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août 17, 2019

ePR va casser le marketing (de toute façon en Europe) »Martech Zone7 minutes de lecture

ePR va casser le marketing (de toute façon en Europe) »Martech Zone


Au début…

Le GDPR a été introduit en mai 2018 et c'était bien. Bien, c’est exagéré. Le ciel n’est pas tombé dedans et tout le monde s’est occupé de sa journée. Certains plus ininterrompus que d'autres. Pourquoi? Parce qu’elle garantissait un citoyen européen avant de pouvoir lui envoyer un courrier électronique, un consentement spécifique, donné en connaissance de cause et sans ambiguïté était garanti.

D'accord…

Mais récapitulons-nous.

Les géants mondiaux de l'automatisation du marketing, les HubSpots, les Marketos, etc., ne nous ont-ils pas dit que le contenu était roi?

Si vous le créez et que vous le diffusez, et en faire la promotion, ils viendront!

Créez du contenu champion x10, optimisez-le, bloguez-le et les prospects le trouveront, téléchargez-le et voilà, vous aurez leurs coordonnées et vous pourrez les entretenir à l'aide de campagnes automatisées par courrier électronique. avec des alertes conçues pour vous informer du moment où elles sont prêtes à être achetées (car elles figureront sur votre site Web, par exemple des études de cas, des vidéos de démonstration, etc.).

Plus maintenant – pas dans le monde de B2C quand même. Lorsqu'ils téléchargent le contenu du champion x10 et qu'ils laissent leurs coordonnées, ils doivent cocher la case suivante:

Je suis heureux que vous m'envoyiez des messages commerciaux et marketing occasionnels.

Alors … qui va adhérer volontairement aux messages de vente et de marketing?

Ainsi, la séquence traditionnelle attirer-nourrir-fermer le contenu / le courrier entrant / le marketing par courrier électronique est maintenant interrompue pour le marketing B2C.

«Quel est ce bruit?» Ont déclaré les spécialistes du marketing B2C, leurs visages tachés de larmes cherchant des bourreaux cruels.

C’était le bruit des spécialistes du marketing B2B qui ricanaient.

Vous voyez que le GDPR n’a pas paralysé le marketing par courriel B2B (qui a toujours été un peu plus indulgent). Il vous suffisait maintenant de prouver que vous disposiez d'une base légale pour les communications par courrier électronique. Pourrait être un consentement. Mais pourrait aussi être… intérêt légitime. Aussi longtemps que vous le pouvez:

… montrez que votre utilisation des données des personnes est proportionnée, a un impact minimal sur la vie privée et que les gens ne seraient pas surpris ni susceptible de s'opposer à ce que vous faites…

Et les spécialistes du marketing B2B ont fait du foin tandis que le soleil brillait.

Cependant, il n'a pas brillé longtemps.

Réglementation relative à la protection de la vie privée

Le règlement relatif à la protection de la vie privée (ePR) va remplacer l'actuelle directive européenne sur la protection de la vie privée (interprétée de manière très légèrement différente dans l'UE). États membres – au Royaume-Uni, il est connu sous le nom de PECR ).

La DMA a signalé en juillet de l'année dernière que l'ePR exigerait… un consentement explicite à la signature pour tous les courriers électroniques commerciaux B2B . [19659002] Uh-oh.

Plus de listes. Pas plus de téléchargements en échange de coordonnées. Adieu le marketing par courriel. C'est énorme.

Par exemple, je travaille beaucoup dans le secteur des technologies de l’information au Royaume-Uni et je juge des récompenses en matière de vente et de marketing des technologies de l’information. Je suis actuellement en train de juger les SMA de CRN. Le canal informatique est fondamentalement construit sur des emails. Tant d'industries B2B sont. Malgré tous ses défauts, il offre toujours un retour sur investissement convaincant et, pour beaucoup de petites entreprises, est le seul type de marketing qu’elles pensent pouvoir se permettre (nous en parlerons plus tard).

Pour certains d’entre vous qui pensez que cette législation a l’air irréaliste et que le marketing par e-mail B2B ira probablement très bien, il convient également de prendre en compte l’effet que ePR aura sur les cookies.

En mars de cette année, l'avocat général Szpunar, conseiller indépendant auprès de la plus haute instance judiciaire de l'Union européenne, a rendu un avis sur les cookies et a essentiellement déclaré qu'une boîte de consentement des cookies pré-cochée ne remplissait pas les conditions d'un consentement valide, car le consentement n'était ni l'un ni l'autre. actif ni donné librement.

Combien de sites web visitez-vous avec des boxers de cookies pré-cochés?

Nous envisageons donc de manière réaliste un avenir dans lequel vous ne pourrez pas envoyer de courrier électronique à des entreprises (sans leur consentement) et vous ne pouvez pas suivre des personnes lorsqu'elles se trouvent sur votre site Web (à moins que ils optent pour les cookies).

Que faire?

Cet avenir n’est pas trop éloigné. L'ePR était censé être publié parallèlement au GDPR, mais a été retardé. Il faut du temps pour ratifier les amendements au Parlement européen et il n'y a pas de date de publication officielle (quelques blogs juridiques indiquent probablement pas avant 2021), mais cela s'en vient et il reste peu de temps pour se préparer.

Que vous appeliez cela un entonnoir ou un entonnoir volant, l'ancienne méthodologie entrante semble être brisée.

Nous avons donc demandé à notre partenaire en automatisation marketing quoi faire, et voici ce qu'il a déclaré:

Les agences et les clients qui utilisent des outils de stratégie de contenu avec un contenu de pilier et de cluster enregistrent des conversions plus importantes et ne signalent pas de prospects plus bas.

Les pages de destination optimisées attirent le trafic au fond des entonnoirs et génèrent des pistes prêtes à l’achat.

Je pense que l’efficacité de la génération est mieux alignée sur les modifications apportées au référencement que le GDPR.

Traduction: Vous n’êtes pas prêt à discuter avec GDPR – obtenez un bon référencement et vous vous en tirerez bien.

Des prospects de bonne qualité ont toujours opté, c’est le même cas maintenant. Nous pourrions assister à une baisse des prospects de qualité inférieure ou à des conversions de convertisseurs d’autres manières (moins de conversions de pages de destination), telles que des réunions réservées, via des robots, etc.

Traduction: Nous changeons d’accord. sur le marketing entrant.

Ce qu’ils disent, c’est d’oublier l’attention, de viser le fond de l’entonnoir prêt à acheter des prospects – des prospects hautement qualifiés.

Et je suis on ne peut plus d’accord. En fait, c’est la raison pour laquelle nous avons tout simplement commencé à nous concentrer sur le référencement basé sur les relations publiques.

Le point positif, c'est que le référencement (fait de la bonne façon) est toujours très vivant et dynamique. La recherche organique capte toujours la grande majorité des clics par rapport aux annonces payantes (voici les dernières données de clics que j'ai vues à ce sujet) et Google souhaite que vous optimisiez le référencement naturel et simplifie plus que jamais avec d'excellents guides et une version mise à jour de Search. Console.

Commencez à envisager les effets potentiels de l'ePR sur votre entreprise. Combien comptez-vous sur le marketing par courriel? Quelle proportion de votre base de données B2B a choisi de participer? Pouvez-vous les ré-autoriser à l'avance? Avez-vous besoin de réaligner les efforts d'automatisation du marketing pour vous concentrer sur la vente incitative des clients existants plutôt que sur la création de nouveaux clients? Que feriez-vous si vous ne pouviez plus suivre les visiteurs du site Web? Et travaillez-vous activement sur votre profil de recherche organique?

Préparez vos autres canaux et préparez-vous à prendre le relais, puis chaque fois que vous introduirez ePR, quelle que soit sa forme finale, vous ne serez plus laissé à la recherche d’une réponse à l’énigme ePR.

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