Conseils judicieux pour un marketing réfléchi auprès des clients LGBTQ

juillet
1 2019

6 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de l'Entrepreneur sont les leurs.

L’extrait suivant est tiré du livre de Dan S. Kennedy No B.S. Commercialisation aux riches . Acheter maintenant de Amazon | Barnes & Noble | IndieBound | Apple Books

Si vous envisagez de dépenser moins d'argent – vous investissez dans un nombre toujours croissant de sociétés – vous rejoignez un nombre toujours croissant d'entreprises (toujours assez discrètes) s'adressant spécifiquement aux lesbiennes, consommateurs homosexuels, bisexuels, transgenres et homosexuels

Dans de nombreux cas, ces consommateurs ont un ménage composé de deux personnes, chaque membre ayant un niveau d'instruction supérieur à la moyenne et gagnant un revenu supérieur à la moyenne. Et beaucoup n’ont pas d’enfants à élever, alors il leur reste beaucoup plus d’argent chaque mois que leurs homologues hétérosexuels ayant des familles.

Je suis prêt à dire ici ce que peu d’autres sont: la grande majorité des spécialistes du marketing sont des hétérosexuels qui peuvent prétendre n'avoir aucun problème avec les personnes LGBTQ mais sont en réalité mal à l'aise avec l'idée de concevoir des programmes de publicité et de marketing pour les attirer en tant que clients, clients ou patients. Si, pour des raisons non commerciales, vous n'avez pas intérêt ou volonté de vendre délibérément et spécifiquement aux gais et lesbiennes nantis, sachez simplement que c'est une mauvaise décision et, si vous exploitez une entreprise dans laquelle il existe des actionnaires autres que vous-même, une décision irresponsable sur le plan financier

L’Amérique dominante comprend les gais et les lesbiennes. Cela ne signifie toutefois pas qu’ils forment un groupe totalement absorbé qui ne réagit pas au marketing ciblé et aux messages spécialement dirigés. Au contraire, ils récompensent systématiquement les spécialistes du marketing qui s'attachent à concevoir des publicités uniques pour apparaître uniquement dans les publications qu'ils lisent et à créer des environnements commerciaux et de vente particulièrement favorables aux gays. L'astuce, comme dans le cas d'un groupe spécifique, est de ne pas être condescendant ou maladroit.

Quick Market Facts

• Des recherches ont montré que 80% des homosexuels ont des revenus supérieurs à la moyenne nationale. 40% gagnent plus de 100 000,00 $ par an
• En 2016, le pouvoir d'achat total des adultes LGBTQ aux États-Unis dépassait les 915 milliards de dollars et augmentait.
• Les consommateurs LGBTQ dépensent plus de 64 milliards de dollars par an en voyages. L'industrie du voyage a été l'une des industries les plus anciennes, les plus progressistes et les plus agressives à développer des offres de produits, de la publicité et du marketing spécifiquement destinés aux consommateurs LGBTQ. Par exemple, Harrah’s Entertainment a commencé une campagne de marketing agressive auprès des hommes homosexuels 18 mois après des recherches approfondies, qui ont révélé qu'ils dépensaient en moyenne 30% de plus que les hommes hétérosexuels lorsqu'ils voyageaient. Pour mettre un peu d'argent dans ces statistiques, vous pourriez avoir 1 000 clients directs dans votre complexe, dépensant par exemple 2 000 $ ou 1 000 clients gays dépensant chacun 2 600 $. La différence nette est de 600 000 $. Multipliez cela par 52 week-ends et vous obtenez 31,2 millions de dollars. Comme vous pouvez le constater, il est très important de savoir qui vous amenez par la porte. Cela s'applique à vous, quelle que soit la catégorie de votre entreprise (voyages, restaurants, magasin de vêtements, magasin de meubles, planification financière, etc.), à la fois en tant que principe général et, en particulier, en ce qui concerne les consommateurs gais et lesbiennes. Dans de nombreuses catégories, les homosexuels valent plus que les hétérosexuels. La commercialisation auprès de la population gaie et lesbienne est, dans son essence, un raccourci pour une clientèle plus aisée et plus dépensière.
• Les consommateurs gais sont deux fois plus susceptibles d'acheter une maison de vacances, six fois plus susceptibles d'acheter et ont installé un système de cinéma à domicile et huit fois plus susceptibles de posséder plusieurs appareils mobiles et ordinateurs que les hétérosexuels.
• Les ménages LGBTQ effectuent entre 10% et 20% de visites en plus dans les centres commerciaux, les magasins et autres lieux de vente au détail par rapport au ménage américain moyen.
• En ce qui concerne les dépenses B2B, 30% des employés et des dirigeants LGBTQ contrôlent leurs budgets ou leurs décisions d'achat. 60% des personnes interrogées déclarent que la réputation d'une société de fournisseurs respectueuse des LGBTQ a une incidence sur les décisions d'achat.

Les spécialistes du marketing ignorent ou résistent à tout cela à leur détriment.

Comment associer les médias à ce marché

Les trois principales façons dont les consommateurs LGBTQ sont susceptibles d'apprendre qu'une entreprise inclut les LGBTQ sont les suivantes:

• Publicité spécifique dans les médias LGBTQ (49%)
• Articles et nouvelles (47%)
• Parrainage d'événements caritatifs LGBTQ ou organisations (41%)

Les consommateurs LGBTQ aisés sont plus engagés en ligne que la population en général. Par conséquent, pour les atteindre, il faut faire plus attention aux médias en ligne et aux médias sociaux et les utiliser davantage. Comparativement à la population en général, ils sont 1,8 fois plus intéressés par la publicité via leur téléphone mobile, 2 fois plus connectés en heures par jour et 1,5 fois plus susceptibles de publier et de consulter des avis en ligne.

marketing ciblé?

Oui

Le constructeur automobile Subaru a transformé sa société en difficulté en faisant de la publicité pour un groupe de consommateurs que d’autres constructeurs automobiles ignoraient: les lesbiennes. Des recherches internes ont montré qu'un nombre surprenant de leurs clients étaient des lesbiennes. L'entreprise a donc conçu des publicités pour ces acheteurs. Les annonces Subaru comportaient des légendes telles que «Ce n’est pas un choix. C’est comme ça que nous sommes construits »et a utilisé des célébrités ouvertement homosexuelles comme la star du tennis Martina Navratilova.

Appariement du message au marché

Toute campagne de marketing destinée à un groupe particulier de consommateurs cibles doit commencer par s'efforcer de comprendre le public cible et de l'organiser en sous-groupes gérables.

Community Marketing & Insights a mené des activités LGBTQ. recherche depuis 29 ans. Ils divisent le marketing en trois identités et trois générations, produisant neuf sous-marchés:

1. Hommes gais et bisexuels (46% du marché)
2. Femmes lesbiennes et bisexuelles (également 40% du marché)
3. Sexe -expansif incluant tout le monde sauf les hétérosexuels (8% du marché)

Les divisions de générations sont les suivantes:

• Millennial (né en 1981–1999)
• Gen X (né en 1965-1980)
• Boomer (1942– 1964)

Regard sur les identités de plus près, en bref:

• Hommes gais et bisexuels. Vingt-six pour cent sont mariés légalement, 17% sont en couple et vivent en couple. Ils ont les revenus les plus élevés de tous les groupes LGBTQ; plus de la moitié gagne plus de 100 000,00 $ par an. Elles sont concentrées dans les codes postaux urbains / grandes villes.
• Femmes lesbiennes et bisexuelles. Trente-neuf pour cent sont mariés légalement, 18% vivent en couple. Environ 30% ont des revenus supérieurs à 100 000,00 $. La répartition géographique de ce groupe, qui comprend les villes et banlieues moyennes, est plus large.
• Expansion de l’égalité des sexes. Trente et un pour cent sont mariés légalement, 15% vivent en couple. Ils ont un rang de revenu, de valeur nette et de propriété du logement plus bas que les autres identités.

Les tranches d'âge comptent évidemment, comme pour l'ensemble de la population et à peu près de la même manière que pour la population globale.