Essai en entonnoir complet: SEO et CRO ensemble – Tableau blanc vendredi

Test pour uniquement SEO ou uniquement Le CRO n'est pas toujours idéal. Certaines modifications entraînent par exemple des conversions plus élevées et une réduction du trafic sur le site, tandis que d’autres peuvent être mieux classées mais moins bien converties. Aujourd'hui, vendredi, au tableau blanc, nous souhaitons la bienvenue à Will Critchlow, qui présente une méthode permettant de tester à la fois les modifications du référencement naturel dans le haut de l'entonnoir et celles de la CRO axée sur la conversion.

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Transcription vidéo

Bonjour à tous. Bienvenue à un autre vendredi de tableau blanc. Je m'appelle Will Critchlow, l'un des fondateurs de Distilled . Si vous avez suivi ce que j'ai écrit et que vous en avez parlé sur le Web récemment, le sujet d'aujourd'hui ne vous surprendra peut-être pas autant. Je vais parler d'un autre type de test de référencement.

Chez Distilled, nous avons beaucoup investi pour renforcer notre capacité à effectuer des tests de référencement et en particulier notre réseau d'optimisation de la livraison, ce qui nous a permis de réaliser un nouveau type de test de référencement qui n'était pas disponible auparavant. à la plupart de nos clients. Récemment, nous travaillons sur une nouvelle amélioration à cela, qui consiste en un test d'entonnoir complet, et c'est ce dont je veux parler aujourd'hui.

Le test d'entonnoir est donc mis à l'épreuve tout au long de l'entonnoir, de l'acquisition au SEO à la conversion. Il s’agit donc de tests de référencement et de tests CRO. Je vais écrire un peu plus sur certaines des motivations pour cela. Mais, en résumé, cela se résume essentiellement au fait que cela est parfaitement possible. En fait, nous avons été témoins de nombreux cas de tests qui gagnent en termes de référencement et qui perdent en termes de CRO ou vice versa.

En d'autres termes, testez le fait que vous apportez peut-être un changement et que la conversion est meilleure, mais que vous perdez du trafic de recherche organique. Ou l'inverse, il se classe mieux, mais il convertit moins bien. Si vous n'en testez qu'un, ce qui est courant (la plupart des entreprises ne testent que le taux de conversion), il est parfaitement possible de réussir un test gagnant, de le déployer et de faire pire.

Essais CRO

Revenons donc un peu en arrière. Un peu d'amorce. Les tests d’optimisation du taux de conversion fonctionnent selon le type de répartition A / B. Vous pouvez tester sur une seule page, si vous le souhaitez, ou une section de site. La façon dont cela fonctionne est que vous divisez votre public. Donc, votre public est divisé. Une partie de votre public obtient une version de la page et le reste du public une version différente.

Ensuite, vous pouvez comparer le taux de conversion entre le groupe qui a obtenu le contrôle et le groupe qui a obtenu la variante. C'est très simple. Comme je le dis, cela peut se produire sur une seule page ou sur tout un site. Test de référencement, un peu plus récent. La façon dont cela fonctionne est que vous ne pouvez pas diviser l'audience, car nous nous soucions beaucoup des spiders des moteurs de recherche dans ce cas. Aux fins de cette considération, il n'y a qu'un seul Googlebot. Vous ne pouvez donc pas placer Google en classe A ou en classe B ici et espérer obtenir quelque chose de significatif.

Test de référencement

La méthode utilisée pour effectuer un test de référencement consiste à diviser les pages. Pour ce faire, vous avez besoin d’une section importante du site. Imaginez, par exemple, un site Web de commerce électronique contenant des milliers de produits. Vous pouvez avoir une hypothèse de quelque chose qui aidera ces pages de produit à mieux performer. Vous prenez votre hypothèse et ne l'appliquez qu'à certaines pages et vous laissez certaines pages inchangées en tant que contrôle.

Ensuite, les moteurs de recherche et les utilisateurs voient la même expérience. Il n'y a pas de camouflage. Il n'y a pas de duplication de contenu. Vous changez simplement certaines pages sans en changer d'autres. Ensuite, vous appliquez une sorte d'analyse mathématique et statistique avancée en essayant de déterminer si ces pages génèrent un trafic de recherche statistiquement plus organique que ce que nous pensons qu'elles l'auraient fait si nous n'avions pas apporté ce changement. Voilà comment fonctionne un test de référencement.

Maintenant, comme je l'ai dit, le problème que nous essayons de résoudre est qu'il est vraiment plausible. Malgré les meilleures intentions de Google de faire ce qui est juste pour les utilisateurs, il est parfaitement plausible que vous puissiez avoir un test qui se classe mieux mais qui convertit moins bien. ou vice versa. Nous avons vu cela avec, par exemple, la suppression du contenu d'une page. Parfois, une page plus propre et plus simple permet de mieux convertir. Mais c’est peut-être là que se trouvaient les mots-clés et que c’était peut-être aider le classement des pages. Nous essayons donc d'éviter ce genre de situation.

Test en entonnoir complet

C'est là qu'intervient le test en entonnoir complet. Je souhaite donc simplement vous expliquer comment vous réalisez un test en entonnoir complet. Ce que vous faites, c'est tout d'abord le configurer de la même manière qu'un test de référencement, car nous commençons essentiellement par le référencement au sommet de l'entonnoir. Donc, c'est mis en place exactement de la même manière.

Certaines pages sont inchangées. Certaines pages obtiennent l'hypothèse qui leur est appliquée. En ce qui concerne Google, c'est la fin de l'histoire, car chaque demande individuelle adressée à ces pages est ce que nous rendons service. Mais la chose la plus importante ici est que j'ai mon petit personnage. Ceci est un navigateur humain effectue une recherche, "Qu'est-ce que mangent les blaireaux?"

Ce fut l'un de nos exemples les plus stupides que nous ayons trouvés sur l'un de nos sites de démonstration. L'utilisateur atterrit sur cette page ici. Ce que nous faisons est alors nous définissons un cookie. Ceci est un cookie. Lorsque l'utilisateur navigue sur le site, quel que soit l'endroit où il se trouve dans cette section du site, cet utilisateur reçoit le même traitement, que ce soit le contrôle ou la variante. Ils reçoivent le même traitement sur toute la section du site. Cela ressemble plus au test du taux de conversion ici.

Googlebot = requêtes sans état

Ce que je n'ai pas montré dans ce diagramme, c'est que si vous exécutiez ce test sur une section du site, vous utiliseriez un cookie pour que cet utilisateur soit toujours traité de la même manière, où qu'il se trouve. ils ont navigué sur le site. Donc, comme Googlebot fait des demandes sans état, c'est-à-dire des demandes uniques et indépendantes pour chacune de ces pages sans cookie, Google voit la scission.

Évaluez le test de référencement des entrées

Les utilisateurs obtiennent quelle que soit leur impression de première page. Ils reçoivent ensuite ce traitement appliqué à l’ensemble de la section du site. Donc, ce que nous pouvons faire, c’est que nous pouvons évaluer indépendamment les performances en recherche, évaluer celles-ci aux entrées. Alors, avons-nous beaucoup plus d'entrées dans les variantes de pages que ce à quoi nous nous serions attendus si nous n'avions pas appliqué d'hypothèse à celles-ci?

Cela nous indique la progression du point de vue du référencement. Alors peut-être que nous disons: "D'accord, cela représente plus 11% du trafic organique." Bien grande. Donc, dans le vide, toutes choses étant égales par ailleurs, nous aimerions faire ce test.

Évaluer le taux de conversion des utilisateurs

Mais avant cela, nous pouvons maintenant évaluer le taux de conversion, et nous le faisons en fonction de la métrique de l'utilisateur. Donc, ces utilisateurs sont cuisinés.

Nous pouvons également leur attribuer une balise d'analyse et dire: "D'accord, combien de personnes convertissent-elles?" Ensuite, nous pouvons évaluer le taux de conversion en fonction de la question de savoir si le traitement A ou le traitement B a été traité. Étant donné que nous examinons le taux de conversion, la taille de l'auditoire ne doit pas nécessairement être identique. Ainsi, l'analyse statistique peut prendre en compte ce fait et nous pouvons évaluer le taux de conversion de manière centrée sur l'utilisateur.

Nous verrons donc peut-être que le taux de conversion est de -5%. Nous devons ensuite évaluer: "Est-ce quelque chose que nous devrions déployer?" La première étape est la suivante: devons-nous simplement le déployer? Si c'est une victoire dans les deux cas, alors la réponse est probablement probablement. Si elles vont dans des directions différentes, nous pouvons faire certaines choses. Tout d’abord, nous pouvons évaluer la performance relative dans différentes directions, en veillant à ce que le taux de conversion s’applique de manière générale sur tous les canaux. Ainsi, une baisse relativement faible du taux de conversion peut représenter un gros problème par rapport à une augmentation du trafic organique, car la conversion Le tarif s’applique à tous les canaux, pas seulement à votre canal de trafic organique.

Mais supposons qu'il s'agisse d'un petit positif net ou d'un petit négatif net. Ce que nous pouvons alors faire, c’est que nous pourrions en arriver au point que c’est un résultat positif et le déployer. De toute façon, nous pourrions alors dire: "Que pouvons-nous tirer de cela? Que pouvons-nous réellement apprendre?" Revenons donc à notre exemple de contenu. Nous pourrions dire: «Vous savez quoi? Les utilisateurs aiment cette version plus propre de la page avec apparemment moins de contenu. Les moteurs de recherche s’appuient clairement sur ce contenu pour comprendre de quoi cette page parle. Comment pouvons-nous tirer le meilleur parti des deux mondes? ? "

Cela pourrait être une question de refonte, de déplacer légèrement la présentation de la page, de conserver le contenu, mais peut-être de ne pas la mettre au premier plan pour l'utilisateur car il atterrit dès le début. Nous pouvons tester ces différentes choses, exécuter des tests séquentiels, essayer de prendre le meilleur des tests de référencement et du meilleur des tests de CRO, le faire fonctionner ensemble et éviter de manière cruciale les situations dans lesquelles vous pensez avoir gagné, car votre conversion le taux est en hausse, mais vous êtes réellement sur le point de créer des performances de recherche organiques.

Nous pensons que ce sera simplement plus nous serons fondés sur les données, plus les tests de référencement SEO nous rendront responsables, plus il sera important de relier ces points et de nous assurer que nous obtenons de véritables améliorations. base nette lorsque nous les combinons. J'espère donc que cela vous a été utile. Merci de vous joindre à moi pour le tableau blanc de cette semaine, vendredi. Je suis Will Critchlow de Distilled.

Faites attention.

Transcription vidéo de Speechpad.com