Connaissez les cinq rhétoriques pour réparer votre image publique

Mai
4, 2021

10 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.

• Actuellement, les scandales deviennent viraux et, comme une boule de neige, grossissent à une vitesse inhabituelle.
• Si vous êtes coupable et que les gens croient que vous êtes innocent, vous continuerez à être considéré comme innocent: les gens préféraient Barabbas à Jésus de Nazareth.
• Le professeur Benoit a identifié cinq stratégies: le déni, l'évitement de la responsabilité, la réduction de l'infraction, l'action corrective et la mortification.

Rare est le jour où un scandale n'apparaît pas aux nouvelles et nous pensons que le le monde va empirer. Avec ou sans raison, la réputation des organisations et des personnalités publiques est mise en doute et sévèrement jugée. Heureusement, les experts en communication ne manquent pas pour faire face aux crises d'image. Et, bien que la technologie ait changé, la base de ses conseils a été maintenue pendant des années.

À mi-chemin entre la rhétorique et le récit persuasif, je présente aujourd'hui une classification développée par le professeur William M. Benoit en 1997. Son article " Image Discours de réparation et communication de crise "est toujours valable. En fait, la base de données SCOPUS indique que 550 articles scientifiques ultérieurs l'ont prise comme référence. De plus, regardez les informations pour découvrir que ces arguments fonctionnent toujours.

Voulez-vous aider un politicien accusé de corruption?

Je vais être méchant et ironique. Je vais inventer un cas hypothétique pour illustrer mon propos. Imaginez une personnalité publique accusée d'avoir bénéficié de quelque chose qui ne lui appartenait pas. Par exemple: commettre une infraction au code de la route, se faire vacciner contre COVID avant l'heure, échapper à l'impôt ou écrire un contrat à un membre de la famille.

Peu importe si le fait dont il est accusé est vrai ou pas. L'important est qu'un journal découvre et publie les nouvelles. Un peu plus tard, l'histoire saute aux portails de télévision et d'Internet. Et bientôt, des réseaux comme Twitter ou Reddit viralisent déjà le scandale.

Il faut tenir compte dans ce cas du fait que la perception sociale est aussi ou plus importante que la réalité elle-même . Cela signifie que, malheureusement, si vous êtes coupable et que les gens croient que vous êtes innocent, vous serez toujours considéré comme innocent. L'inverse: si vous êtes innocent, mais que les gens vous croient coupable, vous serez considéré comme tel. C'était comme ça toute sa vie: le peuple a préféré Barabbas à Jésus (Evangile de Saint Jean, 18:40).

Ainsi, notre accusé – légitimement ou non – convoque la presse pour donner des explications. Comment pouvons-nous vous aider à nettoyer votre image?

^{Image: Depositphotos.com.}

Les cinq arguments

Le professeur Benoit a étudié ceux qui ont obtenu les meilleurs résultats de communication après une crise d'image et a publié une liste de cinq stratégies discursives: déni, évitement de responsabilité, réduction de l'infraction, action corrective et mortification.

Peu importe que vous soyez footballeur, directeur d'une multinationale, maire ou personnalité publique: si vous devez vous justifier face à un scandale, ces stratégies peuvent vous aider:

1. Déni . C'est la forme la plus élémentaire. Mais, pour approfondir l'analyse, nous dirons qu'elle a deux versions:

• Déni simple: la personne nie complètement le fait. Par exemple: " l'accusation est fausse, car je n'ai jamais dépassé la vitesse avec ma voiture" .
• Transfert de blâme: où la responsabilité est transférée à une autre. Pour résumer: " si ce qu'ils disent est vrai, je n'y suis pas allé: mon cousin conduisait ."

2. L'évasion de la responsabilité . C'est un argument un peu plus sophistiqué. Ici, le fait n'est pas nié, mais la responsabilité de la personne l'est. Benoit a défini quatre modalités:

• Provocation: l'accusé admet sa relation avec l'acte offensant, mais pas de sa propre volonté, mais par un facteur externe qui «a causé» cette relation. Par exemple: « Oui, j'ai été vacciné contre le COVID (à l'avance), mais je visitais un hôpital et les médecins m'ont dit qu'ils avaient des vaccins supplémentaires qui allaient se gâter. Et, bien sûr, j'ai écouté les médecins. »
• Manque d'information: la personne reconnaît avoir participé à l'infraction, mais se cache derrière le manque de connaissances préalables. Par exemple: " Oui, il est vrai qu'il y avait un compte bancaire secret dans un pays étranger, mais je l'ai hérité de ma grand-mère et je n'ai pas su son existence jusqu'à sa mort."
• Accident : La personne admet avoir commis l'erreur, mais se cache dans un revers indépendant de sa volonté. Par exemple: "Il est vrai qu'une aide a été accordée à l'entreprise de mon cousin, mais elle était due à un accident lorsque j'ai cliqué sur un bouton de l'ordinateur …".
• Bonne intention: la personne admet avoir participé à l'acte onéreux mais fait appel à la bonne foi. Par exemple: « J'avoue que je me suis trompé. Je pensais que COVID était un mauvais passager et je n'avais pas pris de mesures pour forcer les gens à porter des masques. Je suis désolé pour les milliers de morts, mais ne cherchez pas de mauvaise intention dans ma décision. »

3. La réduction de l'infraction . Cette stratégie vise à minimiser les conséquences d'un acte négatif. La personne ne nie pas le fait ou sa participation, mais veut dissoudre la perception de la négativité. Cela équivaut à « il n'y a pas de telle chose» et il a six variantes:

• Réaffirmation d'attributs positifs: la personne renforce les sentiments positifs que le public peut avoir à son sujet, et rend ainsi le mauvais sentiments plus acceptables. Par exemple: « Je sais que je vous ai déçu aujourd'hui, mais vous savez que jusqu'à présent j'ai eu plus de succès que d'erreurs. Donnez-moi une nouvelle chance et je ne vous laisserai pas tomber ».
• Minimisation: semblable à la précédente, nous essayons ici de réduire l'impact des sentiments négatifs. Par exemple: «il est vrai que dans mon gouvernement il y a eu de la corruption, mais grâce au fait que nous l'avons découvert à temps, nous empêcherons le problème de s'aggraver. Vous pouvez être calme. »
• Différenciation: la personne place l'acte dont elle est accusée dans le contexte d'autres actes qui pourraient être pires. Par exemple: «Je admets que j'ai mal agi, mais je pense que le dirigeant avant moi a fait des choses encore pires.»
• Signification: l'accusé tente de créer un cadre ( ou frame ) qui place l'acte offensif dans un contexte plus large et plus favorable. Par exemple: "la concession de travaux publics à l'entreprise de mon cousin germain était destinée à créer des emplois et de la richesse au profit de tout le pays."
• Attaque contre l'accusateur: déjà en cours le offensante, la personne tente de discréditer son accusateur, montrant des arguments qui suggèrent l'illégitimité de la plainte. Par exemple: " ce journaliste, et son journal, nous ont toujours critiqués parce qu'ils sont au service de mes ennemis politiques … Que peuvent-ils dire d'autre de moi, si ce n'est pas le mal?" [19659005] Compensation: le défendeur concentre son discours sur la présentation d'une compensation pour l'acte commis, mais n'accorde pas une plus grande importance à l'acte lui-même. Par exemple: « à partir de demain, nous donnerons des masques gratuits à tout le monde» ou «nous donnerons aux pauvres tout l'argent du compte bancaire que ma grand-mère m'a laissé dans ce pays . "

4. Actions correctives . Lié à la stratégie précédente, l'accusé accepte ici de corriger le problème en rétablissant le statu quo avant l'infraction. Il le fait généralement en établissant un plan d'actions correctives, que vous souhaitez évaluer par la suite. Par exemple: «aujourd'hui, nous allons créer une loi claire et un protocole pour qu'à partir de maintenant, une telle situation ne puisse plus jamais se reproduire ». Mortification . C'est la stratégie d'image ultime. L'accusé, qu'il soit fautif ou non, assume la responsabilité de l'acte offensant et s'en excuse. Au Japon et en Allemagne, les responsables politiques impliqués dans des scandales sont souvent tenus pour responsables des événements, qu'ils les aient commis ou non. Ils démissionnent. Et puis, quand il y a un procès, ils sont prouvés innocents ou coupables. Dans d'autres pays, cependant, la résignation est un phénomène très rare.

Épilogue

On dit qu'un arbre qui tombe fait plus de bruit qu'une forêt en croissance. Je le crois. Le fait que tant de cas de corruption soient connus ne doit pas nous amener à considérer la vie publique comme une série de scandales. Heureusement, pour chaque criminel, il y a cent mille honnêtes gens. Même en politique.

De plus, contrairement à d'autres époques, nous avons tous aujourd'hui un profil sur les réseaux sociaux et ce que nous disons, même sans réfléchir, a son impact. Alors aujourd'hui, les scandales deviennent viraux et, comme une boule de neige, grossissent à une vitesse inhabituelle. C'est pourquoi les études de William Benoit sont si utiles. Que ce soit le tricheur ou celui qui n'est coupable de rien, chacun a droit à la présomption d'innocence.

Enfin, sachez que Benoit n'a pas inventé ces stratégies, ni ne les a proposées pour justifier la corruption. Il a seulement pris note de ce que les meilleurs faisaient. Et croyez-moi, son travail aide plus à démasquer qu'à cacher des canulars.