Est-ce que les marques devraient toujours ouvrir le contenu? (Nous avons demandé aux experts)

Contenu protégé, offres freemium, mises à niveau du contenu. Peu importe comment vous les appelez, l’idée de créer des aimants principaux et de les placer derrière un formulaire d’inscription est une pratique fondamentale du marketing de contenu depuis plus de 10 ans maintenant.

Après avoir travaillé avec divers partenaires de marketing ainsi qu’un large gamme de clients B2B et B2C, nous nous sommes rendus compte que les opinions sur le concept de «contenu synchronisé» sont plutôt polarisantes.

D’une part, c’est une tactique éprouvée. Créez un contenu impressionnant qui oblige les utilisateurs à y accéder en échange de leur adresse e-mail et développez votre liste de contacts pour la gestion de leads. C'est un excellent moyen de conduire des pistes dans votre entonnoir de ventes et cela fonctionne toujours de nos jours ce qui rend difficile le débat.

D'un autre côté, les environnements marketing (B2B et B2C) ont considérablement évolué ces dernières années. Pour commencer, les consommateurs ont désormais beaucoup plus de pouvoir, ce qui signifie que les spécialistes du marketing ont dû adopter des moyens moins intrusifs pour susciter l'engagement. Les moyens traditionnels de promotion ont été considérés comme trop commerciaux, trop puissants et comme de simples manipulateurs. Sans parler du problème croissant de la protection de la vie privée en ligne et des nouvelles réglementations gouvernementales telles que le GDPR.

En réalité, les avis divergent énormément aux deux extrémités de l’échelle. Nous avons donc décidé que le meilleur moyen de parvenir à une conclusion à cet égard était de recueillir les idées des personnes qui effectuent le travail sur le terrain des marques.

Nous avons donc pensé que ce serait un excellent sujet pour un petit débat.

Nous a mené une enquête et a demandé à des spécialistes du marketing de tous les horizons s’ils pensaient que les marques devraient contenir du contenu à l’ère moderne. Voici ce qu’ils avaient à dire:

Beaucoup de contenu toujours bloqué (1965)

Exclusivité peut augmenter la valeur de votre actif, mais le développement d’une barrière gênante peut également dissuader certains nouveaux clients potentiels. L'astuce pour le contenu gated est de créer des offres de valeur pertinentes et des appels à l'action attrayants qu'ils ne peuvent refuser.

Laissez-les toujours vouloir plus! Si votre entreprise possède les données exclusives, montrez-lui la valeur de votre auditoire avec un bref résumé, puis indiquez le reste. Nous développons, concevons et publions certaines de nos études de cas les plus précieuses en matière de réalité virtuelle et nous demandons simplement à l'utilisateur de nous fournir une adresse électronique dans le formulaire contextuel. Si votre formulaire est trop long et trop exigeant, vos informations ne parviendront jamais à votre public.

Ce simple échange de courrier électronique a été bien reçu par nos nouveaux clients potentiels et nos études de cas spécifiques à l'industrie sont téléchargées toutes les semaines!

Gated le contenu fonctionne toujours, mais l'exécution a évolué en raison de l'évolution de la mentalité des clients. Auparavant, vous donniez aux visiteurs un contenu «de base» qui vous fournissait des informations générales et ils pouvaient payer pour un contenu «premium» plus approfondi.

Les lecteurs / clients potentiels attendent désormais davantage du contenu gratuit. Pour s'adapter, les marques devraient proposer un contenu premium gratuit, avec la possibilité d'acheter du contenu «super premium». Un exemple serait un cours sur le démarrage d’une entreprise de commerce électronique. Le contenu gratuit doit indiquer aux lecteurs tout ce dont ils ont besoin pour pouvoir le faire eux-mêmes. Le contenu gated «super premium» aurait quelque chose de bien plus précieux: consultation individuelle, accès à un groupe de cerveaux, outils personnalisés permettant d'automatiser les aspects les plus gênants de la gestion d'un magasin.

Le contenu et les guides sont omniprésents, aussi, pour rester compétitives et capter l'attention des clients, les marques doivent proposer des produits introuvables ailleurs.

les spécialistes du marketing utiliseraient-ils du contenu bloqué pour la génération de leads? Dans mon expérience, absolument!

Offrir un contenu exclusif (gratuit) en échange d'une adresse électronique est l'un des meilleurs moyens de nouer des relations avec vos lecteurs. Après tout, un visiteur de blog peut aller et venir et être parti pour toujours. Un abonné social ne voit probablement pas tout ce que vous publiez en ligne. Un client potentiel qui n'a pas acheté votre offre sur la page de vente initiale est beaucoup plus susceptible de faire cet achat après s'être familiarisé avec vous par courrier électronique. Vous avez vraiment besoin d'un moyen de «capturer» les visiteurs de votre site, de construire une relation et de leur vendre plus tard. Et le contenu bloqué est le moyen idéal de le faire.

I ont pu obtenir des résultats étonnants en créant un contenu vraiment étonnant, mais en le complétant encore plus avec un téléchargement qu'un lecteur souhaiterait certainement. Ainsi, une fois qu'ils ont lu plus de 1 500 mots sur le sujet – l'autre moitié nécessite un courrier électronique, avec un formulaire de type de génération de leads.

Nous l'avons fait dans notre guide Généralités sur Analytics et le compte twitter de Google Analytics. même tweeté notre guide! La première étape consiste à créer un contenu qui résolve réellement un problème, mais offre toujours plus de valeur quand ils choisissent de participer.

Lorsque un client potentiel lit du contenu "gratuit" sur votre site, cela illustre donc son intérêt pour vos produits ou services, ou à tout le moins, le créneau dans lequel vous opérez. Cependant, il n’existe aucun moyen efficace de suivre cette situation, à moins que les visiteurs ne s’inscrivent à votre newsletter en cours de route.

Donc, utiliser le contenu bloqué est le meilleur moyen de vérifier qui a visité votre site pour lire ce contenu. Une fois qu'ils ont envoyé leur adresse e-mail, vous pouvez faire un suivi, ou au moins les ajouter à votre newsletter pour des mises à jour bimensuelles ou mensuelles. Cela qualifie l'avance d'une manière simple et efficace.

J'ai trois raisons pourquoi les marques devraient créer du contenu destiné uniquement à des prospects plus qualifiés. D'une part, vous n'avez pas besoin des informations de contact d'utilisateurs aléatoires du site Web, et le contenu de «notoriété de marque» devrait être partagé et apprécié par tous.

Deuxièmement, vous ne voulez pas perdre le temps de votre équipe de vente en leur apportant des prospects qui ne sont pas prêts pour un contact humain, alors encore une fois, le contenu de notoriété de marque ne devrait pas être bloqué.

Troisièmement, vous Vous devez créer votre contenu le plus précieux et le plus spécifique à votre solution, car seuls les leads les plus qualifiés vont télécharger ou interagir avec ce contenu. Vous voulez engager ces pistes et savoir qui sont ces personnes, donc si vous ne gérez pas votre contenu le plus précieux, vous perdez des informations importantes.

Utilisation Le contenu bloqué peut vous aider à voir qui est réellement intéressé par votre entreprise. Tout le monde peut parcourir quelques articles en effectuant une recherche rapide dans Google, mais cela indique une intention si l'utilisateur est prêt à entrer une adresse électronique.

Les visiteurs du site sont avertis de nos jours et ils comprennent que la saisie d'une adresse électronique signifie qu'ils êtes susceptible de recevoir une forme de courrier électronique. Donc, s'ils sont suffisamment intéressés par le contenu pour comprendre et accepter de recevoir des courriers électroniques supplémentaires, cela signifie que cela pourrait s'avérer être une piste formidable.

Gating La désactivation du contenu reste une stratégie parfaitement valide pour rassembler des prospects et des abonnés. L'important est de veiller à ce que vous offriez une valeur réelle – et cela signifie donner quelque chose de mieux que le lecteur ne trouvera gratuitement ailleurs.

Il est plutôt cynique de simplement donner un article glorifié, mais de distribuer un livre électronique plus détaillé. Plonger, ou peut-être que certaines feuilles de travail ou similaires peuvent être un juste "quid pro quo". Cela revient vraiment à être honnête quant à savoir si vous distribuez quelque chose qui en vaut la peine.

Certains contenus Think Gated sont obsolètes

Non , ils ne devraient pas. À mon avis, les gens se méfient beaucoup de la divulgation de leurs informations personnelles en ligne. Je pense que l’utilisation du contenu bloqué nuit à votre réputation et fait peur aux clients / lecteurs potentiels, car ils vous qualifient de «spammeur» ou de personne cherchant leurs informations de contact.

Si vous êtes déjà connu ou si vous êtes une grande marque, vous pouvez utiliser le contenu gated. Si les gens vous font déjà confiance, vous ne les perdrez pas tout de suite en essayant d’obtenir leurs coordonnées. Quand je veux dire bien établi, je veux dire que la personne moyenne reconnaît votre nom, ce qui n’est pas très courant.

I Suis fermement convaincu que le contenu n’est plus aussi précieux qu’il était. Si quelque chose il y a trop de contenu dans le monde ces jours-ci. De plus, les gens sont beaucoup plus avisés des sites et des applications auxquels ils donnent leurs données personnelles. Donc, l'idée que vous gardiez une partie de votre contenu sous clé – et que les visiteurs transmettent des informations personnelles pour y accéder – est un peu dépassée à mon avis.

Je préférerais de loin donner tout mon contenu gratuitement. sur mon site Web, facturez une prime si les gens veulent discuter de questions spécifiques qui ne sont pas couvertes dans mon contenu publié. Ce modèle a très bien fonctionné pour moi.

Gated le contenu fonctionne dans certains contextes. Malheureusement, l'expérience client est encore plus préjudiciable.

Considérez votre objectif en tant que spécialiste du marketing: amener les gens à passer d'une notoriété à leur marque à la vente, de manière aussi efficace et agréable que possible.

À cette fin, le contenu bloqué est-il vraiment la voie à suivre dans tous les scénarios possibles? Qu'en est-il lorsque vous chargez un nouveau site pour être * immédiatement * frappé avec un opt-in? "Whoa!" Votre première impression est qu'ils sont friands de vos données.

Cela étant dit, si vous avez développé un contenu d'autorité exceptionnel qui peut servir de matériau de référence permanent, et que vous avez le pouvoir de l'industrie pour commander "participez" de votre auditoire, puis mettez-le à profit.

Ce que nous demandons vraiment, c'est que tout le monde essaie de faire payer un "droit d'entrée" avant même qu'un visiteur puisse entrer pour voir s'il le souhaite. laisser une partie des dollars à l'établissement.

Pour moi le contenu gated est un énorme no. Tout ce que cela fait, c'est augmenter votre rebond et permettre à vos concurrents d'être plus facilement trouvés et appréciés pour leur contenu non bloqué. En 2019, le marketing de contenu est plus concurrentiel et le blocage de votre contenu vous fera probablement perdre plus que votre gain.

L'alternative au contenu bloqué est la création de contenu supplémentaire que vous pouvez utiliser pour un aimant principal qui peut être considéré comme davantage. précieux que le contenu qui a conduit le visiteur là-bas. Peut-être que c'est une "Partie 2" ou un cours sur le sujet que vous avez brièvement abordé. Quelque chose comme cela peut fonctionner, mais verrouiller votre contenu pour capturer les pistes risque de se retourner contre vous.

Venant de quelqu'un qui a créé un contenu marketing à la fois bloqué et non bloqué, je ne pense pas qu'il y ait de bonne ou de mauvaise réponse à cela. question.

Tout dépend. Personnellement, je n'utilise plus trop le contenu gated. Cela augmente le nombre de clients potentiels par e-mail, mais ne correspond pas nécessairement à la qualité de ces prospects, ni aux résultats et au retour sur investissement réels.

Le contenu non bloqué présente de nombreux avantages. . Les gens le consomment ouvertement, le consultent et le partagent avec leurs amis, et les propriétaires de sites Web y ont un lien. Cela contribue beaucoup de valeur. Une notoriété accrue de la marque, une augmentation du nombre de mentions dans les médias sociaux, du nombre de suivis et du trafic sur les sites Web, une augmentation à long terme du classement dans Google et du trafic de recherches organiques, et le nombre de prospects obtenus reste bon.

Certains adoptent une approche plus spécifique du contenu gated

un mélange de contenu gated et non gated est généralement la meilleure voie à suivre; vous pouvez attirer plus de trafic avec votre contenu non indexé, puis présenter votre contenu premium sécurisé aux utilisateurs une fois qu'ils sont sur votre site.

Cela dit, voici un moyen de tirer profit de la route non filtrée:

Une fois que vous avez un flux Si vous avez les bons pixels de suivi sur votre site, chaque visiteur devient essentiellement une piste, et vous n’avez même pas besoin de collecter son courrier électronique. adresse pour obtenir la valeur de ce visiteur. Nous adoptons une approche marketing axée sur le contenu pour la plupart de nos clients et nous remettons toujours cette audience en vente (avec d'excellents résultats).

Si vous souhaitez produire du contenu bloqué pouvant toujours figurer sur Google, vous avez deux options: 1 ). Rédigez une introduction substantielle ou une section avant la CTA et optimisez la balise de titre et h1, ou 2). Laissez le contenu se charger en premier (pour que les bots puissent l'explorer), puis utilisez un popover Javascript pour bloquer le contenu, ou le "masquer". Les résultats varient avec ces derniers, alors testez-le à vos risques et périls!

Les portails de contenu – en particulier dans le marketing B2B – sont extrêmement utiles pour les efforts de génération de leads, mais sont souvent surutilisés. Vous devez être stratégique. Sachez quelles informations vous avez besoin de recueillir – et préparez un plan pour ce que vous allez en faire. Des campagnes par courrier électronique? Appels de vente? Ne fermez pas la porte tant que vous n’avez pas un plan établi pour ce qui va se passer ensuite.

Le contenu de la porte qui se trouve à l'extrémité du milieu de l'entonnoir – la confiance devrait déjà être établie avant de demander toute information de contact à un prospect. Cela signifie que vous ne devez créer que du contenu de grande valeur comme des webinaires, des livres électroniques et des livres blancs. Pensez au type de contenu pour lequel vous seriez prêt à échanger vos informations – ce n’est probablement pas un article de blog.

Personnes Ces tactiques sont beaucoup plus intelligentes et avisées, mais elles restent efficaces et constituent un excellent moyen de créer votre entonnoir principal. Il faut juste mettre l’accent sur la qualité plutôt que sur la quantité.

Fournir un article / blog utile qui répond véritablement à la question du lecteur, «gratuitement», est une bien meilleure approche. Pour que le lecteur puisse vous donner ses informations, vous devez lui offrir quelque chose de précieux.

Exemple: Votre article concerne le refinancement d'une maison. Expliquez-leur comment refinancer votre maison sans aucune condition. Vous pouvez ajouter votre aimant principal en proposant une liste de contrôle de refinancement et un calculateur de paiement personnalisé en échange de leurs informations.

En résumé, vous devez fournir de la valeur au lecteur dès le départ, gagner la confiance, puis offrir et une ressource tangible pour ses informations personnelles. . Donc, oui, cela fonctionne encore aujourd'hui et les spécialistes du marketing devraient l'utiliser comme ils l'ont fait des années auparavant.

Quand et comment placer votre contenu derrière un formulaire de capture de prospect:

1) Si vous avez un large public, un trafic organique important et devez filtrer votre public.

2) Si vous souhaitez davantage de prospects qualifiés en marketing.

3) Si vous voulez évaluer le niveau l d’intérêt pour votre contenu.

4) Si le contenu que vous fournissez est premium (valeur élevée). Le contenu montre tous les signes d'empathie – faisant autorité – digne de confiance

Quand vous ne devriez pas en cibler le contenu:

1) Si vous voulez créer un public, c'est-à-dire générer de la notoriété et de la portée

2) Si vous voulez classez-vous sur les mots-clés de qualité et optimisez vos efforts d’optimisation des moteurs de recherche.

3) si vous souhaitez davantage d’engagement, d’interaction et de consommation de contenu avec les clients à un niveau plus élevé de l’entonnoir des ventes (haut de l’entonnoir)

Nous Dites aux gens que l'objectif sous-jacent à la création de contenu doit déterminer s'il faut ou non le créer. Si votre contenu concerne uniquement l'acquisition de nouveaux courriels, alors la porte est la meilleure solution. Bien sûr, cela constitue un obstacle à la capture de courrier électronique et peut entraîner des rebonds. Mais pour les organisations qui ont besoin de développer activement leur base de données, c’est une façon éprouvée de le faire. C’est particulièrement le cas si vous utilisez des tactiques payantes pour attirer de nouveaux utilisateurs sur votre contenu. You don’t want to spend money on that click and not get their contact info.

In contrast, if you’re more focused on nurturing an existing contact database, then leave your content ungated. You already have individuals’ email addresses, if not more, so no barrier to content access is needed. While it’s true that you could use this as an opportunity to capture additional information about the visitor, there are enough other database field-building tools out there that let you do this behind the scenes without hampering the user experience.

In my experience, the freemium model may not always negatively impact the user-experience; but gated content may definitely be 'a dead horse'. There is a big difference between the two.

The Freemium Model is Here to Stay:

Marketers can offer a freemium model that enhances the provided content, while not gating any content at all. Our streaming platform is a great example to this approach: The free and paid versions of BitMar offer access to the same content, while the paid version thereof enhances the offer.) In other words: a freemium model does not have to always be a fully-gated-content model.

Gated Content is Definitely Dead:

The situation is simple: There is simply too much free content out there. It will become even harder for gated content providers to justify their offerings, as time goes by; and even more content becomes readily available, at no cost. In my opinion, all gated-content marketers will have to — at some point — reconsider their business model. Those who pivot their monetizing strategies will survive. Those who do not, will simply go out of business.

Gating collateral or information about your business at the top of your sales funnel is like charging someone for your business card. It is just not a good idea. Offer enough high-value ‘free’ content to prospects that they will be willing to trade their contact information for more, potentially better, content that allows you to know more about them and where they are in the buying process.

We do not recommend that clients gate content until a prospect is in the right stage of the sales funnel to make it worthwhile for sales to follow up. Before deciding to gate a particular piece of content or content library, ask yourself if the reader will feel that the gated content is worth trading for their contact information.

Make sure that you offer enough value in your ‘free’ content to make them believe that your gated content will be worthy. Prospects will judge the possible value of the gated content by the quality of the ‘free’ content.

If your primary goal is high-quality leads and a larger list of contacts, then gated content makes sense. However, if your goals are brand awareness, reach and audience size, your focus should be on ungated content.

Should brands utilize gated content? Short answer: It depends. Long answer: If your goal is lead generation, gating your high-quality content can be a great means of gathering relevant contacts.

If your goal is increasing traffic and climbing in the search engine rankings, you might not want to gate your content. Most users will not just give away their information. They need to be convinced that they will get something of value before giving away their data. This is where your free content comes in. By proving your worth through your free resources (blogs, tools, podcast) – you will drastically improve the likelihood that a user will give you their information.

Our agency has utilized both gated and non-gated content, using our blog to prove that we have valuable insights; and using the gated content to gather leads.

To Gate or Not to Gate?

Bottom line is, some brands use gated content while others don’t. And it seems to be working for players on both sides of the field.

Unsurprisingly, many brands are still using gated content to great effect. The nature of gated content’s lead capture mechanism gives brands an opportunity to start and maintain a dialogue with their sales prospects, which is undeniably important for lead generation.

As for those who’ve adopted a more open and free-sharing approach, they too have managed to drive success by enhancing the user experience of their sales funnel without necessarily sacrificing lead generation capabilities.

So, comparing the gated content landscape to that a decade ago, we can definitely notice that it’s nowhere near as popular of a tactic as it used to be. It’s far more common now to find brands leaning towards a “no strings attached” system for delivering content. And who’s to say they’re wrong when they can prove its worth with increased levels of engagement?

The concept of gated content is definitely losing traction in the modern marketing era, but rest assured, it will never die completely. The way we see it, as long as there are still prospects out there who appreciate the trust exchange that comes with accessing gated content, lead magnets will continue to be a valuable marketing tactic.

Which should you choose? Well, there’s no hard-and-fast rule. What it eventually comes down to is whether or not your audience actually appreciates it.

Here at Spiralytics, we use a mix of gated and ungated content to support our marketing objectives (about 10% gated and 90% ungated). We freely share blog and resource articles for maximum engagement and SEO impact. But, we also offer comprehensive eBooks for leads who want to take a deeper dive into a particular topic. This has continued to work for us in recent years and we can make it work for your brand, too!

Contact us today to find out more about how we can enhance your brand’s gated and ungated content!