Est-ce que votre leadership martech échoue sur le référencement? Probablement

Désolé, mais vous risquez fort de ne pas réussir votre référencement et de ne pas vous en rendre compte.

C'était la goutte d'eau froide dans le visage avec lequel je me suis entretenu Jessica Bowman propriétaire du conseil en entreprise SEO SEO Inhouse auteur de The Executive SEO Playbook et rédacteur en chef pour Moteur de recherche terrestre . Jessica est à peu près le principal expert mondial en matière de référencement dans les grandes entreprises

Franchement, le référencement n’est pas un sujet qui a fait l’objet de beaucoup d’attention dans la communauté des opérations marketing et marketing – et certainement pas l’attention qu’il mérite. lorsque vous réalisez que a) est si important pour le marketing dans le monde numérique et que b) vous devez gérer au-delà de l’équipe de référencement, les bonnes pratiques de référencement. 19659007] Nous allons remédier à cela lors de la prochaine conférence MarTech au cours de laquelle Jessica animera une session en petits groupes, . Un cadre de référencement pour les opérations de marketing et le leadership technologique ainsi qu'une moitié facultative. atelier d'une journée, Optimisation des opérations de référencement pour les leaders du marketing .

Mais avant cela, Jessica a accepté de m'adresser à la prochaine séance de questions-réponses afin de répondre à certaines des questions courantes qu'un leader des technologies du marketing, par ailleurs bien versé Cela pourrait concerner le référencement d’entreprise.

Si je suis un cadre supérieur en marketing, je suis peut-être enclin à penser: «Bien sûr, le référencement est important, mais ce n’est qu’une des responsabilités de l’équipe de mon site Web.» Que manque-t-il probablement

Ce que les dirigeants ne réalisent pas à propos du référencement, c'est que les équipes de référencement ne "réalisent" pas la majeure partie du référencement dans une grande entreprise. Ils font beaucoup de travail pour déterminer ce qui doit être fait, mais en réalité, c’est ce que autres équipes «font» qui a le plus d’impact direct sur le référencement. Et si cela est mal fait, cela peut nuire au référencement et aux revenus.

Chaque jour, tout le monde touchant le site Web effectue le référencement qu'ils le sachent ou non.

Chaque jour, tout le monde touche le site Web fait du référencement, qu'ils le sachent ou non. Ils prennent soit des décisions de plusieurs millions de dollars qui aident le référencement, soit le blessent. Cela inclut tous les rôles touchant le site ou influençant les mentions et les liens sur des sites tiers.

L’exception seulement concerne les personnes / équipes travaillant uniquement sur des éléments autres que ceux des moteurs de recherche (pages de paiement et autres). pages derrière un formulaire ou un écran de connexion). Tout le monde fait du référencement et prend des décisions d'un million de dollars pour aider ou nuire au référencement – sans nécessairement savoir comment en tenir compte dans son processus de prise de décision. Et cela devrait faire peur à un dirigeant.

Le plus grand défi que doivent relever les entreprises en matière de référencement réside dans le fait que, hiérarchiquement, l’équipe de référencement est souvent inférieure aux gestionnaires des équipes dont elles ont besoin pour «faire» le référencement. En conséquence, ils ne reçoivent pas le respect dont ils ont besoin pour amener les autres équipes à faire leur part du référencement.

Pour cette raison, les équipes de référencement ont besoin de champions pour obtenir des équipes qui influencent inconsciemment le référencement chaque jour à bord. à faire ce qui doit arriver pour le référencement. Ce n’est pas simplement un dirigeant qui dit: «Nous avons tous besoin de faire du référencement». C’est plus que cela et la plupart des dirigeants ne se lancent pas dans le référencement de manière à susciter les changements nécessaires en termes de connaissances, de processus standard, de responsabilités et de comportement pour les utilisateurs.

Si les dirigeants ne sont pas conscients de ce qui est nécessaire pour le référencement, ils finissent souvent par préconiser le contraire qui est nécessaire au canal de référencement pour maintenir et accroître les revenus du référencement.

Voici un exemple tiré de l'un des mes clients. En référencement, la plupart des mots clés nécessitent davantage de contenu sur les pages pour occuper un rang élevé. Cela nécessite des modifications dans la conception et le contenu. Pourtant, de nombreuses équipes qui contrôlent ces aspects du site Web n'incluent même pas les équipes de référencement dans les réunions ni dans les exigences imposant de prendre des mesures telles que la réduction du contenu des pages. En conséquence, il a été décidé de réduire le contenu au point que le référencement aurait un impact négatif d'au moins 50% sur le référencement.

J'ai entendu dire que si vous produisez du bon contenu, Google prend en charge le référencement pour vous. . Est-ce totalement naïf? Pourquoi?

Oui, c'est complètement naïf. (Ed: Merci.)

Les grandes entreprises ont des dizaines à des centaines de personnes qui ont un impact sur le référencement chaque jour. Le problème est qu’ils ne le savent pas. En conséquence, ils prennent des décisions de référencement de plusieurs millions de dollars, sans même penser au référencement. Parfois, ces décisions sont bonnes pour le référencement, mais le plus souvent, elles ne le sont pas.

Je viens de passer deux semaines sur place avec des équipes de formation des clients à l'échelle de l'entreprise, et les plus gros ah-ha de tout le monde, en particulier ceux qui ne faisaient pas partie de l'équipe de contenu, étaient :

• "Je ne savais pas combien j'avais un impact sur le référencement", a dit à peu près tout le monde dans tous les rôles . C'est bien plus qu'un simple contenu.
• "Je n'avais pas compris en quoi prendre une petite décision pouvait entraîner d'énormes problèmes de référencement." Nous avons suivi la décision après décision de presque toutes les équipes du site Web qui ont systématiquement éliminé le trafic SEO. sur quelques années, parce que personne ne pensait avoir une idée du référencement, ni les compétences pour le faire.

Ce que le référencement implique est énorme, bien plus grand que les gens ne le réalisent. J'ai identifié dix piliers du référencement dans les entreprises. Lorsque je décris ces dix piliers aux dirigeants, ils commencent à comprendre que le référencement est bien plus important que le contenu.

Ce qui est encore plus surprenant pour tous ceux qui suivent une formation, c'est que chaque rôle a un impact sur 3 à 10 piliers dans pratiquement toutes les décisions qu'ils prennent – vous ne pouvez pas dire: «Je suis un écrivain, je n'influence donc que le pilier n ° 2, à savoir: sur le contenu. ”

Voici les dix piliers du référencement dans ce que j'appelle le cadre F2R (F2R signifie“ Force to Reckon With ”):

S'agit-il d'une optimisation pour la recherche Web Google avec du contenu, une conception et des décisions techniques, ou existe-t-il d'autres canaux qui devraient également envisager le référencement?

Les équipes de référencement se concentrent sur la recherche moteurs, mais ce qui est nécessaire pour le référencement est le contenu. Ajouter le bon contenu pour le référencement améliorera également vos scores Google Adwords, ce qui réduira les taux de coût par clic dans votre marketing de recherche payée.

En ce qui concerne ce que font les autres canaux, ils peuvent absolument aider avec le référencement. Lorsque nous examinons les médias sociaux, ils pourraient faire quelque chose pour aider à obtenir des liens vers la page que l'entreprise souhaite hiérarchiser davantage.

Un autre exemple est l'équipe de relations publiques, qui peut également aider à obtenir des liens vers le site de manière à: va aider le référencement avec juste quelques ajustements dans ce qu'ils font.

Trop souvent, les équipes de relations publiques finissent simplement par recevoir des liens vers la page d'accueil, au lieu de pages que la société essaie de classer en haut . 19659017] Ils ne songeraient peut-être pas à faire pression pour créer des liens afin de faciliter le référencement des publications de niveau supérieur, mais certaines publications de niveau inférieur seraient plus faciles à obtenir pour obtenir des liens vers des sections spécifiques du site et certains mots-clés du contenu.

Trop souvent, Les équipes de relations publiques finissent tout simplement par obtenir des liens vers la page d'accueil, au lieu des pages que la société tente de classer en haut des moteurs de recherche. Malheureusement, cela se produit pour une raison simple: les équipes de relations publiques ne considèrent pas les URL et les mots clés que le canal de référencement tente de classer en tête des moteurs de recherche.

Comment devrais-je envisager de connecter le référencement à l'ensemble de mes activités et opérations marketing? ?

Le référencement est une fonction horizontale et verticale. Trop de dirigeants et de personnes dans l’ensemble de l’entreprise considèrent le SEO comme étant vertical et tout le monde le considère comme «le travail de l’équipe de référencement». En réalité, les besoins en référencement touchent la plupart des rôles et des technologies.

Les équipes de référencement peuvent diriger la stratégie et servir de centre d'excellence, mais ils ne peuvent pas réellement faire la plupart des tâches de référencement. Ce sont tous les autres utilisateurs du site Web qui contrôlent les leviers.

Il incombe aux dirigeants de fournir les bonnes mesures pour que ces équipes fassent et continuent de faire du bon référencement. Pourtant, trop souvent, les cadres prononcent le discours «rah-rah, nous allons faire tout cela», mais les gens ne se présenteront même pas à la formation. Comment chaque équipe va-t-elle faire ses 20% de référencement qui font 80% de l’impact du référencement alors qu’ils ne prendront même pas le temps de l’apprendre?

Les dirigeants doivent donner la bonne direction et responsabiliser les gens. Sans cela, une mauvaise référencement aurait pour résultat des revenus inférieurs à la moyenne et un gaspillage considérable .

Les dirigeants doivent donner la bonne direction et responsabiliser les employés. Sans cela, un mauvais référencement entraînerait des recettes inférieures à la moyenne et entraînerait un gaspillage considérable de ressources en termes de remaniement des conceptions, du contenu et du code.

En ce qui concerne la pile d'outils marketing, tout ce qui est placé sur le site Web ou utilisé pour en assurer le fonctionnement devrait être évalué à travers une lentille de référencement.

Tout comme pour tout contrôler en fonction des exigences de sécurité, des exigences légales et des critères de performance, vous devez également effectuer une vérification de référencement. En réalité, peu d'outils fonctionnent parfaitement pour le référencement et nécessitent des personnalisations, en particulier dans un monde complexe d'entreprise. Vous devez savoir dans quoi vous vous engagez afin de choisir un outil qui, avec vos ressources et vos contraintes, vous permet de le personnaliser pour un excellent référencement dans votre environnement.

Tout ce qui est placé sur le site Web ou utilisé pour le créer. La fonction doit être évaluée à l'aide d'un objectif de référencement .

Existe-t-il certaines technologies de marketing que je devrais utiliser pour le référencement? Ou bien les technologies marketing de mon stack, je devrais m'assurer que le référencement est correctement pris en charge?

Oui, il y a des choses qui devraient figurer dans le stack d'une entreprise pour le référencement. De nombreux outils de référencement devraient être utilisés par les équipes de développement, les équipes de test QA, les rédacteurs et l'équipe de référencement. Le problème que je vois dans la plupart des entreprises est que ces équipes n’utilisent pas ce qui a déjà été acheté et disponible.

Pourquoi les équipes n’utilisent-elles pas les bons outils de référencement? Parce qu'ils ne sont pas obligés de. C'est un problème que les dirigeants doivent résoudre pour un excellent référencement. Trop souvent, les cadres ne connaissent pas les risques liés aux différents rôles qui omettent des tâches de référencement.

Je cherche la cause première des obstacles au référencement. Constamment, c’est la gestion intermédiaire .

Lorsque je vais dans une entreprise pour évaluer un programme de référencement, je cherche la cause fondamentale des obstacles à la référencement. Constamment, c’est la gestion intermédiaire en raison de ce que les dirigeants ne font pas, ne disent pas, ou ne tiennent pas responsables. En fin de compte, les cadres moyens doivent veiller à ce que leurs équipes utilisent les technologies disponibles pour optimiser le référencement de leur rôle.

Tous les rôles dans l'entreprise, y compris les cadres, doivent connaître leurs 20% de référencement qui en fait 80%. de l'impact. Ensuite, ils doivent réellement le faire.

Maintenant, si votre référencement se développe malgré tout, vous pourriez être un «patineur SEO». Un patineur SEO est ce que nous appelons une entreprise qui patine. Ils ne gèrent pas bien le côté opérationnel du référencement, mais le trafic de référencement continue de croître en raison de la taille de leur site et des fonds propres de leur marque. Mais les revenus de SEO ne croissent pas aussi près que possible de leur trajectoire.

En tant que responsable des opérations de marketing ou de la société de gestion, comment devrais-je évaluer nos capacités de référencement? Comment mesurer le succès?

En tant que dirigeant qui ne connaît pas vraiment le référencement, cela peut être difficile. Dans mon livre, The Executive SEO Playbook j’inclus un questionnaire simple pour déterminer rapidement si vous êtes un Pacesetter ou un Avoider SEO. Ce qui est surprenant pour la plupart des entreprises, c’est que peu importe les compétences de votre équipe de référencement. Ce sont vos opérations de référencement à l'échelle de votre entreprise qui déterminent si vous êtes un pionnier ou un éviteur.

Répondez au quiz pour votre organisation (cliquez pour une version plus grande):

Étiez-vous un de bonne foi SEO Pacesetter?

Si oui, oui pour vous! Cependant, la plupart d’entre vous constaterez que vous êtes un SEO Avoider. À partir de là, vous savez maintenant que vous devez intégrer le référencement dans l'ensemble de la société, dans tous les rôles. Seuls les cadres peuvent y arriver et le faire tous les jours, dans chaque projet.

Les autres erreurs courantes ou les occasions manquées que vous voyez chez les responsables marketing qui font de la SEO?

Il n'y en a qu'une: la responsabilité de faire de la SEO une entreprise- large. Maîtrisez ceci et tout le reste se mettra en place.

Garder le référencement actif dans tous les rôles est le défi. Je trouve que les cadres disent ce qu’il faut faire quand il est temps que tout le monde fasse du référencement, mais cela déraille.

Dans mon atelier de MarTech nous allons parler de ce que les dirigeants devraient faire pour: maintenez le référencement dans toute l'entreprise et les responsabilités de chaque rôle.

Le référencement en tant que pratique existe depuis plus de deux décennies.

Le modèle économique de Google évolue très rapidement et les entreprises doivent commencer à peaufiner leur programme de référencement pour en tirer parti. J'en ai parlé lors de mon discours au SMX Advanced, vos lecteurs peuvent regarder l'enregistrement du webinaire ici .

En résumé, Google prend en charge la totalité de la transaction sur Google.com: recherche, recherche et conversion. Cela s'applique à la plupart des industries. Google a lentement construit tous les modules et composants et les intègre maintenant lentement dans leurs résultats de recherche. De plus en plus, Google dirige les utilisateurs vers des pages de Google.com pour la conversion, plutôt que vers d'autres sites.

Si vous ne faites pas ce qu'il faut pour apparaître dans les modules et composants de Google, votre visibilité. sera pratiquement inexistant .

En définitive, si vous ne faites pas ce qu'il faut pour apparaître dans les modules et composants de Google qui contiennent des sites, votre visibilité pour des millions de recherches sera quasi inexistante. .

Les programmes de référencement de nombreuses entreprises me préoccupent, car elles ne font pas le nécessaire pour gagner en visibilité dans les nouveaux résultats de recherche de Google. Les choses qui ont toujours été agréables dans le référencement, la cerise sur le gâteau, doivent maintenant devenir une compétence essentielle. Celles-ci ont une incidence sur la manière dont nous codons, concevons et écrivons le contenu.

Et voici le problème: même si votre équipe de référencement le sait, elle ne peut rien y faire. C’est ce que les développeurs, les concepteurs d’UX et les rédacteurs font sur le site, ce qui vous permettra d’entrer dans les modules de Google – ou de vous garder à l’écart.

Le référencement est un élément essentiel pour les dirigeants. Les dirigeants et les dirigeants doivent avoir un plan d’action clair sur la manière de gérer le référencement dans l’ensemble de l’organisation – et pas uniquement via l’équipe de référencement.

Un excellent référencement n’est pas . . Cela doit se produire dans toute l'entreprise.

Merci, Jessica. Nous attendons avec impatience votre atelier et votre session le MarTech le mois prochain. Lecteurs: rappelez simplement que le tarif bêta de la préinscription pour les billets MarTech expire le 17 août – réservez votre place maintenant.

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