décembre 8, 2021Données, prise de décision, livraison et conception : un cadrage pour le débat CDP vs CDW La réponse courte, dans mon opinion est « Oui, mais cela dépend… » plates-formes de stockage telles que les lacs de données et les entrepôts de données. Ils ont des fonctionnalités différentes, des compromis différents en termes de coûts, de vitesse et d'échelle, ainsi que des utilisateurs et des cas d'utilisation différents pour lesquels ils sont optimisés. Bien sûr, les deux sont de plus en plus étroitement liés, comme le montre l'écosystème DataOps. ” que j'ai grossièrement illustré ici :Les applications et opérations de première ligne alimentent les lacs de données et les entrepôts. Et de plus en plus, cette couche de données partagée et divers modèles, transformations et algorithmes d'apprentissage automatique exécutés dessus alimentent les applications et les opérations de première ligne – la capacité « ETL inversée », comme on l'appelle souvent.Quelques-uns de mes amis fournisseurs de CDP ont objecté que les CDP n'étaient pas explicitement représentés sur cette carte d'écosystème. Cependant, j'ai en fait envisagé les CDP comme faisant partie de cet écosystème – mais avec la mise en garde que cela dépend de la catégorie dans laquelle ils se trouvent :Sont-ils des applications et des opérations de première ligne ?Sont-ils des connecteurs (iPaaS) ?Sont-ils des flux d'événements et des gestionnaires de données externes ?Sont-ils des entrepôts de données ?Sont-ils des moteurs de transformation de données ?Sont-ils des outils de business intelligence ?Sont-ils une sorte d'ETL + inverse Solution ETL ?La réponse est : cela dépend du CDP.Certains s'intègrent très clairement dans une ou deux de ces catégories. Certains d'entre eux en couvrent plusieurs, mais avec un penchant spécifique à un domaine vers le marketing et l'expérience client. Certains fournissent des services très spécifiques, tels que la résolution d'identité (que je mettrais dans la couche applications et opérations, car elle fait souvent partie intégrante de la fourniture en temps réel de services destinés aux clients). Plus un CDP particulier se situe vers le bas. de ce diagramme d'écosystème, plus les capacités croissantes des CDW et de leurs technologies associées les chevauchent – et je suppose qu'elles les dépasseront régulièrement. Plus un CDP se situe vers le haut de ce diagramme d'écosystème, cependant, moins il y a de menace. Les CDW le seront, du moins pour les prochaines années. Bien sûr, plus un CDP se situe vers le haut, plus le débat concurrentiel est susceptible de porter sur les CDP par rapport aux CRM. Selon la personne à qui vous demandez, en particulier si vous demandez à un fournisseur CDP ou à un fournisseur CRM, vous obtiendrez probablement des réponses différentes. (Et puisque je travaille dans l'une des principales sociétés de plate-forme CRM, vous devez supposer que ma réponse serait biaisée.)Mais à vrai dire, je trouve ce débat brouillé par les étiquettes plutôt que par les capacités réelles.Ce qui m'a conduit à rappelez-vous un modèle que David Raab – le plus grand expert CDP au monde qui a littéralement inventé la catégorie – a proposé il y a des années pour encadrer les capacités de différents systèmes de gestion client : données, décisions et livraison.Si vous évaluez les plates-formes individuelles et votre pile martech globale (ou, en réalité, votre pile technologique commerciale globale) en fonction de la capacité à remplir ces fonctions, vous pouvez s'élever au-dessus de la bataille des étiquettes. La plupart des chefs d'entreprise ne se soucient pas – ou ne devraient pas se soucier – des CDW contre CDP contre CRM. N'oubliez pas : ils ne s'excluent pas nécessairement mutuellement, et comme l'a dit Meatloaf, « Deux sur trois, ce n'est pas mal. » Mais la mise en place des bonnes capacités est cruciale. Ce qui est encore plus important, c'est la façon dont vous exploitez ces capacités dans la conception de votre architecture d'entreprise, vos opérations en coulisses et l'expérience des employés (EX), et votre expérience client de premier plan (CX). En fin de compte, c'est votre conception, plus que toute autre technologie pour les données, les décisions ou la livraison, qui différencie votre entreprise de vos concurrents. les questions persistantes sur la façon dont les fournisseurs peuvent se différencier dans un paysage martech massif m'ont amené à dessiner le diagramme en haut de cet article.Il intègre les couches technologiques de Raab pour les données, les décisions (que j'ai renommée Decisioning pour souligner plus clairement qu'il s'agit d'une technologie et non d'un acte humain ) et Livraison, mais il ajoute également un quatrième « D » pour la conception.Je distingue trois types de conception :Conception de la technologie et des opérations de votre entreprise architectureConception de vos processus opérationnels et expérience employé (EX)Design de votre expérience client (CX)J'appelle cela design intérieurdesign central et design extérieurrespectivement.Sur l'axe des y, nous allons des choses que vous devriez probablement acheter aux choses que vous devriez probablement construire. En général, vous devriez acheter autant de technologie que possible et investir plutôt vos « calories de construction » vers la couche de conception, où votre entreprise peut avoir un plus grand avantage comparatif.Sur l'axe des x, nous partons de choses qui sont plus banalisé vers des choses plus différenciées.Dans l'ensemble, la technologie tend vers la banalisation plus que le design. Mais le design a des modèles et des meilleures pratiques qui peuvent être inspirés ou carrément empruntés à d'autres. L'architecture technologique en particulier – la conception interne – doit rarement être inventée de toutes pièces pour chaque entreprise.Mais l'expérience client, eh bien, c'est le plus grand levier de différenciation dont disposent la plupart des entreprises.Au sein de la technologie, je dirais suggèrent que la livraison est la plus banalisée – nous utilisons tous les mêmes protocoles pour envoyer des e-mails et afficher des pages Web. La décision, en revanche, est la plus différenciée. Il y a sans doute un nombre infini de choses à décider et une infinité de manières de les décider de manière algorithmique. Les données se situent entre les deux. Les capacités de base des CDW sont largement banalisées. Mais les services qui s'y superposent peuvent être assez différenciés. Et les systèmes de gestion de données spécialisés, tels que les CDP axés sur l'identité, peuvent également être différenciés en fonction des cas d'utilisation pour lesquels ils sont optimisés et des services qu'ils intègrent.Et cela nous ramène au débat CDP vs CDW. Les CDP (et, d'ailleurs, les CRM) mélangent souvent les données et les décisions pour leurs cas d'utilisation centrés sur le client. Mais dans un écosystème d'opérations de données en expansion autour des CDW, il y a aussi un mélange de données et de prise de décision – la modélisation, la transformation, l'apprentissage automatique, etc., prennent des décisions avec des données. Bien que cela ne fournisse pas une réponse facile, j'espère que ce cadre aide à réfléchir à la façon dont les éléments s'emboîtent dans votre stratégie de technologie marketing. Les applications combinent des éléments de données, de décision et de livraison – et ont une manière avisée de permettre la conception intermédiaire (processus, EX) et la conception externe (CX).Ces combinaisons ont effectivement un canevas infini pour la différenciation des fournisseurs martech. Quelles caractéristiques de différenciation particulières ont le plus d'impact pour leurs clients – eh bien, c'est là que la vraie concurrence dans martech se produit. Votre boîte de réception !Abonnez-vous à ma newsletter pour savoir comment intégrer de meilleures techniques de marketing dans votre entreprise.
