Expliquer la turbulence autour de l'adressabilité

L'adressabilité se compose de trois éléments:

1. Engager un public.
2. Mesurer ce qui se passe après l'engagement.
3. Améliorer le processus d'engagement en utilisant les résultats de la mesure.

Pour alimenter ces trois fonctions critiques, les spécialistes du marketing ont besoin d'un identifiant intersites cohérent.

Considérez l'identifiant comme l'adresse à l'extérieur d'une enveloppe:

Tout comme l'adresse permet au facteur de livrer une enveloppe à la bonne maison, l'identifiant permet aux spécialistes du marketing de fournir du contenu à un navigateur donné (ou à toute autre application Web).

Ainsi, cet identifiant (ou «ID») aide le marketeur à livrer son message au bon public.

• Avec l'email, l'identifiant / ID est une adresse email.
• Dans un environnement de navigateur, l'identifiant / ID est stocké dans un cookie.
• Dans une application mobile, l'identifiant / ID est un identifiant publicitaire mobile (MAID).

Les identifiants ne diffèrent pas seulement par l'application ou l'appareil auquel ils sont associés. Ils diffèrent également selon qu’ils sont directement associés à une personne (également connue sous le nom d’informations personnellement identifiables) ou à un appareil connecté à Internet (également appelé identifiants pseudonymes).

La ​​principale distinction entre ces deux éléments est de savoir s’il existe un moyen de cacher une identité réelle à l’organisation à l’aide de l’identifiant.

Les spécialistes du marketing utilisent des identifiants pseudonymes pour la plupart des publicités. Ils ne connaissent donc pas l'identité réelle de leur public.

Il s'agit d'une distinction cruciale:

Les identifiants pseudonymes ne correspondent pas aux identités connues.

Un spécialiste du marketing utilisant un identifiant pseudonyme peut savoir qu'un consommateur sans nom et sans visage visite ESPN.com. Mais ils ne savent pas que ce consommateur s'appelle John Q. Smith, âgé de 47 ans, vivant au 789, rue Main. Pour revenir à l'analogie précédente, l'identifiant est l'étiquette sur l'enveloppe. C'est comment le message d'un spécialiste du marketing (par exemple, "Achetez ce produit!") Atteint un consommateur donné. Ce n'est pas le pourquoi .

Le pourquoi est expliqué par la «lettre» à l'intérieur de l'enveloppe. La lettre contient les données démographiques du consommateur, ses centres d'intérêt, son historique d'achat, son historique de recherche, etc.

Cette information à l'intérieur de l'enveloppe est ce qui alimente la segmentation et la construction d'audience. Cela explique pourquoi un marketeur souhaite engager un consommateur plus qu'un autre.

Un exemple hypothétique

Faire semblant que les hommes de la classe moyenne, vivant en Californie, avec les cheveux gris et une histoire de visite dans les magasins Apple sont de bonnes perspectives pour OtterBox.

Ce n’est pas que le fait d’être un homme de la classe moyenne, vivant en Californie, avec les cheveux gris et une histoire de visites dans les magasins Apple directement est lié à l’intérêt pour OtterBox. Au contraire, il se trouve que lorsque les consommateurs présentant ces caractéristiques regardent du contenu marketing, dans un certain ordre et à une certaine fréquence, ils sont plus susceptibles de faire un achat auprès d'OtterBox.

Ainsi, lorsqu'un consommateur utilise Google Chrome pour visiter OtterBox.com, OtterBox dépose un cookie pour créer un identifiant directement identifiable du visiteur.

L'identité est examinée parmi le plus grand nombre de personnes visitant les propriétés numériques de l'entreprise. Cela comprend des pools de clients actuels et potentiels. Les spécialistes du marketing d'OtterBox veulent trouver des audiences au sein de ces pools qui ressemblent à leurs clients existants.

En d'autres termes, les spécialistes du marketing d'OtterBox vont regarder les «lettres» à l'intérieur de «l'enveloppe». Ils vont utiliser des graphiques multi-appareils ou une modélisation similaire pour déterminer la probabilité qu'une personne devienne client.

L'adressabilité est là pour rester

Le marketing adressable ne disparaît pas.

Personne ne menace la capacité des jardins clos et des gardiens Internet à offrir un marketing adressable.

Les plus grands éditeurs conserveront la possibilité de proposer des publicités adressables.

Mais les jardins et les gardiens permettront-ils aux spécialistes du marketing de faire de la publicité auprès de plusieurs éditeurs?

De plus, vont-ils leur permettre de le faire avec la rapidité et la compétitivité d'aujourd'hui?

Cela reste à voir, c'est pourquoi le débat sur l'adressabilité n'est PAS celui de la vie privée. Il s'agit d'un débat sur l'avenir d'Internet .

La vie privée des consommateurs n'est pas le problème

Peu importe si le cookie vit ou meurt, les jardins clos et les gardiens Internet continueront à collecter l'activité numérique du consommateur. De plus, ils vont associer l'activité numérique à l'identité du consommateur, ce que la plupart des spécialistes du marketing ne font pas actuellement.

Les jardins clos qui tentent de se positionner comme les gardiens de la vie privée des consommateurs occultent involontairement la vérité. Les jardins clos continueront de collecter les informations personnellement identifiables des consommateurs. Ils continueront également à offrir ces informations aux spécialistes du marketing à la recherche de publicités adressables en temps réel. La seule chose qui changera est le nombre de rivaux avec lesquels les jardins clos sont obligés de rivaliser.

En d'autres termes, la perte des identifiants multi-éditeurs permet aux jardins clos d'éliminer des milliers de concurrents d'un seul coup.

Que se passe-t-il ensuite?

L'avenir n'est pas figé. De nombreuses personnes et organisations travaillent d'arrache-pied pour préserver l'existence d'un Web ouvert qui n'est pas dominé par quelques jardins clos. Pour en savoir plus sur la position de Zeta sur l'adressabilité et son impact sur l'avenir de l'espace numérique parlez-nous aujourd'hui!