Dans le nouveau livre, [ Quel est votre modèle économique numérique ", Peter Weill et Stephanie Woerner ne peuvent plus être simplement responsables des systèmes de back-office ou simplement "preneurs de commandes". Selon eux, le succès de la transformation des entreprises axées sur le consommateur dépend de la capacité du DSI à exploiter les capacités de son entreprise en matière d’intégration, de création d’une expérience multicanal, ou d’une vue unique du client ou des services associant des produits à des données. Cela signifie surtout que les directeurs informatiques doivent devenir obsédés par l'innovation et profondément engagés avec leurs homologues, en particulier les directeurs du marketing. Pour ce faire, les DSI ont besoin d'une connaissance directe des problèmes rencontrés par les clients afin de pouvoir déterminer les initiatives susceptibles de créer une meilleure expérience client.
Qu'est-ce qui entre dans un CX de classe mondiale?
Les CIO sont persuadés que l'expérience client commence. avec la réputation de l'entreprise. La réputation, disent les DSI, inclut la marque, le leadership d'entreprise et les employés. Les DSI estiment que CX est une extension et une manifestation de la réputation qui reflète la culture de l'entreprise. Selon Dave Aaker, expert en stratégie de marque, «le capital de marque est un ensemble d'actifs et de passifs liés à une marque qui ajoute ou soustrait de la valeur fournie par un produit ou un service à une entreprise et à ses clients."
Cela dit, le DSI estime que de nombreuses expériences vont dans un CX de classe mondiale. Cela permet le transfert transparent des données et l'intégration des fonctionnalités et des périphériques. Pour réussir, il faut réfléchir et donner la priorité. Cela inclut une connaissance approfondie du client. Cela implique une conception proactive visant à répondre aux besoins des clients. Selon Sunil Gupta Theodore Levitt a suggéré que le fait que les entreprises se concentrent sur les produits et non sur les besoins des clients pose un problème.
Les directeurs informatiques disent que, comme Levitt, tout commence avec le client. Il est essentiel que les dirigeants les analysent en détail et résolvent la cause première de leurs problèmes, pas seulement traitent les symptômes. Selon les directeurs informatiques, être centré sur le client exige qu’un responsable informatique soit un étudiant proactif des problèmes des clients de leur entreprise. Cela inclut de savoir comment les clients utilisent et traitent les informations. Les DSI estiment qu'il est erroné de commencer par une capacité et de travailler dans l'autre sens.
Les DSI suggèrent que CX devrait être simple et alléger le fardeau du client. C’est ce qui est axé sur le client. Les DSI sont clairs sur le fait qu’être de classe mondiale a un coût tangible. Un CX «de classe mondiale» nécessite un système de conviction centré sur le client qui soit intégré à la stratégie et à la vision de l’organisation afin que les employés puissent y adhérer. En outre, les DSI affirment qu’aujourd’hui, l’expérience doit être mise en œuvre de manière cohérente sur tous les canaux. Cela nécessite l'intégration des systèmes. Cela nécessite que les organisations passent de «systèmes d’enregistrement» à «systèmes d’engagement» et construisent des interfaces utilisateur innovantes à travers tous les points de contact avec les clients. Cela ne peut être accompli sans innovation, développement et soutien. Il est essentiel que les responsables marketing se rendent compte que chaque transaction prolonge ou nuit à la relation client.
Qui est le plus important dans la conduite de CX?
Les directeurs informatiques ont eu toute une gamme de réponses. C'est la personne ou l'interface qui se trouve juste devant le client. Les DSI ont suggéré qu'une bonne interface utilisateur et une empathie de base peuvent couvrir de nombreux maux organisationnels. Les DSI ont dit à quel point la société est proche de ce dont ils ont besoin. Ce que Theodore Levitt a appelé le produit augmenté ou entier. Ou, du point de vue de la technologie, l'inférence contextuelle – pouvez-vous comprendre le besoin perçu par le client?
Les DSI ont suggéré que les employés heureux qui servent le client se traduisent inévitablement par une bonne expérience client. Pour cette raison, de nombreux directeurs informatiques suggèrent que le premier client de l'organisation est l'employé. Comme Zappos l'a montré, le fait d'avoir des employés heureux et engagés crée un potentiel CX excellent pour le deuxième client, l'acheteur. Les DSI suggèrent qu'il y a un effet de ruissellement clair. Si vos employés sont satisfaits, vos clients le seront également. Il est clair que vos collaborateurs sont votre meilleur atout en matière de CX.
Les DSI estiment que CX est l’un des moments où les valeurs sont mises en pratique ou non. Les DSI disent trop souvent que les "valeurs" ne sont des valeurs que lorsqu'elles sont pratiques. Il est clair que les gagnants trouvent le moyen de faire vivre les valeurs quand cela ne leur convient pas.
Alors que les directeurs informatiques insistent sur le fait que la personne qui fournit le produit au client au moment de l'interaction compte, elle pense que chacun est responsable de la création d'une culture centrée sur le client. Les DSI disent que ce n'est pas un processus, c'est un état d'esprit. C'est une culture qui commence par le leadership.
Tiffani Bova ex-analyste et leader de la réflexion sur l'expérience client chez Salesforce, a ajouté à la discussion en affirmant qu'une marque est la somme de tous les points de contact client. Le «dernier kilomètre» peut détruire rapidement tous les travaux antérieurs, mais si vos clients vous font confiance, ils pardonneront un envoi endommagé, car ils savent que vous vous en sortez bien. Strong CX est une culture et non une liste de tâches à faire. "
Créer de la valeur grâce à l'expérience client
Dans" Driving Digital Strategy ", Sunil Gupta déclare qu'il est plus difficile de créer une différenciation des produits. . Les organisations, pour cette raison, doivent passer à «la création de valeur par l'expérience». Les DSI pensent que la plupart des chefs d'entreprise "pensent" qu'ils comprennent la nécessité de la transformation numérique, mais que la plupart ne le comprennent pas. Créer de la valeur commerciale à travers l'expérience client est un facteur, mais aussi l'intégration de clients, de partenaires et même de concurrents dans une plate-forme pour créer une proposition de valeur plus grande.
La stratégie numérique est aussi efficace que l'exécution et la mise en œuvre de cette stratégie. Il existe de nombreuses possibilités de différenciation numérique, mais les DSI affirment que nous devons nous rappeler que ce sont les personnes qui fournissent la différenciation la plus importante. Cela signifie que l'expérience client dépend en premier lieu de la culture, puis de la manière dont nous permettons aux personnes et aux systèmes automatisés de la fournir.
Les DSI suggèrent qu'il est important de savoir également ce que votre client apprécie. Vous devez savoir comment changer pour l'améliorer et vous assurer que l'alignement des ressources est sur les bonnes cibles. Et dans le monde actuel, la technologie peut aider et, dans certains cas, conduire l'expérience. La question est de savoir comment vous avez conçu votre plate-forme de personnes, de processus et de technologies pour fournir un CX adaptable et attrayant. Vous pouvez innover le produit, mais lorsque les produits deviennent banalisés, la différenciation passe par le modèle commercial et l'expérience. Pour cette raison, l'UX doit de plus en plus être considérée comme faisant partie du modèle commercial et de la CX.
Les données et les actifs clients critiques des clients?
Dans de nombreux cas, les données clients proviennent d'une CX améliorée et de l'engagement associé, en réalité. , cela alimente un cycle vertueux. Les données, si exploitées correctement, devraient avoir un impact sur le CX existant. Elle devrait révéler les nids-de-poule nécessaires aux réparations et indiquer l’endroit où de nouvelles voies de circulation devraient être construites.
Les données ne se limitent pas à la «nouvelle huile». Les données sont la devise de votre capacité future à fonctionner. Chaque secteur voit le rythme évoluer pour identifier rapidement le contexte, corréler les opportunités et s'exécuter. Traiter les données en conséquence. Trouvez son contexte. Mais le DSI dit de ne pas perdre son empathie
CX consiste à investir dans des relations. Toutes les données et technologies peuvent être sans importance si la relation n'est pas entretenue positivement. La gouvernance et la qualité des données restent primordiales. En outre, essayez de travailler avec les clients (internes / externes) pour trouver des opportunités de libre-service. Un responsable informatique a déclaré être étonné par le peu de clients qui investissent dans leur relation client. Ce qui est clairement nécessaire, c'est un «service client fanatique» et des systèmes et des données pour le prendre en charge.
Qu'est-ce qui est le plus difficile à gérer?
Les directeurs informatiques disent que les employés, les clients et les fournisseurs font tous partie du même système / de la même chaîne de valeur . Optimiser uniquement pour le client CX risque de rendre vos employés malheureux. L'optimisation de l'ensemble du système est plus difficile, mais potentiellement plus gratifiante dans le temps.
Dans ce contexte, la détermination de la culture de l'entreprise et des priorités associées constitue toujours la première étape. Aucune technologie, changement de leadership, réalignement organisationnel ou hurlement ne résoudra le problème d'une culture défaillante. Un CIO a insisté sur le fait que les trois priorités principales devaient être la culture. Culture. Culture
De nombreuses organisations ne comprennent pas bien ni ne peuvent collaborer sur ce qu'un "CX de classe mondiale" signifie pour elles. Cela conduit parfois à un débat sur la "propriété". Obtenir une compréhension commune de la valeur / des facteurs CX et définir le succès est primordial. Une fois que cela est arrivé, CX consiste à amener toutes les parties concernées à quitter leur silo, à abandonner leur ego et à comprendre pourquoi cela est fait. Les principales influences sur ce processus sont exercées par le leadership et la culture organisationnelle.
Dans le cadre de la culture, les dirigeants doivent également acquérir les bonnes personnes possédant les bonnes compétences. Pas des compétences techniques, mais les compétences générales qui rendent le CX exceptionnel. Il est clair que la culture doit être encouragée et non exigée. La culture est une vision partagée, approuvée par le respect et la capacité de faire la bonne chose. Les DSI disent que la culture est une attitude. La culture ne consiste pas en des bonbons gratuits, des déjeuners ou des bonus plus importants, ni même en poussant fort pour la philanthropie. Il maintient et présente une vision axée sur le client d'abord.
Remarques de partage
J'espérais honnêtement que la discussion porterait en grande partie sur l'importance de la correction des données client et de la création de l'automatisation, mais ce n'est clairement pas la première étape un excellent CX. La première étape consiste à créer une priorité avec les bonnes personnes. Corrigez cela et l’automatisation peut vous aider à fournir un excellent CX. Beaucoup de sagesse dans ces mots pour les DSI, les directeurs marketing et même les directeurs généraux.
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