Dans Future AR Tech, attendez-vous à plus d'explosions du passé

Février
4, 2020

7 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de entrepreneurs sont les leurs.

Quand vient le temps de refaire les pubs les plus mémorables du Super Bowl, vous pouvez compter sur un larmoyant pour prendre le gâteau. Dimanche dernier, Google a tiré les cordes cardiaques nécessaires avec une place de rechange sans fioritures. Il s'agissait d'un vieil homme demandant à Google Assistant de l'aider à se souvenir des caractéristiques de sa défunte épouse Loretta: comment elle "aimait les pétoncles", avait l'habitude de "fredonner des spectacles" et de "grogner quand elle riait". Photos du couple, prises au cours des décennies de

Il va sans dire que la nostalgie – à la fois personnelle et culturelle – est l'une des forces les plus puissantes de notre époque. La publicité et les campagnes présidentielles lui ont donné un effet stupéfiant. Mais il y a peu d'endroits où puiser dans le confort d'hier semble plus paradoxal que dans la publicité de la technologie futuriste.

J'y ai pensé quand je suis tombé sur une nouvelle étude dans le Journal of Retail and Consumer Services intitulé: «La nostalgie bat l'effet wow: inspiration, admiration et associations significatives dans le marketing de réalité augmentée». Le marché de la réalité augmentée (RA), qui permet aux utilisateurs de voir des images numériques superposées à leur monde réel environnement (pensez, le jeu Pokémon Go de Nintendo) devrait «croître de 31% par an pour atteindre plus de 120 millions d'utilisateurs aux États-Unis d'ici 2021». Mais AR et ses possibilités de marketing sont encore naissantes, de sorte que les chercheurs souhaitent mieux comprendre comment le la technologie a un impact sur les utilisateurs. Dans le commerce de détail, les projets AR les plus réussis ont inclus une application Macy qui permet aux clients d'essayer le maquillage pour trouver leur teinte parfaite, et une application Ikea qui montre aux clients à quoi ressembleraient les meubles dans leur maison avant de commander en ligne. L'application d'apprentissage des langues Mondly ou l'application de cours de science Froggipedia – qui permet aux utilisateurs de se renseigner sur les grenouilles, d'interagir avec elles et de les disséquer – exploitent le potentiel éducatif de la RA. Et en dehors de la vente au détail, des jeux et de l'éducation, la RA devrait avoir de grandes implications dans la médecine et l'armée. . Potentiel de commercialisation d'AR. À savoir, ils voulaient comprendre quel rôle la RA pouvait jouer dans le processus d'inspiration. Le processus d'inspiration est quelque peu mystérieux, car il est clair qu'une personne peut être psychologiquement inspirée par quelque chose qu'elle rencontre, mais pas incitée à prendre une action réelle. Ainsi, l'identification des facteurs de motivation qui font passer quelqu'un de «inspiré par» à «inspiré par» est d'un grand intérêt pour les chercheurs de toutes sortes – et en particulier ceux qui essaient de comprendre ce qui fait qu'un client passe de «hein, c'est cool» à «je Je vais acheter ça. »

Les auteurs ont observé des participants qui étaient psychologiquement inspirés d'une nouvelle expérience (dans ce cas, en utilisant l'application Lego Playground AR), puis ont déclaré leur intention d'agir comportementalement (un désir pour jouer avec Legos dans le monde réel). Les auteurs ont émis l'hypothèse que la crainte, ou «l'effet wow» déclenché par l'interaction avec une nouvelle technologie, serait le plus grand facteur de motivation pour l'action comportementale. Mais à leur grande surprise, ils ont trouvé peu de preuves de cela. Au lieu de cela, ils ont observé que la «nostalgie», ou de bons souvenirs de la marque des années passées, était le principal facteur de motivation pour les gens qui disaient qu'ils aimaient jouer avec Legos sur l'application et voulaient continuer à le faire dans la vie réelle.

Chris Hinsch, l'un des chercheurs de l'étude et professeur de marketing à la Grand Valley State University, dit que parce que la RA est "suffisamment nouvelle pour attirer l'attention … l'effet" wow "pourrait en fait obtenir le processus [of inspiration] a commencé. Mais alors la nostalgie est en fait la force motrice entre l'inspiration psychologique, ou être inspirée «par» quelque chose, à l'inspiration physique ou motivationnelle pour réellement «faire» quelque chose. »

Related: How Augmented La réalité peut vous aider à atteindre vos objectifs de mise en forme

Attendez-vous à beaucoup de flashbacks de marques héritées

Les auteurs de l'article concluent que leurs découvertes sur la valeur de motivation de la nostalgie «permettront aux marques héritées de tirer parti des relations passées pour créer des relations plus fortes et plus significatives épisodes d'inspiration. Les praticiens du marketing pourraient utiliser les résultats de cette recherche en utilisant le style rétro pour augmenter les niveaux de nostalgie pour stimuler le comportement des consommateurs. Cette technique devrait être particulièrement efficace lorsque la nostalgie est générée par des stimuli liés à la marque et liés à la marque (comme dans la recherche actuelle sous la forme de l'application Lego Playgrounds AR), plutôt que par le biais de stimuli indépendants de la marque. Les praticiens pourraient également tirer parti de la nostalgie en coproduisant avec des marques héritées dormantes ou disparues qui ont le potentiel de traduire l'inspiration psychologique en une forme comportementale. "

En un sens, la nostalgie et la RA sont la paire parfaite, car la nostalgie tend à offrir une assez" augmentée », ajouter ou soustraire vue de l'histoire. Comme le dit Hinsch, "Nous avons tendance à oublier les mauvaises choses du passé et à nous souvenir des bonnes à long terme." Il n'est pas difficile d'imaginer des marques héritées comme Coca-Cola, Ford ou Budweiser construisant des visites d'usine, créant une couleur rose conte de réalité augmentée de la production au cours du siècle dernier. On pourrait voir Netflix s'associer à une entreprise comme Blockbuster (que Netflix a mis hors service) pour créer une sorte de jeu interactif sur le thème des années 90 – ou Delta s'associer à une marque fantôme comme Pan Am, symbolique de l'ère d'or du voyage aérien, pour créer un expérience de réalité augmentée de glamour disparu depuis longtemps.

Dans les choix des consommateurs, ce qui semble pratique est généralement émotionnel

Pourtant, je ne peux m'empêcher de me demander, la nostalgie jouera-t-elle vraiment un rôle si démesuré dans le futur marketing de la RA? Dans le domaine de la vente au détail, des applications populaires comme Ikea ou Macy offrent un utilitaire tangible. Je pose donc la question à Hinsch. Il dit que oui, des fonctionnalités vraiment utiles pourraient être de puissants médiateurs entre un comportement «inspiré par» et «inspiré par», mais la plupart des décisions que nous prenons à la suite de ces fonctions (qui équivalent vraiment à du shopping) sont toujours motivées par l'émotion. «Votre maquillage, vos vêtements, la façon dont vous décorez votre maison, ce sont tous des choses profondément esthétiques et personnelles», dit Hinsch. "Ils sont plus émotionnels que les décisions cognitives. Il n'y a pas de données fiables pour savoir pourquoi vous aimez quelque chose ou pas. Je m'attends donc à ce que la nostalgie influence fortement ce genre de choses. »

Hinsch dit qu'il voit certainement l'ironie de la technologie futuriste s'appuyant sur le passé analogique pour nous inspirer. Mais à mesure que l'ère numérique accélère vers l'inconnu, il pense que la nostalgie ne fera que prendre plus de place dans notre conscience culturelle. «Le paradoxe est clair, mais une grande partie de la vie est paradoxale», dit-il. «Je m'attends à ce que la nostalgie soit encore plus importante à l'avenir. Je pense que les pratiques culturelles et les rituels ont toujours joué sur la nostalgie dans une certaine mesure. Et à mesure que les choses s'accélèrent et que le changement se produit de plus en plus vite, la nostalgie peut être considérée comme une force de réorientation ou de stabilisation. Cela peut sembler étrange, mais une nouvelle technologie comme la RA peut être un moyen d'y parvenir. »

Related: Tim Cook Dinged subtilement Mark Zuckerburg en disant Augmented …