En 2016, le SAP Institute for Digital Government (SIDG) a collaboré avec l'Université nationale australienne (ANU) sur le thème « The Digital Nudge in Social Security Administration ». Notre recherche a examiné comment les technologies numériques peuvent être appliquées à la théorie de la science du comportement pour améliorer les résultats sociaux en poussant via les canaux numériques. Il est juste de dire qu'à l'époque, nous étions en avance sur le marché, mais les temps changent – et certainement, les temps ont considérablement changé à cause du COVID-19! Il vaut donc la peine de revoir cette recherche historique et d'examiner comment les technologies numériques pourraient permettre aux gouvernements du monde entier d'inciter les citoyens à coopérer et à coordonner l'action pour contenir le COVID-19.
En ce moment, dans nos communautés, nous assistons aux conséquences de rationalité limitée préférences sociales et manque de maîtrise de soi . Dans leur travail fondateur «Nudge: Improving Decisions on Health, Wealth, and Happiness», les professeurs Richard Thaler ( lauréat du prix Nobel ) et Cass Sunstein ont postulé que ces traits humains affectent systématiquement les décisions individuelles et les résultats du marché. Il est instructif d’explorer comment ces facteurs peuvent influencer les décisions individuelles, par exemple, pour stocker du papier toilette:
- Rationalité limitée : les gens se concentrent sur l’impact étroit des décisions individuelles plutôt que sur l’effet global. Par exemple, j'achèterai du papier toilette supplémentaire maintenant parce que j'ai entendu dire qu'il pourrait manquer plus tard. Je prends cette décision individuelle sans me rendre compte que je contribue par inadvertance à l’effet global de l’épuisement des stocks, ce qui finira par me toucher – avec tout le monde – à long terme. préférence sociale pour des résultats équitables. Par exemple, j'accepterai moins que mon supermarché local augmente le prix du papier toilette en réponse à une croissance de la demande qu'en réponse à une augmentation de leur coût d'approvisionnement. Même si la hausse des prix est la même dans les deux cas, ma volonté de payer une prime est influencée par ma perception de l'équité.
- Manque de maîtrise de soi : Les gens ont tendance à céder à la tentation à court terme plutôt que s'en tenir à un plan à long terme. Par exemple, même si j’ai plus qu’assez de papier toilette à la maison, j’achèterai encore plus si je le trouve quelque part en vente. Je sais que je n'ai nulle part où ranger des rouleaux de papier toilette supplémentaires, mais quand j'ai la possibilité d'acheter un article aussi recherché à un prix réduit, je ne pourrai pas résister.
ont été démontrés à travers le monde, les assurances, les appels et les directives du gouvernement n'ont pas réussi à empêcher les acheteurs émotionnels de vider les étagères en prévision de futures pénuries. À présent, des assurances, des appels et des directives similaires sont formulés en ce qui concerne les problèmes beaucoup plus graves de l'isolement, de la distance sociale et de l'hygiène personnelle. Les citoyens respecteront-ils maintenant les règles et réglementations gouvernementales alors qu'ils ne l'ont pas fait dans le passé? Certes, le gouvernement chinois a eu un grand succès pour freiner la propagation du COVID-19, mais la plupart des gouvernements démocrates ne disposent pas des mêmes contrôles que dans la Chine communiste.
Dans nos recherches susmentionnées, le SIDG et l'ANU ont décrit comment le coup de pouce numérique pourrait être utilisé par les gouvernements pour conduire un changement de comportement pour le bien social. Des preuves empiriques nous ont montré que certaines actions humaines entraînent de meilleurs résultats sociaux, et la technologie numérique nous permet de prédire de manière fiable ces résultats en fonction des comportements observés. Cela nous a amenés à nous demander: comment pourrions-nous tirer parti de la nature humaine par défaut pour influencer positivement les résultats sociaux, et pourrions-nous appliquer la technologie pour influencer les décisions individuelles à grande échelle?
Où Thaler et Sunstein (2008) ont défini un nudge comme: «Tout aspect de l'architecture de choix qui modifie le comportement des gens, de manière prévisible, sans interdire aucune option, ni modifier considérablement leurs conséquences économiques.» Nous avons défini un coup de pouce numérique comme suit: «Processus ciblés individuellement, facilités par la technologie de l'information, pour atteindre des résultats de politique sociale» (Gregor et Lee-Archer, 2016).
De plus, nous avons proposé que l'analyse prédictive et contextualisation ] Peuvent améliorer l'efficacité des coups de coude traditionnels en permettant le passage des interventions réactives aux interventions proactives et en les rendant plus ciblés sur les circonstances individuelles.
- L'analyse prédictive est un domaine spécifique de l'exploration de données dans lequel de grandes quantités de données sont analysés pour détecter des modèles et prédire les résultats et les tendances futurs. Bien que les algorithmes prédictifs soient utilisés depuis de nombreuses années, ils se limitent généralement à fonctionner sur des données préexistantes. Les plates-formes informatiques en temps réel ont changé cela en permettant aux données d'être analysées au fur et à mesure de leur création. Cela signifie que les découvertes analytiques peuvent être appliquées pour ajuster dynamiquement l'action gouvernementale, influençant ainsi les tendances au fur et à mesure qu'elles émergent.
- La contextualisation est la prochaine évolution de la personnalisation: mélanger des informations sur les interactions passées et les comportements anticipés avec les motivations et l'intention actuelles. Lorsque la personnalisation tente d’anticiper les comportements futurs en fonction d’activités passées, elle n’a pas le contexte instantané de la situation actuelle du citoyen. Ceci est important car c'est précisément le contexte actuel qui est le plus pertinent et le plus utile pour prédire le comportement futur.
Bien sûr, notre réflexion a évolué depuis 2016, et nous ajouterions donc maintenant gestion de l'expérience à l'ensemble.
- La gestion de l'expérience rassemble des données opérationnelles (O-data) sur ce qui se passe avec des données d'expérience (données X) qui nous disent pourquoi cela se produit. Cette fusion des données X + O peut permettre aux gouvernements de mieux comprendre les sentiments et les motivations des citoyens, et ainsi prendre des mesures efficaces. Surtout, étant donné que les sentiments et les motivations changent constamment, les gouvernements doivent intégrer des commentaires et des analyses tout au long de leurs processus d'affaires et à chaque point d'interaction avec les citoyens.
Dans cet esprit, revenons à notre exemple de stockage de papier hygiénique et voyons comment les gouvernements pourrait appliquer un coup de coude numérique pour freiner ce comportement…
Une calculatrice de papier toilette en ligne suggère que pour durer 14 jours en isolement, chaque personne n'a besoin que de quatre rouleaux de papier toilette. Ainsi, le ménage américain moyen (2,6 personnes) devrait pouvoir se débrouiller avec un seul paquet (10 rouleaux). Très probablement, très peu de consommateurs ont fait ce calcul avant d'acheter, donc un simple SMS informant les citoyens de la quantité de papier toilette dont ils ont réellement besoin pourrait être très efficace. Il pourrait même être possible de cibler le coup de pouce numérique en indiquant le nombre requis de rouleaux pour un ménage donné.
Une autre approche consisterait à tirer parti de l'influenceur de la science du comportement des normes sociales . Un sondage en ligne de plus de 6 000 Australiens a indiqué que seulement 9% avaient acheté plus de 20 rouleaux de papier toilette à cause du COVID-19. Ce type de statistique pourrait être promu via les canaux numériques, en particulier dans les zones géographiques où un petit pourcentage de personnes achètent en gros. Pour améliorer encore son efficacité, le sondage pourrait être étendu pour comprendre ce qui motive les décisions d'achat des consommateurs (par exemple, Pourquoi avez-vous décidé d'acheter X rouleaux de papier toilette?).
Figure 3: Une architecture conceptuelle pour les nudges numériques.
Ces mêmes capacités pourraient être appliquées par les gouvernements pour inciter les citoyens à coopérer avec des règles et réglementations relatives à l'auto-isolement, à la distanciation sociale, et l'hygiène personnelle. La liste de contrôle MINDSPACE de la Behavioral Insights Team fournit neuf des influences les plus robustes (non coercitives) sur le comportement humain, notamment:
- Messenger: Nous sommes fortement influencés par les personnes qui communiquent les informations. Un article récent de Forbes suggère que «les scientifiques et les médecins sont les autorités les plus fiables [on COVID-19]ainsi que les fonctionnaires de l'Organisation mondiale de la santé et du US Center for Disease Control.»
- Normes: Nous sommes fortement influencés par ce que font les autres. Les gouvernements, les chercheurs, les autorités de santé publique et le grand public cherchent à imiter les réponses fructueuses au COVID-19 et à éviter de répéter les faux pas des autres.
- Affect: Nos associations émotionnelles peuvent puissamment façonner nos actions. Le CDC a consacré une page à la gestion de l’anxiété et du stress liés au COVID-19.
Enfin, il est important de garder à l’esprit la nature itérative de notre cadre numérique. Dans des circonstances normales, les coups de coude sont testés avec des groupes de discussion dans essais contrôlés randomisés . Bien qu'il soit nécessaire de modifier immédiatement certains comportements liés au COVID-19, le potentiel de conséquences involontaires est accru en raison de la panique, il est donc important de ne pas sauter cette étape importante. Les approches d'évaluation rapide du cycle peuvent aider à accélérer le cycle de test et d'amélioration, à la fois avant de diffuser le coup de pouce initial et pour informer l'adaptation du coup de pouce lorsque les circonstances changent.
Bien que le coup de pouce numérique ne soit pas un argent bullet pour contenir COVID-19, il fait partie de la boîte à outils globale à la disposition des gouvernements aujourd'hui. Comme nous l'avons montré à titre d'exemples, les technologies numériques peuvent être utilisées à la fois pour mettre à l'échelle et personnaliser les coups de pouce traditionnels afin d'améliorer les résultats des cohortes de masse. Plus précisément, la combinaison des capacités d'analyse prédictive, de gestion de l'expérience et de contextualisation peut permettre aux gouvernements de prédire les résultats sociaux, de comprendre ce qui motive ces résultats et de prendre des mesures efficaces pour éviter que les tendances émergentes d'aujourd'hui ne deviennent la prochaine crise de demain.
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