La valeur du marketing a souvent été difficile à quantifier, mais ce défi n’est plus quelque chose que les spécialistes du marketing peuvent contourner. Avec les trajets clients couvrant de nombreux canaux, les réglementations de confidentialité remodelant l’accès aux données et les chefs de finance exigeant la responsabilité de chaque dollar, la mesure est passée d’une activité secondaire à une discipline commerciale centrale.
Les organisations qui reconnaissent et agissent sur ce changement gagnent déjà un avantage mesurable.
Les organisations qui traitent la mesure comme une priorité en alignant KPIinvestir dans des données propres et adopter des analyses en temps réel atteint des taux de croissance significativement plus élevés que leurs pairs.
De nombreux spécialistes du marketing rationalisent les surin-investissements dans des canaux numériques mesurables, sous-évaluant les médias hors ligne qui fournissent souvent certains des plus forts Retour de retour.
L’implication est claire: Les spécialistes du marketing qui traitent la mesure comme un exercice à cocher trouveront leurs budgets sous pression et leur rôle a diminué. Ceux qui incorporent Mesure de l’efficacité marketing La stratégie sera celle qui dirige le programme de croissance de l’entreprise.
Lorsque le retour sur investissement à long terme est pris en compte, il renvoie plus du double par rapport à la mesure à court terme seul.
Le triangle d’or de la mesure moderne
Aucune approche unique de la mesure du marketing ne peut capturer toute l’histoire. C’est pourquoi les principales organisations combinent plusieurs méthodes complémentaires, chacune répondant à différentes questions sur la performance. Les principales organisations combinent des méthodes pour trianguler les informations.
- Modélisation du mix marketing (Mmm) c’est comme prendre un objectif grand angle dans votre marketing. Au lieu de se concentrer sur des clics ou des impressions individuels, MMM analyse les données à long terme pour démontrer comment l’ensemble du mélange de dépenses à travers la télévision, le numérique, l’impression, les promotions et même les facteurs externes, tels que la saisonnalité, se traduisent par des résultats commerciaux, y compris les ventes ou les revenus. Il est particulièrement utile pour découvrir les effets à long terme de la marque et pour identifier les rendements décroissants que lorsque vous continuez à augmenter les dépenses sur un seul canal.
- Attribution multi-touch (MTA) Fonctionne plus comme une loupe. Il suit la séquence de points de contact tels que les annonces de recherche, les publications sociales, les e-mails et les visites sur site qu’un client rencontre avant d’effectuer un achat ou une conversion. En attribuant une partie de crédit à chaque interaction, MTA aide les spécialistes du marketing à quels canaux et messages influencent les décisions dans le moment. Ce niveau de détail est bénéfique pour effectuer des ajustements budgétaires tactiques.
- Expériencesparfois appelés études de levage ou tests de conservation, fournissent l’approximation la plus proche d’une réponse scientifique. En exposant délibérément un groupe de clients à une campagne et en le retenant à un autre, les spécialistes du marketing peuvent mesurer directement l’impact supplémentaire de leurs efforts. Les expériences ont traversé le bruit de la corrélation et révèlent une véritable causalité en distinguant ce que les ventes ou l’engagement auraient eu lieu de toute façon et ce qui a été motivé par la campagne elle-même.
Lorsque ces trois approches sont combinées, elles forment une puissante triangulation. MMM fournit la feuille de route stratégique, MTA offre une navigation quotidienne et des expériences valident si le chemin choisi fait avancer l’entreprise. Ensemble, ils fournissent aux spécialistes du marketing à la fois la situation dans son ensemble et les détails fins, leur permettant de dépenser plus intelligemment et de prouver l’impact avec confiance.
Construire une stratégie de mesure en 2025
La première étape est de s’aligner sur ce à quoi ressemble le succès dans toute l’organisation. Trop souvent, les équipes de performance se concentrent sur les conversions, les spécialistes du marketing de marque sur la remontée de la sensibilisation et la finance des revenus. Sans ensemble unifié de KPIle résultat est la confusion et les récits contradictoires. Les organisations à forte croissance s’adressent à cela en établissant un langage de mesure partagé qui lie directement les résultats marketing aux objectifs commerciaux.
Les spécialistes du marketing doivent également éviter la tentation d’optimiser uniquement pour les rendements immédiats.
Les rendements dans les quatre premiers mois d’investissement médiatique sont à peu près égaux à ceux réalisés au cours des 20 prochains mois.
Cette constatation suggère que les spécialistes du marketing axés uniquement sur les mesures à court terme peuvent manquer la moitié de leur retour sur investissement potentiel. Cela explique également pourquoi de nombreuses marques rééquilibrent leurs budgets, garantissant que 40 à 60% des dépenses sont orientées vers la création de marques et les campagnes de fin de funnel, le reste alloué au marketing de performance.
Une autre condition préalable est l’intégrité des données. Un cadre de mesure construit sur des entrées tremblantes produit inévitablement des sorties trompeuses.
Cinquante-cinq pour cent des spécialistes du marketing américain indiquent que les piles de données mal intégrées leur ont coûté des revenus, et un tiers disent qu’ils doutent de l’intégrité de leurs propres données.
Au-delà des pratiques fondamentales, l’innovation dans la modélisation est de remodeler le domaine. Les architectures basées sur le réseau neural surpassent les méthodes de régression traditionnelles en capturant des interactions complexes et non linéaires. Les cadres Bayesian MMM gagnent en popularité pour leur capacité à incorporer l’incertitude et à s’adapter aux marchés volatils. Les expériences restent vitales, servant de mécanisme d’étalonnage qui fonde les modèles en réalité plutôt que l’abstraction.
Le gain de la mesure plus intelligente
L’analyse de rentabilisation pour une meilleure mesure est frappante.
Les implémentations de modélisation de mix marketing modernes augmentent le retour sur investissement de 14 à 38%.
Les marques adoptant des disciplines de mesure avancée ont réalisé près de 40% de revenus de transport en plus – les effets en aval qui se poursuivent après la fin d’une campagne.
Il a été démontré qu’une marque équilibrée et un mélange de performances augmentent le retour sur investissement de 90%.
Pour les spécialistes du marketing opérant sous des contraintes budgétaires, même une amélioration de ROI de 15 à 20% grâce à la mesure plus intelligente peut débloquer une capacité de réinvestissement significative.
Éviter les pièges communs
Malgré les avantages, les efforts de mesure ne donnent souvent pas de résultats. Les modèles surdimensionnés peuvent produire des recommandations trompeuses. Les équipes peuvent négliger ou sous-évaluer hors ligne ou moins mesurable canaux, biaisage des décisions vers ce qui est facile à suivre plutôt que ce qui fonctionne vraiment. De nombreuses organisations considèrent toujours la mesure comme un projet unique plutôt que comme une capacité continue. Et lorsque de fortes idées sont générées, les défis de gestion du changement les empêchent souvent d’être mis en œuvre.
Pour éviter ces pièges, la mesure doit être conçue comme un système vivant constamment raffiné, transparent dans ses hypothèses et intégrée à des cycles de planification où les décisions sont réellement prises.
Des mesures de vanité aux métriques de décision
Le but ultime de la mesure du marketing en 2025 n’est pas de justifier les dépenses après coup mais de guider les décisions plus intelligentes à l’avenir. Les spécialistes du marketing qui réussissent sont ceux qui vont au-delà des mesures de vanité, tels que des clics et des impressions, et créent des mesures de prise de décision qui façonnent la stratégie, les budgets et la direction créative.
Le marketing sans mesure n’est qu’un coup dans l’obscurité. La véritable efficacité vient de la mesure de votre marketing de manière cohérente et continue et de l’utiliser pour générer des décisions plus intelligentes.
Marcel van der Kooi, PDG de Scanmarqed
La mesure ne consiste plus à défendre la valeur du marketing. Bien fait, il s’agit de conduire l’entreprise vers la croissance et le succès. Les entreprises qui maîtrisent cette discipline prouveront non seulement l’impact du marketing, mais traceront également la trajectoire future de leur organisation.
Source link