Êtes-vous prêt à vous attaquer aux GAB?

Ces dernières années, Marketing basé sur les comptes a été notée comme l'une des plus grandes tendances du marketing. Cependant, ce n'est plus une nouvelle tendance que les spécialistes du marketing doivent utiliser jusqu'à ce que la meilleure chose arrive. ABM est là pour le long terme, car c'est une approche holistique qui est rapidement devenue la référence en matière de marketing B2B permettant à différentes facettes d'une organisation de se réunir dans un effort coordonné pour s'engager, convertir et étendre les comptes cibles.

Cette transition vers le marketing basé sur les comptes ne s'est pas faite du jour au lendemain. Il s'agit d'une accumulation de changements qui se produisent des deux côtés de la relation entre une organisation et ses perspectives. À l'ère du marketing moderne, il y a eu de nombreux facteurs moteurs dans ce passage à l'ABM. L'un des facteurs négligés est le rôle de l'émotion dans le processus d'achat. Traditionnellement, l'émotion a été étroitement associée au parcours de l'acheteur B2C tandis que la logique a été associée au parcours de l'acheteur B2B. Cependant, cela change car l'émotion joue un rôle beaucoup plus important dans le voyage B2B. Ce changement de comportement a amené une nouvelle complexité en jeu pour le marketeur B2B car ils se trouvent obligés de faire appel non seulement aux besoins commerciaux de l'acheteur, mais aux émotions qui se cachent derrière ces besoins. Pour le dire simplement, c'est la consumérisation du processus d'achat B2B.

Les acheteurs s'attendent à une expérience adaptée à leurs douleurs, priorités et préférences à tout moment spécifique de leur voyage. Il s'agit d'une couche de complexité à part entière pour un agent de commercialisation lorsqu'il s'agit d'un acheteur individuel. Lorsque l'on regarde à travers l'objectif d'un comité d'achat typique, qui comprend 6 à 10 influenceurs différents, la complexité pour les spécialistes du marketing devient encore plus grande. Un agent de commercialisation se retrouve maintenant à essayer de faire appel à un groupe avec des individus. Ils ont chacun leurs propres perspectives, les moyens potentiels de résoudre un problème, le gazon qu'ils protègent, les vues des perturbations et les différents niveaux de volonté d'accepter le changement. C'est pourquoi il est important de faire appel aux émotions de vos acheteurs. Plus vos acheteurs sont engagés émotionnellement, plus il sera facile de valider l'achat de votre solution.

L'émotion n'est pas la seule complexité à laquelle les spécialistes du marketing doivent faire face lorsqu'ils traitent avec leurs acheteurs. En fait, ce n'est qu'un côté du rideau. Le fait est que les acheteurs B2B achètent désormais différemment qu'auparavant. Selon Gartner 77% des acheteurs conviennent que les achats sont devenus très complexes et difficiles. »Cela ne fait que s'amplifier à mesure que de plus en plus d'intervenants s'impliquent, ce qui rend plus difficile pour chaque membre du comité d'achat de consommer les bonnes informations. cela aidera à conduire leur groupe vers une décision. N'oubliez pas non plus que les clients d'aujourd'hui consacrent les deux tiers de tout voyage d'achat B2B à la collecte et au traitement de leurs propres informations, la plupart du temps sans la participation directe d'un commercial. Le client dirige maintenant la conversation et ne veut pas parler aux ventes tant qu'il n'est pas prêt. Cela représente un défi pour les ventes car elles se retrouvent constamment dans une situation d'attente quant au moment de s'engager avec les prospects. De même, le marketing doit prendre les devants en orchestrant une expérience qui frappe tous les bons accords au sein d'un compte tout en maintenant un alignement harmonique avec les ventes. Pour qu'une entreprise adopte et s'engage dans une stratégie de GAB, vous devez transformer la façon dont vous opérez techniquement, tactiquement et culturellement.

D'un point de vue technique, les spécialistes du marketing doivent s'assurer que leurs systèmes sont prêts à subir une transition vers un Stratégie ABM. De nombreuses organisations de marketing peu sophistiquées peuvent avoir besoin de faire des investissements supplémentaires dans leur organisation pour arriver à un niveau où une stratégie ABM rudimentaire peut être mise en œuvre. Les entreprises doivent s'assurer d'avoir adopté les outils nécessaires pour diffuser et répondre à leur clientèle de manière nuancée et adaptative en:

• Segmentation de leur audience pour isoler certains comptes

• Personnalisation de leurs actifs, et

• Orchestration campagnes sur plusieurs canaux avec une logique de décision de base à l'aide d'une plate-forme d'automatisation marketing (MAP) intégrée à leur CRM.

La correspondance entre les prospects et les comptes est quelque chose que les meilleures solutions de GAB, comme Oracle CX Marketing peuvent aider à faciliter. Donc, si l'intégration entre votre plateforme d'automatisation du marketing et le CRM n'est pas parfaite, pas besoin de s'inquiéter, car les prospects qualifiés en marketing (MQL) devraient être en mesure de circuler dans votre CRM pour atteindre leurs territoires de vente respectifs pour la qualification. Dans les prochaines parties de cette série de blogs, nous examinerons les dernières étapes de la maturité des GAB et explorerons plus en détail pourquoi cette intégration est si importante dans le contexte du reporting en boucle fermée et de l'attribution des revenus. Mais au tout début, il y a quelques points de données critiques qui doivent être intégrés afin de concrétiser une base solide pour une stratégie de GAB réussie.

Pour déterminer les points de données à prioriser pour une intégration, les spécialistes du marketing doivent adopter une approche plus tactique. approche pour passer à ABM. Les spécialistes du marketing doivent commencer par identifier les attributs de compte qui définissent leur propension à acheter et qui ils sont aux yeux de vos praticiens du marketing et de la vente. Pour commencer, vous pouvez même débrancher cet exercice en travaillant sur un tableau blanc ou du papier à gratter pour créer un profil pour vos clients commerciaux typiques, comme une carte de baseball. Une fois que vous avez configuré un profil de base pour votre compte, créez une copie numérique de travail que vous pouvez partager avec d'autres parties prenantes au sein et en dehors de l'équipe marketing. Les commerçants, vendeurs, partenaires, fournisseurs, services partagés et opérations peuvent tous avoir une perspective distincte sur la façon dont ils pensent les traits critiques qui définissent un client ou un compte. True ABM nécessite ce type de vue holistique connectée.

La liste des traits s'allongera à travers ce processus pour devenir quelque peu indisciplinée, donc une fois que vous avez obtenu l'avis des autres, donnez la priorité aux traits qui donneront le plus de pouvoir aux spécialistes du marketing et des vendeurs en ce qui concerne la segmentation, la personnalisation et la qualification. Que devez-vous savoir sur un compte pour déterminer sa propension à acheter? Dans votre liste, vous devez tenir compte des champs de compte tels que le nom du compte, l'industrie, la géographie, l'adresse, les revenus, les données d'opportunité ouvertes et fermées, les produits qu'ils possèdent, les tickets de support critiques ouverts et fermés ou les mesures de satisfaction client (CSAT, NPS, etc.) et les services auxquels ils sont abonnés.

Notez également les caractéristiques que différentes équipes identifient et auxquelles vous, en tant que spécialiste du marketing, n'avez pas accès dans votre base de données marketing aujourd'hui, qui vous aideraient à faire évoluer votre stratégie de GAB, puis réduisez votre liste aux champs que vous pouvez utiliser. peut tirer parti de votre MAP aujourd'hui. La collecte de ces données fait partie du travail de préparation critique que les spécialistes du marketing devraient entreprendre pour planifier leur transition vers les GAB. Les étapes tactiques qui suivent dépendent de ce profil de compte principal.

Étape 1: Comprenez vos comptes

Questions à poser:

• Quelle est la vue du compte dans votre CRM?

• Comment cela se compare-t-il à votre profil de compte "carte de baseball"? Où résident les points de données supplémentaires nécessaires pour comprendre vos comptes (ERP, Service Automation Platform, Commerce Platform, etc.)?

• Votre plate-forme marketing est-elle en mesure d'intégrer la capacité de rassembler ces informations?

Étape 2: exécuter un programme de diagnostic de la qualité des données sur l'ensemble de données de votre compte existant

Questions à poser:

• Dans quelle mesure est-il complet, en particulier pour les domaines que vous avez identifiés comme essentiels pour comprendre la propension à acheter de vos comptes?

• Dans quelle mesure cet ensemble de données est-il propre ou standardisé?

• Y a-t-il des doublons?

• Comment les hiérarchies de comptes sont-elles configurées?

Étape 3: enrichissez vos données de compte avec des données tierces

Questions à poser:

• Quelles sont les lacunes dans mon ensemble de données de compte existant?

• Quels fournisseurs de données offrent le type de données dont mon organisation a besoin?

• Combien de prospects de ma plateforme d'automatisation marketing ont déjà des comptes dans mon CRM?

• Devrions-nous élargir notre marché cible avec de nouveaux comptes qui n'existent pas dans notre CRM à l'aide de données tierces?

Étape 4: Identifier le profil client idéal et / ou utiliser une modélisation de type similaire basée sur le compte

Questions à poser:

• Quel (s) type (s) de clients prospèrent grâce à des partenariats durables avec mon organisation?

• Comment puis-je organiser ces clients en différents groupes en fonction de ce qui motive leur réussite?

• Quels sont certains des attributs communs à ces clients prospères (par exemple, l'industrie, le modèle commercial, les revenus, les effectifs, etc.)?

• Quelles entreprises répondent à ces critères mais ne sont pas encore nos clients? Quelle est la valeur potentielle de ce marché inexploité? Comment pouvons-nous inclure cela et d'autres considérations dans une analyse de rentabilisation?

Étape 5: Utilisez les attributs qui définissent votre client idéal comme critère initial pour votre modèle de notation de compte et attribuez des pondérations à chacun

Questions à poser: [19659010] Quels attributs sont le plus fortement corrélés à la probabilité qu'un compte fasse affaire avec vous?

Étape 6: Créer une équipe pilote de GAB composée à la fois de spécialistes du marketing et de vendeurs alignés autour d'une stratégie de mise sur le marché spécifique

Questions à poser: [19659010] Serez-vous plus efficace si vous prenez un échantillon de vos meilleurs praticiens des ventes et du marketing dans différentes équipes / LOB ou si vous choisissez de sélectionner une équipe de vente entière sous un seul directeur des ventes pour votre premier pilote?

À l'exception de la rédaction d'un article de blog à ce sujet, rien sur la mise en œuvre et la maturation d'une stratégie ABM n'est facile. C'est pourquoi les organisations doivent également subir un changement culturel pour instaurer un engagement ferme et soutenu en matière de GAB. Le suivi des progrès de l'équipe pilote ABM ainsi que les facteurs qui déterminent leur succès aideront les spécialistes du marketing à explorer les caractéristiques culturelles uniques qui doivent changer dans l'ensemble des organisations de vente et de marketing. Cependant, vous pourrez les visualiser d'abord au sein d'un groupe plus petit qui sera plus facile à guider et à diriger lorsque vous surmonterez divers obstacles.

Cependant, vous ne devriez pas avoir à passer par ce processus seul. Tirez également parti de toute expertise inexploitée qui existe en dehors de votre entreprise, comme votre équipe commerciale Oracle . Les fournisseurs de technologie ont un intérêt investi dans votre réussite et ils peuvent être utilisés comme une ressource pour fournir certains des documents explorés ci-dessus et les conseils dont vous avez besoin pour mettre en place votre entreprise pour réussir lorsque vous adoptez ABM. pour en savoir plus.

Lorsque vous travaillez sur des leads, privilégiez la qualité à la quantité. Jetez un œil à notre " Manuel de marketing basé sur les comptes " pour en savoir plus.