Exécution d'une migration de domaine: un aperçu de OnLogic (anciennement Logic Supply)

En octobre 2019, notre entreprise de 16 ans a changé de nom pour passer de Logic Supply à OnLogic . La reprise du point de vue du trafic a été assez fluide (et beaucoup plus rapide que prévu), et nos clients ont adopté notre nouveau nom et notre nouveau look. Nous voulons partager notre histoire, les mesures que nous avons prises pour nous préparer à ce changement majeur, et certaines choses que nous avons apprises en cours de route sur ce qu'il faut pour exécuter une transition de domaine réussie (avec un impact minimal sur les résultats organiques) dans le but d'aider ces face au même défi.

Respirez profondément, ça va aller.

Tout d'abord, un peu d'histoire et de contexte. Logic Supply a été fondé en 2003 en tant que site Web de commerce électronique qui vendait des composants et des pièces pour des ordinateurs de petit format. Au fil des ans, la société a développé des capacités d'ingénierie et de fabrication qui nous permettent aujourd'hui d'offrir des ordinateurs industriels et robustes complets et des solutions technologiques pour un large éventail d'industries. Nous savons depuis près de 10 ans que nos ambitions dépasseraient un jour notre nom, et en 2015 nous nous sommes installés sur un nouveau et avons commencé à jeter les bases de la transition.

Une fois que nous avons dépassé toutes les recherches et les efforts juridiques liés au nouveau nom lui-même, nous avons commencé à formuler les plans de transition du site Web en 2018. Ce type de projet nécessite une longue liste de supporters individuels et d'équipe, de l'équipe de conception et de communication qui a aidé à conceptualiser et à choisir le nom OnLogic, à l'équipe informatique.

Cette pièce vient du point de vue d'Erika Austin, qui travaille dans le marketing numérique pour Logic Supply depuis 2009, avec un crédit spécial à Tim van der Horst dans notre bureau néerlandais qui a dirigé le déploiement du nouveau domaine et les efforts de récupération SEO qui en ont résulté. Tim a appliqué une structure à toutes les données que j'avais recueillies dans ma tête au cours des 10 dernières années de prise de décision en SEO.

Données non structurées / Données structurées = Erika / Tim

Je vous guide tout au long du processus et je cite notre plan, y compris ce que nous avons fait et ce que nous n'avons pas fait, ainsi que les décisions prises en cours de route, vous pouvez télécharger une copie de notre liste de contrôle de mise en service pour votre propre référence.

Phase un: cadrage et planification

J'étais convaincu que notre équipe pourrait mener une transition réussie. La seule chose était que je n'avais jamais fait ça auparavant. Peu l'ont, à l'exception de notre nouvelle directrice informatique qui a subi quelques migrations de marque et de domaine au cours de sa carrière.

Je travaillais sur la construction de l'autorité de domaine de Logic Supply depuis 10 ans, donc l'idée de passer à un nouveau domaine a soulevé beaucoup de questions. Pour nous aider en cours de route, j'ai recherché un expert qui pourrait valider notre travail et répondre aux questions en cas de problème. Alors que la plupart des recommandations en ligne étaient des personnes qui avaient cité ou écrit pour des sites faisant autorité comme Moz, j'ai décidé de demander à Rand Fishkin, le SEO Rockstar lui-même, qu'il recommanderait comme guide de la jungle pour un projet comme celui-ci. Il a eu la gentillesse de nous connecter avec KickPoint .

Dana DiTomaso de KickPoint a pu comprendre rapidement où nous en étions dans le processus et ce dont nous avions besoin. Dana s'est avérée déterminante pour valider nos efforts en cours de route, mais nous avons été très encouragés par son évaluation du fait que notre plan actuel était complet et couvrait les étapes nécessaires. Certes, nous aurions été déçus autrement – c'était un plan vraiment détaillé.

Tim a décrit un projet en six phases avec les spécifications et les définitions de notre stratégie de référencement dans un document de migration de site Web avec une feuille de calcul qui l'accompagne, avec un RACI (responsable , responsable, consulter et informer) matrice et calendrier. Le plan de Tim était extrêmement clair, avec des scénarios de résultats positifs, y compris une croissance possible à la suite de la migration.

Je créditerai encore Tim – ma tête tournait avec seulement les pièges potentiels (détaillés ci-dessous) d'un tel changement énorme. Et E-A-T? Ce nouveau domaine n'avait aucune expertise, autorité ou confiance en lui, et la croissance du trafic n'était pas quelque chose que j'avais même envisagé. Notre directeur informatique a convenu qu'elle n'avait jamais vu cela se produire dans sa carrière, nous avons donc fixé des attentes pour avoir une baisse d'environ dix pour cent sur six semaines avant une récupération complète. Je me tortillais un peu, mais d'accord.

Parallèlement à la perte de trafic, il était important pour nous de présenter tous les risques possibles associés à cette exécution.

Risques

La plupart des risques auxquels nous étions confrontés concernaient l'incertitude de mise en œuvre et l'allocation des ressources du côté informatique. Parmi les risques qui ont été introduits, celui sur lequel j'avais le plus de réserves était la migration de notre blog vers un nouveau chemin URL. Cela a été jugé trop risqué et nous l'avons supprimé du plan initial.

* Crédit à Modestos Siotos: Le guide de migration de site Web: stratégie, processus et liste de contrôle SEO

Stratégie de redirection pour le domaine de la marque principale

Pour aider à atténuer certains des risques, nous avons discuté des options de superposition pour informer les clients du changement. Mais autant que nous voulions susciter l'intérêt des clients pour notre nouveau nom et notre nouveau look, nous ne voulions pas qu'il soit trop perturbateur ou pénalisé pour un interstitiel perturbateur .

Plus nous parlions avec les clients avant le grand changement, plus nous nous rendions compte que – même si cela était très important pour nous – cela ne les affectait finalement pas, tant qu'ils pouvaient encore s'attendre à des produits de haute qualité et le soutien qu'ils avaient appris à nous connaître. Nous avons fini par implémenter une bannière persistante sur chaque page du site qui pointait vers une page sur l'évolution de la marque mais nous n'avons pas choisi de forcer les utilisateurs à interagir avec ce modal.

Phase deux: préparation du pré-lancement

Spécifications techniques de référencement

À ce stade du projet, nous avons réalisé que nous avions un plan du site XML qui allait changer, mais que nous voulions que les anciens plans du site aident à renforcer la transition dans Google Search Console. Nous avons également déterminé qu'un plan du site HTML aiderait à établir notre structure. Nous étions six mois après notre transition de marque, donc toutes les modifications que nous voulions apporter à notre site Web devaient être apportées dès que possible.

Nous avons donc nettoyé notre structure d'URL, supprimant de nombreuses redirections de serveurs existantes qui n'étaient pas en cours utilisé ou suivi beaucoup plus en ne gardant que les liens de notre trafic de référence.

Nous avons également créé des chemins URL plus logiques pour afficher les relations, par exemple:

/ products / industrial-computers / >> / computers / industrial /

/ products / rugged -computers / >> / computers / rugged /

Et a mis à jour les redirections pour pointer vers le chemin d'extrémité droit sans suivre les chaînes de redirection:

Spécifications techniques du CMS

Lorsque vous effectuez une migration vers un nouveau domaine, la profondeur et la complexité de la spécification technique du CMS dépendent vraiment de la migration de votre plate-forme existante ou du passage à une nouvelle. Le CMS de choix dans notre cas n'a pas changé par rapport au précédent, ce qui nous a un peu facilité la vie. Nous portions notre site Web existant sur le nouveau domaine tel quel. Cela se résumerait principalement au contenu à ce stade du plan.

Mises à jour du contenu

L'une des choses les plus importantes à cette étape était de s'assurer que notre contenu affichait correctement notre nouvelle marque. Essentiellement, nous avons prévu une recherche / remplacement «simple»:

Recherche: * Logic Supply *

Remplacer: * OnLogic *

Nous avons fait l'inventaire de chaque attribut et champ sur notre site Web qui mentionne la société, et appliqué le changement à tous les niveaux: descriptions, descriptions courtes, méta-titres, méta-descriptions, fabricant, etc.

À un moment donné, nous nous sommes demandé: «Que faisons-nous des communiqués de presse ou du contenu antérieur qui dit« Logic Supply »? Doit-il être remplacé par «OnLogic»? » En fin de compte, nous avons décidé d'exclure certaines parties du site Web du script (articles, événements, nouvelles de notre passé), mais nous nous sommes assurés que tous les liens étaient mis à jour. Nous n'avons pas eu à enterrer Logic Supply en tant que marque , car il serait avantageux d'avoir des références à ce nom pendant la période de transition pour rappeler aux clients que nous sommes toujours la même société.

Au cours de cette phase, nous avons préparé ce qui devait être changé dans Google Ads, comme les titres , descriptions, URL, liens annexes et vidéos. Nous avons augmenté notre budget de recherche payant pour les deux termes "Logic Supply" et "OnLogic", et priorisé les pages et les mots clés à élever dans Google Ads au cas où le changement de domaine aurait eu un impact sur notre

Identification des pages prioritaires

Puisque l'intention de notre migration était de porter notre plateforme existante sur un nouveau domaine et d'apporter très peu de modifications dans le processus, nous n'avons pas eu à lister les pages que nous aurions à prioriser sur les autres. Ce que nous avons fait était de penser ab sur les facteurs externes qui pourraient avoir un impact sur notre référencement, et comment limiter cet impact pour nos plus grandes sources de trafic de référence et les pages les mieux classées. ancien domaine. Les catégories et les sources de données méritent d'être notées:

backlinks: nous avons téléchargé toutes nos données de backlinks compilées à partir de SEMRush et de la recherche Google.

Trafic de référence et principales pages de destination organiques: cette liste a été extraite de Google Analytics pour déterminer le trafic, les pages prioritaires que nous devons surveiller de près après la transition.

Partenaires: Nous avons écrit à l'avance à chacun de nos partenaires et fournisseurs au sujet des changements et leur avons demandé de mettre à jour les liens sur leurs sites Web dans certains délais. J'ai été ravi de voir à quelle vitesse cela a été mis en œuvre – un témoignage de nos incroyables partenaires.

Éditeurs: Partout où nous avions une mention dans un reportage ou un site Web que nous pensions pouvoir être mis à jour, nous avons contacté par e-mail à go-live . Nous avons décidé à un moment donné que nous ne pouvions pas effacer notre historique en tant que www.logicsupply.com, mais nous pouvions au moins informer ces contacts que nous avions changé.

Répertoires: nous avons utilisé diverses ressources Internet et de nombreuses recherches sur Google pour identifier les répertoires d'entreprises, de produits ou d'industries qui pointaient vers notre ancien domaine et / ou utilisaient notre ancien nom. Je déteste que les répertoires aient toujours une place dans le référencement de nos jours, car ils remontent aux premiers âges d'Internet, mais nous voulions couvrir nos bases.

Spécification de redirection

Mappage de redirection

Lorsque vous êtes effectuer une migration de domaine, l'une des choses les plus importantes pour maintenir le trafic organique est d'aider Google – et tout moteur de recherche – à comprendre qu'une page a été déplacée vers un nouvel emplacement. Une façon de procéder consiste à utiliser une redirection permanente (301).

C'est ainsi qu'a commencé notre mappage de redirection. Notre scénario de migration a eu de la chance en ce sens que tout est resté le même en ce qui concerne la structure des URL. La seule chose qui a changé, c'est le nom de domaine.

La carte de redirection finale (oui, c'est la plus compliquée au monde, jamais) était:

logicsupply.com/* -> onlogic.com/* Comme le service informatique avait préparé son mappage de redirection côté serveur, nous devions nous assurer que nos liens internes ne pointaient pas vers une redirection 301, car cela nuirait à notre référencement. Les utilisateurs devaient être envoyés directement à la bonne page du nouveau domaine.

Objectif: mettre à jour tous les liens sur le contenu du site pour pointer vers le nouveau domaine. Vous trouverez ci-dessous le tableau «rechercher / remplacer» que notre équipe informatique a utilisé pour nous aider à mettre à jour tout le contenu pour la transition vers onlogic.com: Feb19659056. Nous avons également lancé un sitemap HTML dès que possible sous logicsupply.com après notre restructuration d'URL. , six mois avant le lancement.

Plan d'urgence

Nous avons mis 15 semaines pour préparer, tester et nous familiariser avec la migration. Une fois en direct, il n'y a pas de retour possible. Exécuter soigneusement et exactement le plan et cocher chaque case est la seule approche. Bref: il n'y avait pas de plan d'urgence. Quoi qu'il se soit passé, une fois que nous avons changé de domaine, c'est tout.

GULP.

La phase deux s'est terminée lorsque nous avons commencé à nous éloigner des spécifications et à exactement ce qui devait arriver, et quand. Nous avons utilisé notre Liste de contrôle de mise en service pour nous assurer que chaque case était cochée pour les besoins créatifs, les intégrations tierces et pour configurer la révision des fichiers. Rendre la liste de contrôle très détaillée et précise était le seul moyen de s'assurer que nous réussissions.

Phase trois: tests de pré-lancement

Pour lancer la phase trois, nous avons dû obtenir une base de référence où nous en étions. Nous avons eu quelques erreurs à corriger qui étaient en suspens dans Google Search Console, comme l'envoi de liens noindex via notre plan du site XML. Ce projet nous a également alertés sur le fait que, si tout allait bien, la vitesse du site serait notre prochain projet à aborder.

Revue de contenu

Comme le contenu ne changerait pas sauf pour "Logic Supply" devenant "OnLogic", nous n'avons pas vraiment eu à faire beaucoup de révision ici. Nous avons testé de manière approfondie la fonctionnalité de recherche / remplacement dans les scripts de mise en ligne pour nous assurer que tout ressemblait à ce qu'il était censé faire et que les sections que nous avons choisi d'exclure étaient en fait inchangées. Les conceptions mises à jour faisaient également partie de cet examen.

Examen technique

L'examen technique consistait à vérifier tout ce que nous avions prévu dans la deuxième phase, afin de s'assurer que les redirections, les sitemaps, les liens et les scripts fonctionnaient et pouvaient être explorés. Le service informatique a mis en œuvre toutes les conditions côté serveur et a configuré le nouveau domaine pour fonctionner en interne pour toutes les tâches de test qui devaient être exécutées.

Tests de redirection

À l'aide de ScreamingFrog, nous avons exploré à la fois les plans du site et le site Web de mise en scène que nous avions lancé en interne à des fins de test – à l'abri du monde extérieur.

Évaluation des risques de lancement du site

L'évaluation des risques a été une activité continue tout au long des tests. Nous avions une décision d’accepter ou de refuser avant la mise en service, car nous ne pouvions pas revenir en arrière une fois que nous avions activé la migration de domaine. Tout ce qui est apparu comme une erreur ou un indicateur, nous avons rapidement évalué et décidé s'il fallait atténuer ou ignorer pour gagner du temps. Étonnamment, très peu de choses se sont produites, nous avons donc pu rapidement commencer le processus d'analyse comparative.

Analyse comparative

Le modèle ci-dessus était ce que nous utilisions pour suivre la vitesse de notre site avant et après. Nos références étaient cohérentes entre le site Web avant et après notre migration par étapes en utilisant à la fois Lighthouse et GTMetrix ce qui signifie que nous étions sur la bonne voie pour notre date de mise en ligne.

Quatrième phase: mise en service!

Le jour le moins impactant pour effectuer ce changement a été le week-end, car en tant qu'entreprise B2B, nous avons remarqué que nos clients ont tendance à être en ligne pendant les heures normales de bureau.

Notre équipe aux Pays-Bas, y compris Tim, est arrivée pour prendre en charge, et nos équipes informatiques et marketing ont consacré un samedi à la migration. C'était aussi mon week-end d'anniversaire, donc j'étais excité de pouvoir célébrer avec mes collègues pendant qu'ils étaient en ville, et à leur tour les célébrer pour tout leur dur labeur!

Donc, le samedi 19 octobre 2019 , vers 8 heures, le service informatique a confirmé que nous étions prêts à partir et que la page de maintenance était en place. Cela renvoyait une réponse du serveur "503 – service temporairement indisponible" pour s'assurer que Google n'indexerait pas notre site pendant la migration.

C'est à ce stade du processus que notre liste de contrôle Go-Live a pris le relais. Cela a été beaucoup de travail à l'avance, mais toute cette préparation a fait de l'exécution finale de la transition de domaine une question de quelques clics pour déplacer et / ou publier des éléments.

Parmi toutes nos autres tâches, nous avons mis à jour le titre de notre page suffixe, qui était auparavant «Logic Supply», pour «Logic Supply is now OnLogic» (aujourd'hui c'est «OnLogic formerly Logic Supply»). Cela indiquait à Google que nous étions la même entreprise.

La partie la plus difficile était l'attente.

Phases cinq et six: après le lancement et examen des performances

J'avais prévu de camper à côté de mon ordinateur pour les prochains jours à surveiller les problèmes, mais rien n'a fait surface tout de suite. Bien que le trafic organique ait chuté, il n'était pas aussi dramatique ou prolongé que nous l'avions été. Nous voyons toujours logicsupply.com indexé des mois plus tard, ce qui est frustrant, mais ne semble pas affecter notre trafic sur le nouveau domaine.

Dans l'ensemble, nous considérons la transition de notre site Web comme un succès. Notre trafic est revenu là où nous étions et nous avons dépassé les repères de notre projet en termes de trafic et de performances du site.

Après le déménagement, nous avons recherché des opportunités de suivi pour améliorer la vitesse de notre site, notamment en identifiant les plugins inactifs ou obsolètes de notre blog. Notre blog représentait au moins 40% de notre trafic organique, ce changement a donc accéléré notre site et contribué à atteindre nos objectifs de récupération de la croissance organique en moins de six semaines.

Nous recherchons et priorisons constamment de nouvelles opportunités pour améliorer l'expérience du site Web pour nos clients et rendre les affaires avec OnLogic aussi simples que possible. Le projet de changement de domaine a été une entreprise énorme de la part de toute l'organisation et a nécessité beaucoup de planification, de communication et de collaboration constantes pour réussir. Cela dit, le temps passé à l'avance a été remboursé deux fois plus dans le temps économisé pour récupérer notre trafic organique et rendre les choses plus fluides pour les utilisateurs de notre site Web afin de s'assurer que tout le monde puisse continuer comme d'habitude.