Élaboration prématurée : l’art d’arracher la défaite des mâchoires de la victoire

Chaque métier a son méchant. Dans les ventes et le marketing, ce n’est pas le concurrent, l’économie ou le service des achats qui comptent. C’est quelque chose de bien plus insidieux, de plus subtil et souvent auto-infligé :

Élaboration prématurée

Ami de longue date, mentor et leader exceptionnel des ventes aux entreprises, Doug Théisutilise le terme pour décrire l’un des moments les plus tristes du monde des affaires : le moment où un vendeur conclut un accord, le prospect est prêt, le signe de tête verbal est pratiquement sur la table… et ensuite le vendeur continue de parler. Ils auraient pu faire une pause. Ils auraient pu sourire. Ils auraient pu fermer.

Mais non. Quelque chose en eux murmure, Vous savez de quoi ce moment a besoin ? Plus de mots.

Et soudain, le prospect qui était prêt à signer commence à reconsidérer toute sa vision du monde.

Élaboration prématurée ce n’est pas perdre la vente parce que vous n’êtes pas assez bon. C’est une perte parce que vous avez volontairement ajouté plus d’informations, plus d’explications ou plus de justifications que ce que quiconque avait demandé – des informations qui introduisent des doutes que personne n’avait auparavant.

C’est la version professionnelle de gagner une partie de poker, puis de retourner ses cartes plus tôt et de dire : Voir? Je t’avais quand même !

Félicitations. Vous avez joué vous-même.

Comment les vendeurs se parlent de la victoire

Les ventes sont un métier axé sur l’élan. Une fois qu’un prospect signale son accord, votre travail passe de convaincant à clôture. Une élaboration prématurée inverse ce changement. Un vendeur qui a remporté la victoire commence soudainement à décrire des fonctionnalités supplémentaires, de nouveaux scénarios, des feuilles de route lointaines, des processus internes, des options qui n’avaient pas été discutées auparavant… et peut même introduire des risques ou des limites que l’acheteur n’aurait jamais découverts.

C’est le moment où le vendeur se transforme conseiller de confiance dans divulgation de responsabilité ambulante. Et juste comme ça, l’élan s’évapore.

Le marketing fait la même erreur, juste à grande échelle

Les spécialistes du marketing commettent une élaboration prématurée par voie numérique.

Un prospect débarque sur votre site internet, intéressé et qualifié. Ils veulent savoir si vous résolvez leur problème spécifique. Ils veulent y goûter, juste assez pour susciter une conversation.

Au lieu de cela, ils reçoivent une multitude d’informations : 15 onglets, une navigation surchargée, des pages de services aussi approfondies qu’une thèse de doctorat, des diagrammes d’architecture détaillés et des scénarios de tarification qui nécessitent un CPA et un boulier. Avant même que le prospect n’atteigne votre bouton « Contact », il a été disqualifié eux-mêmes basé sur des interprétations auxquelles vous n’aviez jamais pensé.

Une élaboration prématurée repousse les acheteurs non pas en disant des choses erronées, mais en disant trop.

Leçon de Doug : donnez-leur une raison de vous parler

Doug excelle parce qu’il écoute d’abord et calibre ensuite. Son génie n’est pas qu’il ait toutes les réponses ; c’est qu’il ne partage que ceux qui comptent. Il ne dépasse jamais. Il n’enterre jamais le lede. Il laisse la curiosité faire avancer la conversation plutôt que de la noyer dans les détails.

Un site Web, malgré tous ses atouts, ne peut pas faire cela. Il ne peut pas sentir quand l’acheteur est prêt. Il ne peut pas se retenir. Il ne peut pas choisir le moment idéal pour arrêter de parler.

C’est le travail du spécialiste du marketing : créer juste assez de clarté et juste assez d’intrigue pour que le prospect atteigne Doug (ou votre meilleur vendeur) préparé, optimiste et pas déjà convaincu des mauvaises choses.

Le site Web est l’apéritif, pas l’entrée

Les acheteurs ne veulent pas d’un repas complet avant même d’avoir décidé s’ils ont faim. Un bon marketing numérique offre un avant-goût – quelque chose de mémorable, attrayant, utile – mais jamais tout le garde-manger.

Laissez la qualification plus profonde, la nuance et la perspicacité humaine se produire dans la conversation. C’est là que prospère l’excellence commerciale. C’est là que les affaires se concluent. C’est là que l’élaboration prématurée cesse enfin d’être un problème.