sara Faatz : Je m’appelle Sara Faatz, je dirige la communauté et la sensibilisation chez Progress, et voici 10 Minute Martech.
Frans Riemersma : La narration est ce que nous faisons en tant que Martech. Vous commencez vraiment à apprendre à connecter votre âme et vos données : c’est la narration.
Sara Faatz : C’est Frans Riemersma, fondateur de Martech Tribe. Commençons. Frans, j’aimerais savoir quelle idée Martech vous trotte dans la tête en ce moment.
Frans Riemersma : Bien sûr, c’est piloté par GenAI. Cela change complètement la donne. Mais la question est : dans quelle direction ? Dans les entreprises, nous avons accordé une grande importance à la couche de données, en reliant tous les points, tout ce que nous pouvons savoir sur les clients et les points de contact. La couche de contenu était toujours un peu cassée. Désormais, avec GenAI, nous pouvons intégrer du contenu et des données au niveau sémantique plutôt qu’au niveau de l’API uniquement. C’est un paradigme complètement différent, et cela devrait se traduire par une personnalisation.
Sara Faatz : Comment garder l’humain au courant de toutes ces innovations ?
Frans Riemersma : Nous sommes encore en train de comprendre cela. Les couches de données et de contenu sont fixes, nous n’avons donc plus d’excuse que de surprendre et de ravir les clients : réfléchissez vraiment à ce dont ils ont réellement besoin. La grande erreur de la technologie est de penser qu’elle va tout résoudre. Même GenAI n’est encore qu’un outil. Comme un marteau, il ne construira pas votre maison : vous devez la concevoir et la construire pour votre client.
Sara Faatz : En fin de compte, nous essayons d’interagir avec les humains, n’est-ce pas ?
Frans Riemersma : Exactement. Cela change la donne, tant pour les clients que pour les personnes qui utilisent ces outils. À l’avenir, nous n’aurons peut-être même plus besoin de listes déroulantes ou de zones de sélection : il suffit de demander quelque chose.
Sara Faatz : Dans votre Rapport sur l’état de Martech avec Scott Brinker, vous avez cité Ethan Mullock disant que même si le développement de l’IA s’arrêtait, nous aurions encore 5 à 10 ans de changement rapide. Mais ça ne s’arrête pas. À quoi devraient penser les dirigeants ?
Frans Riemersma : Il y a deux vitesses dans le cycle de battage médiatique : la technologie elle-même et l’adoption humaine. La technologie s’accélère rapidement, mais les gens l’utilisent encore de manière basique : contenu, création d’images, traduction. Nous n’avons pas exploité des éléments tels que la prospection de prospects ou le « chat avec vos données ». Nous devons parler la langue du client. J’appelle cela « suppression du bruit » : filtrer le bruit pour se concentrer sur ce dont le client a réellement besoin.
Sara Faatz : Dans votre martech.org Dans cet article, vous avez décrit trois façons dont GenAI transforme Martech : les outils GenAI autonomes, les fonctionnalités d’IA intégrées et les perturbateurs. Avons-nous déjà vu les perturbateurs ?
Frans Riemersma : Pas vraiment. Les outils autonomes sont en plein essor, l’IA intégrée est partout, mais les véritables perturbateurs ne sont pas encore apparus. Un domaine à surveiller est la composabilité : en sélectionnant uniquement les composants dont vous avez besoin plutôt que des solutions volumineuses.
Sara Faatz : Il y a beaucoup de FOMO dans Martech.
Frans Riemersma : Vrai. Le cycle de battage médiatique – et même l’effet Dunning-Kruger – s’applique ici. Au début, vous pensez que toutes les réponses sont dans le logiciel. Ensuite, vous réalisez que ce n’est pas le cas. La véritable vision apparaît lorsque vous regardez à l’intérieur et reliez votre compréhension du client aux données. C’est ça la narration.
Sara Faatz : Plus notre technologie progresse, plus nous devons considérer le côté humain, n’est-ce pas ?
Frans Riemersma : Absolument. Martech peut gêner. De nombreuses entreprises disposent de trop de technologies, mais n’utilisent que 20 % de chaque outil. Ces 20 % créent souvent la valeur réelle. Concentrez-vous là-dessus, faites de l’ingénierie inverse de la part du client.
Sara Faatz : Combien d’outils doit contenir une pile Martech ?
Frans Riemersma : Probablement moins que vous ne le pensez. Concentrez-vous sur trois à cinq points de contact, éléments de contenu et points de données critiques. L’idée « d’être partout » ressemble souvent à du harcèlement. Investissez dans les 20 % qui peuvent quadrupler vos revenus.
Sara Faatz : Vous avez également parlé de « brand LLM ».
Frans Riemersma : Un LLM de marque est une pierre de touche, formé sur l’identité de votre marque, la voix du fondateur et les garde-fous. Il peut créer des campagnes conformes et cohérentes et même les intégrer dans des canaux d’engagement. Combiné avec les données clients, c’est incroyablement puissant.
Sara Faatz : Où puisez-vous votre inspiration en ce moment ?
Frans Riemersma : Le client. Je lis des blogs et des rapports, mais les meilleures informations viennent de l’écoute des clients : comprendre pourquoi ils aiment quelque chose et trouver comment le faire encore mieux.
Sara Faatz : Merci beaucoup Frans.
Frans Riemersma : Merci de m’avoir invité, j’ai adoré.
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