Devriez-vous construire ou acheter du martech ? Oui

« La martech faite maison est comme une pizza maison. »

C'est le genre de boutade que j'aurais probablement tirée il y a quelques années si quelqu'un me demandait : « devrions-nous créer notre propre logiciel une application packagée d'un vendeur de martech ? »

Ce n'est pas que vous ne pouvez pas faire votre propre pizza à la maison. N'importe qui peut. J'ai. Mais faire de bonnes pizzas à la maison ? Euh. Vous avez besoin d'une combinaison de compétences, d'ingrédients, de la bonne pâte à pizza, parfaitement mélangée et étirée, et d'un équipement approprié, en particulier un four à bois ou à charbon de la taille d'une pizza que vous pouvez faire chauffer suffisamment et une longue pagaie en bois. peut mélanger la pizza avec pour la cuire uniformément.

Et puis beaucoup de pratique.

Hé, certaines personnes le font. Si vous faites partie de ces pizzerias à domicile qui éblouissent régulièrement votre famille et vos amis avec vos magnifiques tartes originales, chapeau. Je reconnais que vous pouvez créer quelque chose d'unique, adapté à vos goûts exacts.

Mais pour la grande majorité d'entre nous, cela n'en vaut pas la peine. Décrochez le téléphone, appelez votre pizzeria locale, où ils ont construit toute une entreprise perfectionnant l'art de la fabrication de pizzas à grande vitesse et à grande échelle. En moins de 30 minutes, vous avez une délicieuse pizza au pepperoni et aux champignons sur votre comptoir de cuisine, dans une boîte festive blanche et rouge, avec des arômes hypnotiques et appétissants qui flottent dans l'air. Imaginez simplement tirer cette première tranche de croûte mince et parfaitement formée dans votre assiette, avec quelques brins de fromage doré et fondu tirés de leur vaisseau mère céleste… ahhhh…

Je m'écarte.

Il y a toujours du vrai là-dedans. métaphore aujourd'hui. Mais c'est plus compliqué.

Vous ne devriez probablement pas créer votre propre plate-forme CRM à partir de zéro. Et certainement pas votre propre serveur Web ou moteur de livraison de courrier électronique. Il y a tellement de capacités standardisées que vous pouvez acheter à un prix abordable, documentées, déboguées, optimisées, maintenues – ne sous-estimez pas l'importance de qui gère un gros morceau de logiciel.

Voir avantage comparatif.

Mais "ne construisez pas votre propre serveur Web" est un exemple approprié à creuser. Parce que même si vous ne devriez pas perdre de temps et d'argent à élaborer vos propres protocoles HTTPS ou systèmes de fichiers en cache, vous devez absolument créer votre propre site Web sur ces fondations banalisées.

L'architecture de l'information, le contenu, la logique fonctionnelle de l'application Web, etc., de votre site Web sont tous uniques à votre entreprise. Vous devez construire cela et le faire évoluer en permanence pour suivre le rythme de la progression continue de votre entreprise, des demandes des clients et de la dynamique du marché concurrentiel. C'est ce qui vous fait, vous.

Évident, non?

Mais c'est plus que votre site Web maintenant. Au fur et à mesure que les entreprises traversent la transformation numérique – que, pour affiner le sens de cela au-delà d'un mot à la mode éculé, je définirai comme ayant toute votre entreprise orchestrée de manière fluide avec des logiciels – ce n'est pas seulement votre site Web qui doit être personnalisé.

L'ensemble de la conception et de l'optimisation de vos opérations commerciales en coulisses et de vos expériences client sur le devant de la scène – et inexorablement liés les uns aux autres – devient également unique à votre entreprise, sur tous les canaux et points de contact. (C'est le contexte dans lequel Big Ops devient un gros problème.)

Comme avec les serveurs Web pour les sites Web, vous devez tirer pleinement parti des plates-formes et des applications prêtes à l'emploi qui vous donnent l'immédiat, des capacités fondamentales pour mettre en œuvre ces processus et expériences spécifiques à l'entreprise. Ne réinventez pas la roue.

Mais cette « implémentation » inclut presque certainement désormais une logique logicielle unique.

Certes, une grande partie de cette logique peut être implémentée avec des fonctionnalités sans code. Les super-pouvoirs dont disposent désormais les spécialistes du marketing pour créer des workflows, des applications, des bots, des tableaux de bord, etc., sans rien « coder » sont assez remarquables.

Cependant, pour toutes les merveilles du non-code, de nombreux produits et services numériques doivent encore être construits avec du code, par des ingénieurs logiciels experts. Ou, de plus en plus, ont des composants clés construits avec du code, qui sont ensuite exploités dans des outils sans code qui vous permettent de réorganiser de manière flexible la logique métier autour d'eux. (Rappel de définition : avec la transformation numérique, logique métier = logique logicielle.)

Mettez donc de côté la distinction code vs. sans code pour l'instant.

Le fait est que, de toute façon, vous créez un « logiciel » personnalisé. pour développer votre entreprise.

Mais vous voulez être stratégique à ce sujet. Vous ne voulez pas construire des choses que vous pouvez acheter dans le commerce. Idéalement, vous voulez vraiment acheter des plates-formes ouvertes qui vous offrent à la fois une tonne de fonctionnalités standardisées prêtes à l'emploi, mais également exposer des données et des services via des API qui vous permettent d'accélérer le développement et l'intégration des composants uniques à votre entreprise que vous devez créer. .

Ce passage de « construire contre acheter » à « applications et opérations personnalisées sur un noyau commun » fait partie du Deuxième âge d'or de Martech que j'ai décrit il y a quelque temps. (Voici un article de suivi sur comment la dynamique de la plate-forme permet cela.)

"D'accord, Scott. Belle notion. Mais avez-vous des données indiquant que cela se produit réellement ? »

Pourquoi, oui. Un rapport récent de MarTech Alliance a revisité la question séculaire de la suite par rapport au meilleur de la race. (Notez que presque toutes les piles « best-of-breed » tournent désormais autour de plates-formes.)

Sans surprise, « le meilleur de la race » est 3 fois plus populaire que « suite ».

Mais la conclusion la plus intéressante était que l'option la plus populaire était « hybride » – un mélange de solution(s) interne/développée sur mesure et fournisseur(s).

À ma connaissance, c'est l'une des premières fois où cette question a été posée avec une option hybride. Félicitations à l'équipe de recherche pour l'avoir posée, car elle révèle une tendance majeure qui s'est clairement renforcée.

Pour terminer avec une métaphore excessive. Martech n'est pas comme la pizza. Cela ressemble plus à un voyage à l'épicerie, où vous achetez un mélange d'aliments préparés et d'ingrédients crus. Vous les combinez cependant il est logique de profiter des meilleurs repas possibles, d'une manière qui équilibre le temps, le talent, l'avantage comparatif et les expériences et les résultats qui vous rendent heureux.

P.S. Pain plat != Pizza.

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