Dissoudre le martech ? L’agrégation de la pile technologique apporte plus de puissance au marketing et plus de contrôle à l’informatique

Est-ce John Lennon qui a écrit : « Imaginez qu’il n’y a pas de martech, je me demande si vous le pouvez ? »

Je me souviens peut-être mal de ces paroles. Mais c’est ce qui m’est venu à l’esprit lorsque j’ai vu le tableau ci-dessus. C’est tiré d’un nouveau rapport Gartner, 4 actions pour améliorer le retour sur investissement de Martechet cela révèle un changement assez radical dans la responsabilité des responsabilités martech du marketing vers l’informatique.

« Configuration et déploiement de nouvelles technologies marketing » a connu un changement de 10 points par rapport à Responsables marketing avec les conseils du service informatique à L’informatique est propriétaire de l’intégralité de l’activité.

Des changements similaires mais moins spectaculaires sont observés pour l’acquisition du budget martech, la création de la feuille de route martech, l’évaluation et l’achat de martech et – peut-être le plus naturellement – ​​l’intégration de technologies et de bases de données marketing disparates.

Ce qui est particulièrement surprenant a été la baisse de 15 points par rapport au marketing qui détient entièrement « Favoriser l’adoption et l’utilisation pour soutenir les parcours clients ». Bien que les mots clés soient probablement adoption et utilisation – efficacement l’habilitation technologique – plus que leur contexte dans les parcours clients.

Il y a également eu une augmentation remarquable du nombre de responsabilités gérées par des partenaires de services externes. Mais laissons cela de côté pour le moment. Il se passe autre chose là-bas. Dans le contexte de l’évolution de la fracture marketing/informatique, la question à laquelle vous aimeriez répondre est la suivante : ces prestataires de services externes relèvent-ils du CIO ou du CMO ?

Si je tente d’illustrer ce transfert de propriété martech du marketing vers l’informatique, cela pourrait ressembler à ceci :

Cela soulève une tonne de questions. Ce changement est-il réel ? Si oui, qu’est-ce qui le motive ? Et qu’est-ce que cela signifie pour l’avenir des technologues en marketing et des professionnels des opérations marketing ?

Je crois que c’est réel. Étant donné que la clientèle de Gartner est principalement composée de grandes entreprises, elle est probablement plus répandue dans les organisations de cette taille que dans les petites entreprises ou le marché intermédiaire à l’heure actuelle. Mais cela va se propager.

J’ai constaté ce changement de manière anecdotique dans quelques entreprises au cours de la dernière année. Mais la vraie raison pour laquelle cela me semble vrai est que cela a un sens logique dans le contexte de l’évolution du martech. Et c’est en fait une très bonne chose pour le marketing.

Voici ce qui motive cela…

L’ère de l’agrégation dans les piles technologiques

Consolidation simple, comme celle de chacun dominant stratégie de gestion technologique, n’a pas été à la hauteur. La diversité des applications dans les piles technologiques des entreprises est restée grande car il existe de réels besoins commerciaux en matière de capacités spécialisées. Et à mesure que de nouvelles innovations apparaissent sur le marché – accompagnées de changements correspondants dans les attentes des clients – les entreprises sont confrontées à une réelle pression concurrentielle pour les adopter et les exploiter en tant que capacités additives.

Cela ne veut pas dire que la consolidation n’est pas une bonne chose. Par tous les moyens, consolider au maximum. Mais la consolidation à elle seule ne résout pas tous les défis liés à notre pile technologique. Nous aurons encore de nombreuses applications. Mais nous avons besoin qu’ils travaillent ensemble.

Le modèle le plus puissant – et le plus adaptable – qui a émergé à cet égard est agrégation.

La consolidation consiste à réduire un grand nombre de choses à un moins grand nombre de choses – ou à une seule. L’agrégation consiste à rendre un large éventail de choses plus faciles à consommer ou à accéder via une source unique.

Théorie de l’agrégation en technologie a été conçu par Ben Thompson de Stratechery. Il l’applique principalement aux services Internet tels que les médias sociaux, où un agrégateur tel que YouTube ou TikTok regroupe des millions de créateurs, facilitant ainsi la découverte et la consommation de centaines de millions d’utilisateurs.

Ironiquement, les meilleurs agrégateurs finissent par se consolider dans leur domaine. Un agrégateur est plus efficace lorsqu’il n’y en a qu’un ou quelques-uns dans un espace particulier.

Il m’est venu à l’esprit il y a quelques années que cette même dynamique se produisait au sein des piles technologiques des entreprises. Les entrepôts de données cloud, tels que Snowflake et Databricks, regroupent des données provenant de nombreuses sources, ce qui permet aux autres membres de l’organisation d’y accéder et de les utiliser plus facilement. Les plates-formes CRM, telles que HubSpot et Salesforce, regroupent un éventail toujours plus large de points de contact client, ce qui facilite encore une fois l’orchestration de ces données et activités à partir d’une plate-forme unique.

Grâce à l’agrégation, vous pouvez exploiter de manière productive une grande diversité d’applications dans votre pile technologique, à condition qu’elles s’intègrent aux plates-formes d’agrégation que vous avez choisies. (Vous devez consolider sur un petit nombre de plates-formes d’agrégation pour que cela soit efficace.)

L’agrégation peut se produire à différents niveaux de votre pile technologique : données, flux de travail, interface utilisateur et gouvernance. J’ai montré un certain nombre d’exemples dans le graphique ci-dessus.

La chose importante à noter est que ce sont plates-formes d’agrégation horizontales. La plupart d’entre eux couvrent les départements de votre organisation. Il y a aussi plateformes d’agrégation verticale — qui regroupent des données, des flux de travail, une interface utilisateur, etc., au sein d’une fonction commerciale particulière. Mais pour la discussion d’aujourd’hui, concentrons-nous uniquement sur les couches horizontales.

Étant donné que ces plates-formes d’agrégation horizontale couvrent plusieurs départements, il est logique qu’elles soient détenues et exploitées par un département conçu pour gérer la technologie au nom de tous. C’est pour cela que l’informatique est née.

Qui doit gérer l’infrastructure de l’entrepôt de données cloud ? IL. Qui doit gérer votre plateforme d’automatisation des flux de travail ? IL. Qui doit gérer vos outils d’analyse partagés ? IL. (Ou, si la gestion ou l’analyse des données à l’échelle de l’entreprise se déroule en dehors du service informatique, il est possible que ce service soit le meilleur propriétaire de certains d’entre eux.)

Le point important est : ce n’est probablement pas le service marketing.

Ce ne sont pas exclusivement des outils martech. Les équipes non marketing les utilisent également. Mais il s’agit certainement de technologies utilisées par le marketing. Pour que nous puissions les appeler inclusivement martech outils.

Qu’est-ce que cela signifie pour les opérations marketing ?

Je pense que ce changement constituera une aubaine considérable pour les opérations marketing pour deux raisons.

Premièrement, il s’agit d’une occasion classique de offrez vos Legos. Passer moins de temps à gérer l’infrastructure technologique libérera plus de temps pour les opérations marketing afin de créer de meilleurs processus, expériences et outils pour les employés et les clients. Je ne connais aucune équipe d’opérations marketing qui ait un carnet de commandes vide, risquant de manquer de choses précieuses à faire à tout moment au cours de cette décennie.

Deuxièmement, ces plateformes d’agrégation ouvrent une énorme quantité de nouvelles données et de nouveaux services interorganisationnels que le marketing peut exploiter. Et cela s’accompagne d’une plus grande expertise technique de la part des équipes informatiques et de données dédiées qui gèrent cette infrastructure. Cela offre une énorme opportunité d’innover sur une base bien plus vaste.

Certes, il y aura toujours des plates-formes et des applications spécifiques à un domaine que les opérations marketing géreront. Mais asymptotiquement, tous seront connectés à une ou plusieurs plateformes d’agrégation. Cela augmentera la gouvernance informatique sur ces intégrations. Mais la puissance opérationnelle supplémentaire que cela libérera pour le marketing en fera une bonne affaire dans l’ensemble.

Il convient de souligner qu’à l’avenir, je pense que le travail des opérations de marketing consistera de plus en plus à composition des automatisations, des agents, des analyses et des « applications » personnalisées destinées aux employés et aux clients, construites sur les bases des plates-formes d’agrégation.

De plus en plus, dans cet environnement agrégé, les opérations marketing auront l’opportunité d’expulser les frustrations des Loi de Conway inverse de leur pile et façonnent la façon dont le marketing fonctionne avec une agence bien plus grande.

Célébrons ce passage du martech inclusif vers l’informatique. Cela laisse présager un chemin passionnant à parcourir.